Шпаргалка по "Маркетингу"

2) Организация по товарному  принципу.

Не заменяет функциональную организацию, а является ее дополнением и развитием.

При широком ассортименте товаров, различающихся по характеру потребления, появляется необходимость планирования реализации по основным товарным группам. Это позволяет более четко  координировать маркетинговую работу по каждой группе товаров и принимать  оперативные решения как по новым товарам, так и по традиционным видам продукции.

Преимущества: быстрое реагирование на изменение рынка по группам  товаров; различным группам товаров  уделяется равное внимание.

Недостатки: повышенные затраты; увеличенная  численность персонала; возможность  конфликтов между ответственными по группам товаров.           

3) Рыночная организация  службы маркетинга (организация  по территориям). Рыночная организация характерна для предприятий, у которых существуют четкие группы потребителей, т.е. довольно устойчивые сегменты на различных территориальных рынках. При этом целесообразно иметь ответственных за организацию работу на каждом из этих рынков, маркетинговая деятельность должна быть направлена на удовлетворение определенной группы потребителей, принадлежащей определенному рынку.

Достоинства и недостатки те же.

4)                  Товарно-рыночная (смешанная) организация службы маркетинга. Она является объединением 3 рассмотренных выше структур. Характерна для крупных фирм  широкой диверсификацией видов деятельности и рынков, устойчивой сегментацией, активно занимающихся разработкой новых товаров и освоением новых рынков.

9. Внутренняя среда: сущность, значение. Факторы внутренней среды. Ключевые факторы успеха (КФУ).

Понятие внутренней среды  организации можно определить следующим  образом: внутренняя среда организации  – основные составляющие компоненты организации, которые оказывают  непосредственное влияние на ее функционирование.

Внутренняя среда организации  имеет свои составляющие элементы или, как их еще называют, внутренние переменные факторы. Под внутренними  переменными понимают ситуационные факторы внутри организации. Главными переменными внутри организации, которые  постоянно находятся в поле зрения менеджеров, являются: 
- цели; 
- структура; 
- задачи; 
- технология; 
- люди 
Организация, как говорилось ранее, рассматривается как группа людей с общими целями (это первый переменный фактор). Того, что люди не могли бы добиться порознь, они достигают в организации, которую, таким образом, можно рассматривать как средство достижения цели. Цель – это конкретные конечные состояния или искомые результаты группы людей, организованных определенным образом.

Структура устанавливает  такие взаимоотношения уровней  управления и функциональных подразделений, которые позволяют наиболее эффективно достигать целей организации. Этому  способствует специализированное разделение труда.

Под задачей понимается предписанная работа (группа работ или часть  работы), которая должна быть выполнена  за ранее установленным способом и в установленные сроки. При  разработке структуры организации  в каждую должность включают ряд  задач, которые являются частью общего объема работы для достижения цели. Таким образом задачи являются элементами, составляющими должность. Считается, что если задача выполняется по установленной технологии и режиму работы, то организация функционирует эффективно. 
Существует традиционное деление задач на три группы: работа с людьми, предметами (машины, сырье, инструменты), информацией. Работа за станком – это работа с предметами. Мастер участка работает с людьми. Работа экономиста в плановом отделе, в основном, связана с информацией.

Технология – это средство преобразования сырья в искомые  продукты и услуги. Она предполагает сочетание квалифицированных навыков, оборудования, инфраструктуры, инструментов и соответствующих технических  знаний, необходимых для осуществления  желаемых преобразований в материалах, информации или людях.

Мощнейшим внутренним переменным фактором управления являются люди (пятый  переменный фактор). Человеческая переменная рассматривается в управлении в  трех направлениях: поведение людей (отдельных людей, людей в группах, поведение руководителя), менеджер в роли лидера, влияние менеджера  на поведение отдельных людей  или групп.

Ключевые факторы успеха (КФУ) – эта общие для всех предприятий  отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность  улучшить конкурентные позиции предприятия  в отрасли.

Ключевые факторы успеха в разных отраслях своеобразны. Кроме  того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли  под влиянием изменений общей  ситуации в ней, например, в соответствии со стадиями жизненного цикла отрасли.

Ученые выделяют следующие  типы КФУ:

1. Факторы, связанные с  технологией

2. Факторы, связанные с  производством

3. Факторы, связанные с  распределением

4. Факторы, связанные с  маркетингом

5. Факторы, связанные с  квалификацией

6. Факторы, связанные с  возможностями организации и  др.

Очень редко можно в  определенный момент времени выделить более трех-четырех ключевых факторов успеха в конкретной отрасли. И даже среди этих трех-четырех КФУ обычно только один или два имеют наиболее важное значение.

В процессе стратегического  анализа необходимо первоначально  выделить ключевые факторы успеха данной отрасли, а затем разработать  мероприятия по овладению наиболее важными факторами успеха в конкуренции, т.е. определить, что необходимо делать, чтобы добиться успеха в данном виде деятельности.

На основе информации, полученной в результате анализа отрасли  руководитель должен сделать взвешенный вывод об опасностях, грозящих организации  на рынке, и преимуществах, получаемых организацией, после преодоления  всех преград и входа в анализируемую  отрасль.

Таким образом, анализ внешней  среды включает анализ макро и  микросреды компании. Основное его  предназначение – определить и оценить  возможности и угрозы, которые  могут возникнуть для предприятия  и определить стратегические альтернативы.

10. Рыночная конъюнктура: значение, факторы и показатели.

Конъюнкту́ра ры́нка — экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления.^[1]

Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы потребителей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность.^[2]

Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, и поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода.^[3] и Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития. Такие показатели обычно систематизируются по следующим группам:

• динамика производства, основные фирмы-продуценты, появление новых товаров, загрузка производственных мощностей, динамика инвестиций в данную отрасль, движение портфеля заказов, динамика издержек производства, численность занятых и безработных, воздействие забастовок на объем продукции и увеличение фонда заработной платы, движение курса ценных бумаг и т. д.;
• динамика и структура спроса и предложения, влияние достижений научно-технического прогресса на уровень потребления и требований к качеству товаров, динамика оптовой и розничной торговли, емкость рынка (объем реализуемого на нем товара в течение определенного времени), размеры продаж в кредит, движение товарных запасов, ассортимент товаров, индексы стоимости жизни и т. д.;
• состояние международной торговли, ее динамика, основные страны — экспортеры и импортеры, новые формы и методы торговли и послепродажного обслуживания и т. д.;
• динамика оптовых цен в ведущих странах — производителях и потребителях данного товара, экспортных цен; воздействие на цены инфляции, динамика изменения цен на сырье и энергоносители, изменение курса валют, воздействие монополий на уровень цен, государственное регулирование ценообразования и т. д.

Задачи конъюнктуры:

• интегральные и дифференцяния рынка, типологии рыночной ситуации и градация состояния рынка;
• характеристика масштаба (типа) рынка;
• оценка и анализ основных пропорций развития;
• выявление, анализ и прогнозирование тенденций развития и устойчивости рыночных процессов;
• оценка цикличности и сезонности развития;
• оценка рациональных различий;
• оценка деловой активности;
• анализ монополизации рынка и уровня конкуренции;