Шпаргалка по "Маркетингу"

2. определение целей  конкурентов;

3. установление стратегий  конкурентов;

4. оценка сильных  и слабых сторон конкурентов;

5. оценка спектра  возможных реакций конкурентов;

6. выбор конкурентов,  которых следует атаковать и  которых следует избегать.

компания должна определить круг своих конкурентов  для дальнейшего анализа. При  этом необходимо рассматривать не только прямых, но и косвенных конкурентов. . Конкуренция в рыночном сегменте

Наиболее узкий  круг конкурентов. В этом случае компания концентрирует свое внимание на фирмах, предлагающих на рынке аналогичные  товары и услуги по сходным ценам  одним и тем же категориям потребителей. Ограничиваясь этим уровнем, компания оказывается наиболее

уязвимой на рынке

2. Отраслевая конкуренция-анализ  потенциально конкурирующих продуктов  одного и того же вида.

3. Конкуренция за  удовлетворение сходных потребностей

Рассмотрение в  качестве конкурентов те компании, чья продукция способствует удовлетворению тех же потребностей4. Общая конкуренция (конкуренция за деньги потребителей)

35. Анализ потребителей.

Потребительский рынок – отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. На поведение потребителей влияют такие факторы, как культурные (культура, субкультура и социальное положение), социальные (референтные группы, семья, роли и статусы), личностные (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и представление о сеемом себе) и психологические (мотивация, восприятие, обучение, убеждения и установки). Исследование этих факторов позволяет менеджменту компании-производителя получить представление о том, как привлечь покупателя и предоставить ему эффективное обслуживание.

Для того, чтобы понять как потребители принимают решение о покупке, необходимо определить, кто осуществляет приобретение товара и участвует в выборе. Человек м.б. инициатором покупки, влиять на конечный выбор, принимать решение о покупке, приобретать товар и использовать продукт. На исполнителей  каждой из ролей могут быть направлены различные маркетинговые программы. Производители д. установить степень вовлечения потребителя в процесс покупки и тип покупательского поведения.  Типичный процесс покупки состоит из следующих шагов: сознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке и реакция на товар. Производитель д. понимать мотивы поведения потребителей и влияющие на них факторы. Отношение других людей, непредвиденные обстоятельства и осознаваемый риск м.  изменить решение о покупке точно так же, как удовлетворение  или недовольство потребителя продуктом и его действия после приобретения товара определяют успех или фиаско компании. Удовлетворенные покупатели будут и далее приобретать товары вашей компании, недовольные – перестанут покупать ваш продукт и посоветуют отказаться от него своим друзьям. Следовательно, производители д. обеспечить удовлетворение покупателя товаром на всех стадиях процесса покупки.

Модель  покупательского  поведения.

1.Простая модель  покупательского поведения:

Побудительные факторы  маркетинга и прочие раздражители→  «черный ящик» сознания покупателя→  Ответные реакции покупателя

На этой модели показано, что побудительные факторы маркетинга прочие раздражители проникают в  «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.

2. Развернутая модель  покупательского поведения.

Побудительные факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения, стимулирование сбыта); прочие раздражители(экономические, научно-технические, политические, культурные);  «черный ящик» сознания покупателя (характеристики покупателя; процесс принятия решения покупателя); Ответные реакции покупателя (выбор товара, марки, дилера, времени покупки, объекта покупки).

36. Основные принципы  и функции маркетинга.

  маркетинг — комплекс функций и подфункций, затрагивающий все сферы деятельности предприятия:

1.Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия.

2. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

3.Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.

Для маркетинга характерны следующие принципы:

1. ориентация всей научно-исследовательской и производственно-сбытовой деятельности на рынок, учет его требований. Эта объемная,  требующая высокой квалификации, научно-исследовательская и практическая работа предполагает глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной и общеэкономической конъюнктуры. Анализу подлежат емкость рынка, система ценообразования и ценовая динамика, потребительские свойства товара, особенности построения и методы работы фирм-партнеров в хозяйственной и внешнеэкономической сфере, каналы сбыта, стимулирование продаж, специфика коммерческой работы и т. д.
2. обеспечение дифференцированного подхода к рынку. Практика  изучения различных рынков показывает, что спрос редко имеет однородный характер. Более характерно для современного рынка, скорее, наличие большого количества покупательских групп с раз-личными запросами. Поэтому в большинстве случаев при сегментировании рынка необходимо разделение потенциальных покупателей на группы, которые, с одной стороны, должны быть по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой стороны — достаточно представительными для организации сбытовой деятельности на этих сегментах.
3. ориентация на нововведения. Результатом направленности производственной программы предприятия на удовлетворение довольно быстро меняющихся запросов покупателей является выведение на рынок новых товаров или освоение новых рынков.
4. гибкое реагирование на всякое изменение требований рынка. В настоящее время для укрепления своих конкурентных позиций фирмам необходимо увязывать стратегию активного приспособления к изменяющимся требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него.
5. постоянное и целенаправленное воздействие на рынок. Оно затрагивает временной аспект: направленность предприятия не на сиюминутный , а на долговременный результат.
6. ориентация на длительную перспективу.
7. эффективное руководство. Один из принципов работы фирм, обеспечивающий успех на рынке, — ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.
8. ориентация внутренней политики фирмы на человека. Этот принцип предполагает, прежде всего, уважение к человеку — главной ценности компании, раскрепощение его творческой энергии, предоставление ему возможности проявлять инициативу, самостоятельность и предприимчивость. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к компании

 

37. Цели и задачи  маркетинга.

  Задача  управления маркетингом заключается  в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении поставленных целей. Попросту говоря, управление маркетингом — это управление спросом. Фирма вырабатывает представление о желательном для нее уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже, выше или на уровне желаемого.

Основные цели маркетинговой деятельности:

• расширение объема продаж и рынков сбыта;
• увеличение занимаемой доли на рынке;
• рост прибылей и обеспечение обоснованности принимаемых руководством фирмы решений в области производственно-сбытовой и научно-технической деятельности.

 

38. Бюджет маркетинга.

Бюджет маркетинга —финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Метод формирования бюджета "от возможностей". Менеджер по маркетингу отправляется к руководству и спрашивает, сколько можно запланировать на рекламу. Метод встречается в основном среди фирм, ориентированных на производство, а не маркетинг. Ведёт к выделению на рекламу произвольных сумм, ставит маркетинговую деятельность в ущербное положение. Непредсказуемы колебания затрат из года в год, невозможно планировать долгосрочные мероприятия. Метод фиксированного процента. Метод основан на отчислении определённой доли от прошлогодней или ожидаемой суммы продаж. Метод прост, но наименее логичен, т.к. ставит рекламу (одну из причин) в положение зависимости от успехов продаж (следствия). Метод максимальных расходов. Утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. Не учитывает, что от затрат до результата существует значительный временной промежуток. Может привести к серьезным финансовым затруднениям. Метод "цель-задание".Этот метод можно было бы считать самым правильным для расчета бюджета маркетинга. Здесь бюджет маркетинга составляется, руководствуясь целями, которые надо достичь, и задачами, которые необходимо решить.

39. Достоинства и  недостатки первичной  и вторичной маркетинговой  информации.

Достоинства и недостатки первичной информации:

Собирается в соответствии с точными целями;

Методология сбора  данных известна и контролируется фирмой;

Часто принадлежат  фирме и не доступна для конкурентов;

Отсутствие противоречивых данных;

Степень надежности может быть определена;

Может быть единственным способом получения необходимых  сведений

Недостатки:

Сбор данных может  занять много времени;

Могут потребоваться  большие затраты;

Некоторые виды информации не могут быть получены;

Подход фирмы может  носить ограниченный характер;

Фирма может быть неспособной собирать первичные  данные

Достоинства вторичной  информации:

1.     дешевизна  по сравнению с первичной информацией;

2.     возможность  сопоставления нескольких источников;

3.     быстрота  получения по сравнению со  сбором первичной информации.

Недостатки:

1.     неполнота;

2.     устареваемость;

3.     иногда  неизвестна методология сбора  и обработки;

4.     невозможность  оценить достоверность.

Недостатки вторичной  информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

40. Метод фокус-групп.

Метод фокус-групп относится к качественным методам сбора информации и базируется на использовании эффекта групповой динамики. Применение данного метода предполагает групповую дискуссию под руководством специалиста (модератора). Основным достоинством данного метода является возможность оперативного получения так называемой глубинной информации в небольшой группе респондентов. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой проблеме (теме), с целью определить отношение к поставленной проблеме, выяснить мотивацию тех или иных действий. Фокус-группы как правило работают в помещениях, оборудованных видеокамерой. Количество участников группы - от 8 до 12 человек. 
 

41. Проекционные технологии  в маркетинге.

Проекционные методы исследования — это отдельная  форма опроса, проводящегося в относительно свободной форме с целью выявить глубинные мотивы, предпочтения, желания и поведенческие шаблоны опрашиваемого. Своё название проекционные методы получили из-за того, что в ходе такого исследования опрашиваемому не задаются прямые вопросы о его вкусах и предпочтениях. Вместо этого, например, его просят проанализировать поведение других людей, а при этом психика человека будет проецировать поведение других людей на своё собственное. 

Важно понимать, что  качественное проекционное исследование может провести только достаточно квалифицированный  психолог или специалист в области  нейро-лингвистического программирования (НЛП). В процессе применения этого метода психологами фиксируются внешние проявления психологических реакций, таких как дыхание, мимика, жестикуляция, движения глаз и языковые ключи доступа (слова или их сочетания, произнесённые в определённой форме).

42. Классификация маркетинговых  исследований.

В связи с многообразием  видов маркетинговых исследований существуют классификации по разным признакам:

1. По количеству  преследуемых целей: одноцелевое, многоцелевое.

2. По характеру  целей исследования: поисковое, описательное, казуальное.

3. По виду используемых  источников информации: полевое (первичное), кабинетное (вторичное).

4. По количеству  представленных интересов: индивидуальное, коллективное.

5. По степени охвата  проблемы: полное, частичное.

6. По регулярности  проведения исследования: однократное,  многоразовое.

7. По направлению  исследования: исследование внешних  переменных, исследование внутренних  переменных.

8. По территориальному  охвату: региональное, национальное, международное.

9. По характеру  получаемых результатов: количественное, качественное.

 Представленная  классификация маркетинговых исследований  весьма условна, так как предложенные  по указанным классификационным  признакам группировки не исчерпывают  всего многообразия вариантов  маркетинговых исследований.

 Основной классификацией  принято считать по характеру  целей исследования. Цели исследования  могут быть поисковыми (разведочными), описательными, каузальными, тестовыми,  прогнозными.

 Поисковые (разведочные)  исследования предусматривают сбор  информации для предварительной  оценки проблемы и ее структурирования, помогают сформировать базу знаний  по проблеме и выработать рабочую  гипотезу, используются для генерирования  идеи нового продукта.

 Описательные  исследования предусматривают описание  выбранных явлений, объектов исследования  и факторов, оказывающих воздействие  на их состояние.