Шпаргалка по "Маркетингу"

11. Связи с общественностью (PR): сущность, основные виды, назначение.

Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей  и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки. 
 
Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар - это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар - искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». 
 
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар - о фирме-производителе. 
 
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. 
 
В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений: 
1. Общественное мнение 
2. Общщественные отношения 
3. Правительственные связи 
4. Общественная жизнь 
5. Промышленные связи 
6. Финансовые отношения 
7. Международные связи 
8. Отношения с потребителями 
9. Исследования и статистика 
10. Средства массовой информации 
 
Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке. 
 
Функции ПР в соответствии с с современными представлениями таковы: 
· Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; 
· Создание «положительного образа» компании; 
· Сохранение репутации компании; 
· Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы. 
· Расширение сферы влияния компании СМИ; 
 
Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности: 
Общественных отношениях; 
Правительственных отношениях; 
Международных и межнациональных отношениях; 
Отношениях в промышленности и финансах; 
СМИ. 
 
Любые мероприятия ПР состоят из четырёх различных, но взаимосвязанных между собой частей: 
· Анализ, исследование и постановка задачи; 
· Разработка программы и сметы мероприятий; 
· Обобщение и осуществление программы; 
· Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

 
Традиционно в системе маркетинговых  коммуникаций принято выделять 4 основных элемента – public relations (в некоторых книгах вы можете увидеть на месте public relations такие термины, как «пропаганда» или «паблисити»),рекламу, sales promotion (продвижение продаж) и личные продажи. Некоторые авторы склонны в отдельные группы выделять выставочные технологии и direct marketing (прямой маркетинг). Как и любые иные классификации в public relations, эта также достаточно условна. Если вам удобнее, вы можете сгруппировать все методы маркетинговых коммуникаций в 3 группы, а можете разделить на 11 разделов. Главное, чтобы система, к которой вы придете, помогала бы вам решать ваши задачи. ольшинство коммуникативных задач организаций решаются максимально эффективно тогда, когда вы используете не одну изолированную группу методов (например, рекламу или PR), а обращаетесь ко всей системе коммуникативных методик. Использование в рамках единой коммуникативной стратегии методов рекламы, PR, sales promotion и личных продаж называется интегрированными маркетинговыми коммуникациями.  

12. Емкость рынка

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка  понимается возможный объем реализации товара (конкретных изделий предприятия) при данном уровне и соотношении  различных цен. Емкость рынка  характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного  предложения. В каждый данный момент времени рынок имеет количественную и качественную определенность, т.е. его объем выражается в стоимостных  и натуральных показателях продаваемых, а следовательно, и покупаемых товаров.

Для определения емкости национальных товарных рынков при подготовке и  проведении экспертных операций применяется  понятие «видимого» потребления  товаров, т.е. собственное производство товара в стране за вычетом экспорта и с добавлением импорта аналогичных  товаров.

О_р = V_в + V_и – V_э

О_р – объем рынка

V_в – объем производства

V_и – объем импорта

V_э – объем экспорта

Следует различать два уровня емкости  рынка: реальный и потенциальный. Действительно  емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями  и отражает адекватный им объем реализации товаров. В маркетинге используется также термин потенциал рынка. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости. Расчет емкости рынка должен носить пространственно-временную определенность.

Емкость рынка формируется под  влиянием множества факторов, каждый из которых может в определенных ситуациях как стимулировать  рынок, так и сдерживать его развитие, ограничивая его емкость. Всю  совокупность факторов можно разделить  на две группы: общего и специфического характера.

Общими являются социально-экономические  факторы, определяющие емкость рынка  любого товара:

• объем и структура товарного предложения, в том числе по предприятиям-изготовителям;
• ассортимент и качество выпускаемых изделий;
• размеры импорта по данному товару или группе;
• достигнутый уровень жизни и потребностей населения;
• покупательная способность потребителей, уровень и соотношение цен на товары;
• численность потребителей;
• степень насыщенности рынка;
• состояние сбытовой, торговой и сервисной сети;
• географическое расположение рынка.

В настоящее время состояние  рынка подвержено значительному  влиянию таких процессов, как  обособление территории и введение новых денежных единиц, образование  коммерческих структур, инфляция, введение новых таможенных ограничений и  т.д.

13. Маркетинговые решения по стимулированию сбыта

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит  от объекта предстоящего воздействия. Существует несколько типов целевых  аудиторий:

1. Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя. Цели стимулирования, обращенного к потребителю, сводятся к следующему:

·        увеличить число покупателей;

·         увеличить количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

2. Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу :

·         превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста. 

3. Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

·         придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

·         увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

·         повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

14. Методы изучения потребителей. АВС – анализ потребителей.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Неудивительно, что клиент, потребитель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга.