Шпаргалка по "Маркетингу"

6) Взаимозаменяемость  услуг товарами, имеющими материальную  форму: Способность товаров заменять  те услуги, которые удовлетворяют  одинаковые или аналогичные потребности.

18. Маркетинг услуг.

МАРКЕТИНГ В СФЕРЕ  УСЛУГ в с.у. предполагает ряд особенностей, прежде всего относительно согласования спроса и предложения. Со стороны спроса: установление дифференцированных цен на услуги может сместить часть спроса с "пикового" временного отрезка на периоды затишья, стимулировать спрос в период его спада; в периоды максимального спроса можно предлагать дополнительные услуги в качестве альтернативы для ожидающих, введение предварительных заказов. Со стороны предложения: привлечение временных служащих в периоды максимального спроса на услуги; установление особого распорядка работ в период "пиковой" загрузки; поощрение выполнения определенных работ самими клиентами; разработка программ услуг совместными силами; овладение персоналом совмещенных функций. Существует три главных подхода к продвижению услуг. Первый - создание материальной основы предоставления услуги. Например, кредитная карточка, хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее выступает в качестве вещественного продукта со своим собственным образом и преимуществами. Второй подход - ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем, например: "Вы в хороших руках, пользуйтесь услугами фирмы "Олстейт". Третий подход - упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. На передний план выдвигаются компетентность, квалификация и забота об интересах клиентов.При сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.

19. Виды организационных  структур маркетинга.

Существуют следующие  виды организационных структур:

1. функциональная;

2. товарная;

3. с ориентацией  на потребителя или рынки;

4. с линейной или  матричной взаимозависимостью отдельных  составляющих.

1. Самой распространенной  организационной структурой отдела  маркетинга является функциональная.Она основывается на подчинении специалистов с разных сфер маркетинга вице-президенту.

2. Товарная организация  построения маркетинговой структуры  характерна для больших предприятий  с диверсифицированным производством. К преимуществам товарной организации отдела маркетинга относится координация действий, концентрация внимания на маркетинговом комплексе каждого продукта, возможность оперативного решения маркетинговых проблем, сравнение работы отдельных подразделений, к недостаткам – большие затраты, параллелизм разработок маркетинговых вопросов, конкуренция между отдельными подразделениями.

3. Организационная  структура, ориентированная на  потребителя, характерна для предприятий,  рынки которых складываются из  нескольких больших сегментов.

Преимущества этой модели заключаются в возможности  внимательно следить за каждым сегментом, тесной взаимосвязи с покупателями, недостатки – в большой трудоемкости работы, больших затратах.

4. Матричная модель  построения маркетинговой структуры  характерна для больших предприятий  с диверсифицированным производством  и значительным количеством рынков .К преимуществам такой организации засчитывают возможность обеспечения комплексного выполнения работ, экономии расходов, избежание параллелизма разработок, к недостаткам – сложности в организации структуры, определении функций.

20. Маркетинговые исследования.

   маркетинговые исследования – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы. 

   Основными направлениями маркетинговых  исследований являются:

   1) изучение емкости рынка;

   2) изучение потенциальных и реальных потребителей;

   3) изучение уровня продаж конкурентов;

   4) проведение сравнительного анализа товара конкурентов;

   5) изучение распределения долей рынка между фирмами;

   6) анализ сбыта продукции;

   7) анализ рекламных кампаний конкурентов;

   8) изучение возможности расширения спектра предлагаемых услуг;

   9) изучение реакции потребителя на появление нового товара;

   10) анализ ценовой политики;

   11) изучение внутреннего маркетинга;

   12) долгосрочное прогнозирование.

   Маркетинговые исследования включают в себя:

   1) определение проблем и постановку целей;

   2) выбор источников информации (здесь определяются места проведения исследования, выбираются орудия исследования, составляется план);

   3) сбор информации (с помощью различных маркетинговых методов происходит первичный сбор информации);

   4) проведение анализа собранной информации (составляются таблицы, графики; информация обрабатывается с помощью методов статистики; формируются методы и способы решения стоящих задач);

   5) представление результата работы.

   Основными принципами маркетингового исследования являются следующие.

   1. Объективность.

   2. Точность.

   3. Тщательность. 

21. Составляющие макросреды  маркетинга.

   Внешняя маркетинговая среда – это макросреда фирмы. Она включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность фирмы на каком-то определенном участке (сегменте) рынка:

   1) демографические, т. е. для предприятия важно, какая группа населения приобретает его товар, какой контингент производит данный товар и т. д.;

   2) экономические, т. е. руководство должно обязательно учитывать экономическую ситуацию в стране, чтобы иметь возможность рациональной корректировки своей политики;

   3) политико-правовые, т. е. необходимо быть в курсе законодательства по регулированию предпринимательской деятельности, хорошо осознавать политическую сторону общества;

   4) научно-технические, т. е. внедрять в производство последние работы НИОКР, следить за научно-техническим прогрессом, быть в курсе госконтроля за качеством и безопасностью товара;

   5) природные, т. е. это и дефицит некоторых видов сырья, и рост проблем, связанных с загрязнением окружающей среды, а также те действия, которые предпринимает государство по проблеме регулирования природных ресурсов;

   6) культурные, т. е. это отношение людей к обществу, природе, к мирозданию, индивидуально-персони-фицированное отношение к определенным видам товаров, наличие культурных традиций, привычек.

   При проведении маркетинговых исследований необходимо учитывать все факторы  внутренней (макро) среды.

   Внутренняя  среда маркетинга. Маркетинговая среда фирмы – это совокупность субъектов и фактов, оказывающих влияние на успешную деятельность всей фирмы.

   Маркетинговая среда бывает как внешней (макросреда), так и внутренней (микросреда).

   В микросреде действуют внешние силы, имеющие непосредственное отношение  к самой фирме и ее деловым  возможностям: поставщики, клиенты, посредники, потребители, конкуренты и общественность. Чтобы представление о внутренней среде было четким, необходимо дать понятия ее составляющим.

   Поставщики – это фирмы и отдельные лица, поставляющие компании материальные ресурсы, необходимые для осуществления ее деятельности.

   Посредники – это организации, помогающие компании в продвижении, сбыте, распространении ее товаров на рынке.

   Фирмы-специалисты – это такие организации, которые помогают фирме в движении товара от места их непосредственного производства до места назначения.

   Склады – это место, выбранное фирмой, для накопления и сохранности своего товара на пути их движения к очередному месту назначения.

   Кредитно-финансовые учреждения – это банки, кредитные, страховые компании, помогающие фирме по финансовым и страховым вопросам.

   Клиенты – это лица или организации, имеющие с фирмой деловые взаимоотношения.

   Общественность – это публика за пределами самой фирмы.

   Внутренние  контактные аудитории – это весь персонал компании. 

22. Планирование маркетинга.

Под планированием  маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и  процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о  будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга.

 Стратегия и  тактика М. реализуется через  соответствующие программы и  планы, которые различаются по: 

1. продолжительности  (краткосрочные до 1 года, среднесрочные  от 1 до 5, долгосрочные > 5 лет),

2. объему (для каждого  вида продукции, выпускаемой фирмой, общемаркетинговый план для всей продукции, разделение маркетинговой деятельности в общем производственно-хозяйственном плане предприятия),

3. методу разработки (сверху вниз, т.е. руководство  фирмы разрабатывает контрольные  цифры будующего плана деятельности фирмы; снизу вверх, т.е. разработка от сотрудников).

Планирование маркетинга  включает в себя следущие этапы:

1. характеристика  сложившейся ситуации и анализ  деятельности предприятия за  отчетный год (товары и услуги: положение на рынке, статистика  продаж; рынки: емкость, динамика, качественные характеристики; конкуренты: действующие и потенциальные,  их цены, качество товара, ассортимент,  реклама, себистоимость прукции, объем маркетинговых затрат и новинки);

2. план мероприятий  на предстоящий период (прогноз  конъюктуры рынка на плановый период, характеристика желаемого ассортимента продукции, анализ производственных возможностей преприятия, организация товародвижения и ценовая политика, реклама и ФОССТИС);

3. затраты на маркетинг,  разработка сметы расходов; 

4. контроль и эффективность  маркетинговой  деятельности.

23. Панельные исследования.

Панельные исследования предполагают создание групп покупателей  для особого и внимательного  их изучения в течение длительного  периода времени. Эти группы и  называют панелями. В маркетинговых исследованиях под панелью понимается список постоянных покупателей (клиентов фирмы) для проведения с ними по предварительной специальной договоренности систематических и длительных бесед по заранее разработанной схеме с подробными записями в специально и заранее разработанных формах (опросных листах, дневниках, таблицах и т.п.) для последующего анализа. Поскольку опросы потребителей (или других субъектов) проводятся в течение длительного времени — от нескольких месяцев и одного года до нескольких лет (бывают панели, которые называют постоянными),— то панельные исследования вполне могут называться и наблюдениями, о которых еще пойдет речь в данной книге.Объектами наблюдения в панельных исследованиях могут быть индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства (потребительские панели), торговые организации (оптовые базы, розничные магазины), промышленные предприятия, эксперты. Очевидно, что состав панели определяет и характер информации, которую можно получить в процессе наблюдения за ней. Точность и достоверность информации зависит от количества объектов наблюдения. Если речь идет о потребительской панели, то объем объектов наблюдения в ней может быть очень большим.

25.Маркетинговая среда (см п21) 

26. Функциональная организация  службы маркетинга.

При функциональной организации службы маркетинга ответственность  за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное  лицо или группу лиц. К достоинствам такой организации относятся: