Шпаргалка по "Маркетингу"

1

Сущность  маркетинга

Маркетинг - один из видов творческой управленческой деятельности с целью расширения производства и торговли путем выявления  запросов потребителей и организации  исследований, разработок для удовлетворения этих запросов. Маркетинг - техника, которая  позволяет завоевать рынок. Необходимо ответить на вопросы: где товар, где  рынок, где деньги. Маркетинг - теория приспособления деятельности фирмы  к требованиям рынка. Современный маркетинг делится на внешний (вокруг фирмы) и внутренний (внутри фирмы). Рынок: товаров и услуг (национальный и международный маркетинг), товаров (потребительский и промышленный маркетинг), услуг (коммерческий и некоммерческий маркетинг).

2 Принципы сегментирования рынка.

Требования  к сегментам: 1. Должны быть определены и измеримы (емкость, профиль, покупательную способность)  2.должны быть внутренние однотипны (составляющие сегмента должны быть похожи в поведении и характеристике и четко отличаться от другого). 3. Должны быть доступны (достижимость для рекламы и каналов сбыта) 4. Должен иметь эффективный спрос (группа должна быть достаточно велика, высокий уровень платежеспособность и желание приобрести товар).

Способы сегментирования.

1. географический  –разд потребителей на регионы проживания.(регион, местность, население города). 2. Социально-демографический – разделение потребителей в зависимости от соц-демографических признаков.(пол, возраст, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, образование, религия, доход) 3.социально-культурная (по стилю жизни) признаки: убеждения людей, личностная характеристика людей, отдых. 4. Поведенческая - потребителей делят в зависимости от их поведения на рынке: почему они приобретают продукт, какую пользу они видят в продукте и насколько полно они используют продукт. Признаки: регулярность в совершении покупок, выгоды, кот получает потребитель, статус покупателя.

3. Понятие и цели  сегментирования.

Сегментирование рынка- разделение рынка на четкие группы потребителей для каждой из которых могут потребоваться отдельные продукты и комплексы мар-га на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Цели сегментации. 1. Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей с помощью адаптации товара под желание покупателей 2. Повышение конкурентноспособности товара, усиление конкурентных преимуществ. 3. Уклонение от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4. Позиционирование  и перепозиционирование товара.

Позиционирование  товара – это действия, направленные на обеспечение товару конкурентоспособного положения на рынке. Оно направлено на определение возможных путей  совершенствования существующих изделий, а также выявление реальности выхода фирмы на рынок с новым  товаром, определение места нового товара в ряду существующих. Здесь  новая продукция (товар-новинка) –  это изделие, обладающее возможностью выполнять совершенно новую или  усовершенствованную функцию по сравнению с существующей продукцией. 

 Процесс позиционирования  начинается начинается после того как фирма определит, на каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов. С учетом выявленных позиций конкурентов фирма может избрать 1 из двух имеющихся в ее распоряжении путей. Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке.

Перепозиционирование - изменения позиции товара или услуги в маркетинге и рекламе, когда им придается новый имидж, определяется др. целевая аудитория, меняются аргументы продаж и рекламного информирования, упаковка и т.д.

5. Система контроля  маркетинга.

Маркетинговый контроль - система  контроля маркетинговых  мероприятий, включающая:  
- контроль за исполнением годовых планов;  
- контроль прибыльности по товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объемам заказов;  
- контроль за исполнением стратегических установок.

Контроль  за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения. Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, сегментов рынка и торговых каналов. Такие сведения помогут решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Время от времени фирмам необходимо производить оценки их маркетинговой эффективности. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций.

6. Реклама - сущность, виды.

Реклама (от фр. reclame)— информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке, ознакомдление покупателя с качественными характеристиками продукции.

Виды рекламы.  

Законодательство  делит рекламу по её предмету на следующие виды:

коммерческая 

социальная (как реклама  благотворительных акций, так и  некоммерческих организаций — Красного Креста и т. д.)

политическая (в том  числе, предвыборная)

частные объявления (то есть, не связанные с предпринимательской  деятельностью)  

По месту и способу  размещения существуют следующие виды рекламоносителей:

телевизионная (ролик  в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство)

радио (ролики, реже «джинса» — «на правах рекламы»)

печатная (различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки)

наружная 

при справочном обслуживании

транспортная (реклама  на транспорте http://www.nrk.no/underholdning/alltid_moro/4716522.html - примеры)

реклама в кинотеатрах 

прямая почтовая рассылка

Продакт-плейсмент (от англ. product placement) — внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений

Интернет-реклама (текстовые  блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в рассылках, спам)

реклама в местах продаж (BTL, промо-мероприятия, ивент и пр.)

Вирусная реклама  — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.  

Также особо выделены такие виды рекламы.

Контрреклама — опровержение ненадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащую рекламу

Антиреклама — информация, призванная не поднимать, а уменьшать  интерес, либо дискредитировать товары, предприятия, товарные знаки.

7. Эволюция маркетинга.

Маркетинг возник в начале 20 века. Выделяют несколько периодов в его развитии: пассивный маркетинг, организационный, активный и социально-этический.

Пассивный маркетинг  характерен для условий крупного потенциального рынка, когда производственные мощности недостаточны для удовлетворения потребностей, а покупатели готовы купить любой товар, который могут найти. Потребности на таком рынке известны и стабильны, а технологический прогресс происходит медленно.

Организационный маркетинг. Для середины 20 века характерной  в маркетинге была главная идея о  необходимости всемирного стимулирования рподаж и получения прибыли за счёт рекламирования. Эта концепция интенсификации комерческих усилий пропагандировала интенсивное воздействие ан опкупателей через рекламу,персональные продажи комерческих агентов- комивояжеров, массовые мероприятия –фестивали, праздники, конкурсы с призами, лотереями, скидками цен и т.д..

Активнй маркетинг. В 80-х изменилось понимание роли маркетинга. После второй мировой войны компания Дженерал Электрик сформулировала суть новой концепции: Вместо того ч, чтобы производить то, что делали всегда,Ю а потом пытаться это продать, найдите то , что можно рподать, а потом попробуйте это выработать.

Социально-этический  маркетинг. На конец  20-го века. В условиях обострения конкуренции в развитых странах мира и проблем гуманизации бизнеса, актуальной становится идея социально-этического маркетинга. Её распространениею способствует развитие различных союзов (общества защиты прав потребителей) и соответствующего законодательства во многих странах.

В современном бизнесе  потребитель является основной фигурой.

8. Анкетирование –  основные правила.

9. Экспертные методы  сбора маркетинговой  информации.

1. Стандартизированный  экспертный опрос. Данный метод  требует от исследовательской  команды предварительного четкого  структурирования проблемы и  определения перечня всех вопросов, на которые должны быть получены  однозначные ответы. Для реализации  опроса разрабатывается стандартизированная  анкета с вопросами закрытого  типа.

2. Нестандартизированный экспертный опрос. Метод представляет собой личное интервью с экспертом по определенной проблеме.

3.Метод "индивидуального блокнота". Метод представляет собой заочную работу эксперта без непосредственного общения с исследователями. Эксперт получает блокнот, на первой странице которого описана проблема, и затем в течение оговоренного периода времени (определяемого сложностью проблемы и срочностью ее решения) заносит в этот блокнот все свои мысли, идеи, замечания, касающиеся поставленной задачи, после чего сдает блокнот исследователям.

10. Классификация маркетинга.

Классификация маркетинга

   Основная  классификация маркетинга по приоритетным задачам.

   1. Дифференцированный – это деятельность фирмы в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

   2. Недифференцированный – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. фирма ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей.

   3. Концентрированный – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких субрынков.

   Благодаря этому маркетингу фирма может  обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, так  как лучше других знает нужды  покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией. А при специализации  производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей  деятельности.

   В зависимости от широты охвата рынка  выделяют массовый маркетинг, который  характеризуется массовым производством, массовым распространением и стимулированием  сбыта какого-то одного товара для  всех покупателей.

   Этот  маркетинг направлен на продажу  большого количества однородного товара по доступной цене, т. е. главная цель – максимальный сбыт. Также выделяют вертикальный и горизонтальный маркетинг.

   Вертикальный – это маркетинг, ориентированный на вертикальную нишу рынка, с целью найти такие пути реализации данного изделия, которые позволят найти нового покупателя.

   Разрабатывать, производить и выпускать различный  товар (одной ассортиментной группы) для каждого рынка сбыта это  достаточно дорогой способ. Гораздо  выгоднее производить товары общего, так сказать, пользования, но способные  выполнять разные задачи в зависимости  от особенностей сфер использования, благодаря  наличию программного обеспечения  и (или) других параметров.

   Горизонтальный – это маркетинг, ориентированный на горизонтальную нишу рынка с целью удовлетворить потребность покупателя по всему кругу изделий и услуг, в которых последний может только нуждаться. Принципиальное отличие данной классификации от предыдущей заключается в том, что фирма старается как можно больше производить однородных товаров, даже если между ними отсутствует тесная функциональная связь, с целью удовлетворения растущих потребностей.