Шпаргалка по "Маркетингу"

Комплекс коммуникативных средств  неразрывно связан с маркетинговой  деятельностью предприятия и  в значительной мере обеспечивает ее результативность. Он представляет собой  двусторонний процесс:

• воздействие на целевую аудиторию;
• получение информации о реакции целевой аудитории.

Основная задача комплекса коммуникативных  средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение – создание и поддержание  постоянных связей предприятия с  рынком с целью активизации продажи  товара и формирования положительного образа (имиджа) предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникативные  связи предприятия с рынком. Продвижение  направлено на обеспечение осведомленности  потенциальных потребителей о получаемых им выгодах и преимуществах при  покупке товара с учетом всех элементов  комплекса маркетинга (цены, условий  продажи, скидок и т.д.).

Основные средства воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций приведены в табл. 5.1.

Таблица 5.1  
Основные средства воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций  

Относительная важность представленных в табл. 5.1 средств воздействия  в комплексе маркетинговых коммуникаций зависит от вида товара (табл. 5.2).

Таблица 5.2  
Относительная важность составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций (по убыванию значимости)  

Процесс коммуникаций описывают с  помощью модели, включающей следующие  элементы:

• источник информации (отправитель) – в его роли обычно выступает само предприятие;
• информацию – сведения о товаре, цене, условиях продажи, которые предприятие желает довести до потребителей;
• кодирование – указание методов специального преобразования информации для ее лучшего запоминания потребителями (посредством символов, звуков, текстов, картинок и т.д.);
• каналы сообщения – указание используемых средств массовой информации;
• адресата (получателя) – сегмент рынка, выбранный предприятием для работы;
• декодирование – ответную реакцию потребителей на получаемую информацию.

23. Маркетинговая деятельность на стадии «спада» ЖЦТ.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Заключительную стадию жизненного цикла товара условно  можно разделить на три характерных  этапа.

Первый характеризуется тем, что  у магазина еще есть возможность  продлить жизненный цикл товара за счет активной политики продвижения, гибкой ценовой политики, совершенствования  товарного предложения.

На втором этапе магазин хочет  извлечь максимально возможную  остаточную прибыль. Для этого он делает акцент на работе с лояльными  покупателями за счет стимулирования их к многократному совершению покупки. При этом магазин стремится к  минимизации затрат на развитие данного  товара, с тем чтобы отодвинуть во времени момент исключения товара из торгового ассортимента.

Третий этап — исключение товара из ассортимента магазина. Данное исключение носит плановый характер и вызвано  низкой оборачиваемостью и низкой рентабельностью  товара.

Жизненный цикл товара — это естественный процесс, и бороться с ним бессмысленно, однако задача маркетинга состоит в  том, чтобы учесть все особенности  протекания каждой из стадий жизненного цикла и по максимуму их использовать для повышения эффективности  работы магазина.

Руководство торгового предприятия  в своей деятельности должно стремиться:

к максимальному использованию  всех потенциальных возможностей товара на каждой стадии жизненного цикла  с целью максимизации прибыли  и объемов продаж;

к учету всех проблем и возможных  угроз на каждой из стадий цикла.

В реальности жизненный цикл товара может отклоняться от классической схемы и иметь специфический  характер. Например, известен такой  вариант жизненного цикла, как «бум». В этом случае отсутствуют четкие границы между стадиями выхода на рынок, роста, зрелости и спада. При  таком варианте развития события  наблюдается резкий рост объема продаж и прибыли уже на первой стадии жизненного цикла, а на последующих  стадиях осуществляется поддержание  достигнутых показателей. Такой  вариант жизненного цикла товара возможен при высокоэффективной  маркетинговой политике магазина.

Существует и другой вариант, который  получил название «увлечение». В  этом случае наблюдается быстрый  рост объема продаж и столь же быстрое  его падение. В случае «продолжительного увлечения» наблюдаются резкие рост и падение объемов продаж, но в результате сохраняется остаточный объем продаж на уровне средних показателей. Можно еще отметить такой вариант жизненного цикла, как «мода» или «сезонный». В этом случае наблюдаются неоднократные рост и падение объемов продаж в разные временные периоды.

С учетом концепции жизненного цикла  товара формируется ассортиментная политика.

24. Основные виды политики цен для рынка известных товаров.

По мнению Винокурова цены и ценовая политика – одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает. Цены находятся в тесной зависимости от других переменных маркетинга и деятельности фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

По мнению Винокурова политика следования за лидером (политика ценового лидера) означает ориентацию на уровень цен крупнейшей в данной отрасли компании. Предусматривает либо соотнесение фирмой своего уровня цен с движением и характером цен фирмы-лидера на данном рынке по конкретному товару, либо заключение соглашения (как правило, негласного) с лидером на данном рынке или его сегменте, т.е. в случае изменения цены лидером фирма также производит соответствующее изменение цен на свои товары.

Престижная цена – это цена, которая устанавливается на уникальные товары известных, престижных фирм.

25. Маркетинговая деятельность на стадии «внедрения» ЖЦТ.