Шпаргалка по "Маркетингу"

11. Эффективность рекламы.

Определение эффективности  рекламы является необходимым условием правильной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального  использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Исследование эффективности рекламы должно быть направлено на получение специальных  сведений о сущности и взаимосвязи  факторов, служащих достижению целей  рекламы с наименьшими затратами  средств и максимальной отдачей, что позволит устранить бездействующую рекламу и определить условия  для оптимального ее воздействия. Понятие  эффективности рекламы имеет  два значения: экономическая эффективность  и психологическая эффективность - психологическое влияние рекламы  на покупателя.

Экономическая эффективность  рекламы - это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной  кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного  товарооборота как результата рекламы  и расходов на нее. Общее условие  экономического результата заключается  в том, что валовой доход должен быть равен сумме расходов на рекламу  или превышать ее.

Психологическая эффективность - степень влияния рекламы на человека (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив  покупки и др.).

1. Коммуникативная  эффективность. Насколько эффективную  коммуникацию обеспечивает объявление.

Этот метод называется “опробование текстов”. Его можно  использовать как до размещения объявления, так и после его публикации или трансляции.

До размещения объявления рекламодатель может провести опрос  потребителей на тему, нравится ли им предполагаемое объявление и выделяется ли оно из ряда прочих.

После размещения объявления рекламодатель может провести замеры припоминаемости рекламы или узнаваемости её, как уже виденной ранее.

2. Торговая эффективность.

 Способы измерения:

1) Сравнение объемов  продаж и затрат на рекламу  за прошедший период,

2) Разработка экспериментальной  рекламной программы.

Показатели эффективности:

1) Сумма затрат  на рекламу / Прирост товарооборота,

2) Сумма затрат  на рекламу / Чистая прибыль 

12. Управление маркетингом.

Управление маркетингом- процесс вкл планирование привторение в жизнь маркетинговых предприятий и контроль за их проведением.

   В общем виде процесс управления маркетингом  может быть представлен в следующем  виде:

   1) анализ рыночных возможностей: проведение маркетинговых исследований и сбор информации о маркетинговой среде, потребительских рынках и рынках предприятий;

   2) отбор целевых рынков: исследование объемов спроса, сегментирование рынка, выбор стратегии фирмы;

   3) разработка маркетинговой политики: разработка товара, определение ценовой политики, выявление каналов распространения, стимулирование сбыта;

   4) претворение в жизнь маркетинговых разработок. 

   13. Жизненный цикл  товара.

   Типичный  жизненный цикл товара состоит из нескольких стадий: разработка и внедрение; рост; зрелость; насыщение; упадок.

   После того как фирма разработала и  создала свой товар, она выводит  его на рынок. Принимает все возможные  меры, чтобы сформировать спрос на него и пытается завоевать доверие  покупателей. На данном этапе фирма  несет высокие издержки.

   Стадия  роста характеризуется восприятием рынком товара, ростом спроса на него, ростом продаж и прибыли.

   Стадия  зрелости – это достижение фирмой максимального объема продаж и прибыли вследствие того, что товар воспринят покупателями и на него есть спрос; появляются товары-конкуренты.

   Насыщение и упадок – это резкое снижение объемов продаж и прибыли, товар снимают с производства и (или) заменяют его более совершенным; уход товара с рынка.

   Достаточно  сложно определить, где кончается  одна стадия и начинается другая, поэтому  определенную стадию принято различать  по ярко-выраженным показателям каждой стадии, т. е. когда, например, увеличивается либо уменьшается объем сбыта, прибыли и т. д. 

14. Маркетинг в России.

Практика  развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе  его воспринимают преимущественно  как торгово-сбытовую или даже рекламную  деятельность.

В дальнейшем приходит осознание того, что маркетинг  — это не улучшение работы какого-либо «традиционного» подразделения  предприятия (сбытового, производственного  и т.п.), а выполнение принципиально  новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия.

Выявляется  структура приоритетов маркетинговой  деятельности российских предприятий. Так, в настоящее время самой  приоритетной является работа, направленная на получение рыночной информации о  спросе, конъюнктуре, конкурентах. Большинство  предприятий нацелены начать свою работу с рынком в информационном плане.

Следующим по значимости приоритетом является маркетинговая деятельность, направленная на усиление конкурентных позиций предприятий, готовых работать на рынке. От маркетинга ждут оценки сильных и слабых сторон рыночного потенциала предприятия, способности формирования новых  дилерско-дистрибьюторских сетей, установления гибких цен, эффективного проведения рекламных кампаний и т.п.

И пока что  на третьем месте стоят приоритеты маркетинговой работы, которые формируют  перспективную деятельность предприятия  для рынка. Это изучение мотивации  поведения потребителей, сегментация  рынка и позиционирование, разработка продукции с улучшенными потребительскими параметрами, сервис, создание имиджа и товарной марки, работа с общественностью.

Из-за отсутствия необходимого количества специалистов выполнение маркетинговых функций  предприятия зачастую сосредоточено  на уровне высшего руководства. Эти  функции выполняются также работниками  отделов сбыта, плановых, производственных отделов и другими подразделениями. Специализированные службы маркетинга только начинают формироваться, и востребованность в них на практике неуклонно возрастает.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом  факторов.

Во-первых, это относится к условиям формирования отечественного рынка. Период, когда  прибыль могла быть получена в  основном за счет дефицита, разницы  валютных курсов, высоких ставок банковских процентов, неуплаты налогов, уходит в  прошлое. Поэтому маркетинг воспринимается сейчас, прежде всего как средство выживания, направленное на гибкое использование  имеющегося производственного, финансового, трудового потенциала для удовлетворения запросов потребителей в новых условиях. Главной целью большинства российских предприятий в сложившихся условиях выступает отвоевывание отечественного рынка.

Во-вторых, особенности маркетинговой деятельности во многом определяются поведением российского  потребителя. Как показывает опыт, оно  «нестандартно» по отношению к западным образцам. «Проведенные исследования по выявлению поведения российского  потребителя позволили выделить 5 психологических типов. Купцы —  хотят видеть в товаре надежность и добротность. Не принимая западный образ жизни, хотят жить лучше, но по-русски. Казаки — активно пользуются престижными западными товарами, демонстрируя свое положение и финансовые возможности. Студенты — придерживаются широких взглядов на жизнь, активно  требуя благ для себя, но в работе пассивны. Бизнесмены — стремятся  активно работать на любом поприще. Товары, которые они покупают, должны быть надежны и доступны, поскольку  у них мало времени на их поиск  и ремонт. Русская душа — малообеспеченные, плохо приспособленные к жизни  люди. Сама возможность выбора товара часто приводит их в прострацию, и поэтому у товара должна существовать достаточно хорошая репутация».

В-третьих, особенности маркетинга в нашей  стране во многом обусловлены также  характером развивающихся деловых  отношений.

В-четвертых, в российских условиях не все маркетинговые  инструменты применяются достаточно широко. Наиболее привлекательным является использование цены. На современном  этапе именно цена во многих случаях  дает возможность, не привлекая другие средства, получить немедленный эффект.

Учитывая  все это, можно предположить, что  основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в  управлении предприятием и образ  действия на рынке, станут для российских предприятий актуальными, фундаментальными и необходимыми. Что же касается конкретных маркетинговых действий, конкретных «рецептов», то здесь от «принятия всего зарубежного» следует  перейти к «осмыслению всего  российского». 

15. Основные направления  маркетинговой политики.

Определение: маркетинговая  политика – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целей предприятия и маркетинговых  целей. разработка маркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесс планирования.

 Перед маркетинговым  планированием стоят следующие  задачи:

1. проанализировать  ситуацию внутри компании и  окружающую среду

2. выбрать рынок

3. определить размер  покрытия рынка

4. выработать основные  принципы поведения по отношению  к участникам рынка

5. определить ключевые  моменты в использовании маркетинговых  инструментов

Резюме: разработка маркетинговой политики производится с помощью маркетингового анализа  и включает в себя три этапа:

1. постановка целей

2. разработка маркетинговой  стратегии

3. определение использования  маркетинговых инструментов 
 

16. Основные составляющие  маркетинга.

Товар. Общепринятое определение товара - "продукт  труда, произведенный для продажи", - остается справедливым, конечно, и  в маркетинге. Однако следует подчеркнуть, что в маркетинге важна не столько  роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически  включает все составляющие элементы, необходимые для максимального  удовлетворения нужд потребителей. Таким  образом, в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и все остальные составляющие. Особое внимание на рынке придается  таким составляющим товара как цвет, упаковка, дизайн, сопроводительная документация. Пример: Фирма произвела великолепную игрушку, однако инструкция к игрушке  оказалась недоступной не только детям, но и некоторым родителям. В данном случае можно утверждать, что, предприниматель произвел плохой товар.

Цена. Нам известно определение, что цена - это денежное выражение стоимости товара, экономическая  категория, служащая для измерения  величины затраченного на производство товара общественно-необходимого рабочего времени. Однако в практической жизни используется множество видов цен, связанных с различными особенностями купли-продажи. Цена - одна из главных составляющих комплекса маркетинга. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара от очень высоких до низких, ориентированных на массовый рынок. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи.

Методы распространения - это всевозможная деятельность, благодаря  которой товар становится доступным  для целевых потребителей. Это  подбор оптовых и розничных торговцев, эффективная транспортировка, своевременное  пополнение товарных запасов, выкладка товаров и т.д.

 Методы стимулирования. Это деятельность фирмы по  распространению сведений о достоинствах  производимого фирмой товара, убеждению  потребителей покупать (реклама  и др. специальные приемы и  мероприятия по организации пропаганды  и продвижения товаров).

17. Основные характеристики  услуги.

1) Неосязаемость  услуг: Услуги невозможно потрогать,  взять в руки, услышать, увидеть  или попробовать на вкус до момента приоб ретения.

2) Неотделимость,  неразрывность производства и  потребления услуги: Услуги предоставляются  и потребляются одновременно т.е. могут быть оказаны только при поступлении заказа.

3) Непостоянство  качества, изменчивость: Качество услуг  мо

 жет существенно изменяться, в зависимости от того, когда, кем и при

 каких условиях они были предоставлены.

4) Недолговечность,  неспособность услуг к хранению: Услуги

 не могут быть  сохранены для дальнейшей продажи  или использования.

Отсутствие владения: Потребитель услуги, как правило, поль зуется ей на протяжении ограниченного количества времени.