Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений

 
 

Продолжение таблицы 2.6. 

 

Теперь изобразим  эти сегменты на линейчатой диаграмме: 

 

   Рисунок 2.7. Количество людей, интересующиеся музыкальными новинками от СМИ.

    Как показано рисунком и графиком молодёжная аудитория в основном интересуется музыкальными новинками по радио и телевизору. Возможно вскоре увеличится пользователей интернета и меньше будут интересоваться печатными изданиями.

    Обычно  потребители выбирают те товары и услуги, которую представляют для них наибольшую ценность. Если компания позиционирует свой товар посредством предложения более высокого качества и большого объёма услуг, она затем должна будет предоставить обещанное качество и услуги.

    Итак, вывод: рассмотрев графики и таблицы, можно прийти к выводу что в нашем случае будет доминировать такая базовая стратегия, как выборочная сегментация, т.е. дифференциальный подход. 

    2.8. Определения стратегии позиционирования 

    Позиционирование товара – это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам. Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

    Такие преимущества, как низкие затраты и высокое качество, могут влиять на позицию товара, но во многих случаях они не являются определяющими факторами. Потребители часто оказываются заваленными информацией относительно товара и услуг. Для того чтобы упростить процесс принятия решения, потребители обычно распределяют разные товары и услуги по целому ряду категорий – «позиционируют» в своём сознании те или иные товары, услуги компании. Позиция отводимая какому-либо товару, представляет собой сложный набор восприятий, впечатлений и ощущений, складывающихся у потребителя при сравнении данного товара с конкурирующими товарами. Так или иначе с помощью или без помощи маркетологов, потребители осуществляют позиционирование товара. Однако маркетологи не желают оставлять процесс позиционирования своих товаров на волю случая. Они планируют занятие именно тех позиций, которые обеспечили бы их товарам наибольшее преимущество на выбранных целевых рынках, а для того, чтобы занять эти запланированные позиции они разрабатывают последовательность позиционирования:

    1. Понимание потребительских мотивов выбора: В нашем варианте молодёжная аудитория приобретает музыкальную продукцию с целью проведения досуга, создания праздничной атмосферы на молодёжных вечеринках. Также здесь играет далеко не последнюю роль реклама осуществляемая с помощью СМИ[интернет, печатные издания и.т.д.] или это могут быть советы друзей, знакомых, которые могут посоветовать приобрести ту или иную музыкальную продукцию. Естественно молодёжной аудитории становится интересно о той или иной рекламируемой музыкальной продукции, на них может также иногда повлиять оформление обложки альбома определённой группы[исполнителя]. Также музыкальные фирмы и магазины учитывают рекомендации от молодёжной аудитории о том какую музыкальную продукцию стоит продавать, а какую нет. Конечно это не означает что они учитывают пожелания всех и вся. То есть музыкальные фирмы могут проводить на своих официальных сайтах голосования, а также существуют рубрики рецензий музыкальной продукции, где слушатели составляют свои мнения о той или иной музыкальной продукции, на основе этих мнений музыкальные фирмы ориентируются, что стоит выпускать на территории страны, а что нет.

    2. Построение карты – схем позиционирования: Эти карты – схемы предназначены для наглядного изображения в своеобразном «многомерном» пространстве близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов для оценки которой применяется метод двумерной карты схемы восприятий и предпочтений. Сейчас мы изобразим карту – схему предпочтения того или иного жанра в категории женского пола: 

Карта – схема предпочтения музыкальных  жанров женского пола

Карта – схема  3.1.предпочтения музыкальных жанров в категории женского пола.

    Теперь  мы изобразим карту – схему предпочтения того или иного жанра в категории мужского пола: 
 
 

Карта –  схема предпочтения музыкальных  жанров мужского пола

Карта – схема 3.2. предпочтения музыкальных жанров в категории мужского пола.

    3. Выбор средств дифференциации: дифференциация помогает компании извлекать из конкуренции выгоду для себя. Она дает ей конкурентное преимущество. Если компания ничем не выделяется среди остальных конкурентов, она будет вынуждена прибегнуть к ценовой конкуренции. В одних отраслях добиться дифференциации сложнее, чем в других, однако за редкими исключениями творчески мыслящий маркетолог всегда найдет способы дифференциации рынка. Существует четыре основных способа дифференциации: дифференциация по товару, дифференциация по обслуживанию, дифференциация по обслуживающему персоналу, дифференциация по имиджу. В нашем случае будет доминировать дифференциация по товару. То есть каждая фирма должна создавать свой неповторимый вид товара и качество лучше чем, у конкурента, чтобы потребитель мог направить свой спрос именно на этот товар. Сегодня при выборе товара потребители всё больше обращают внимание на отличия в уровне обслуживания и имидже товара. Поскольку системы и методы обслуживания быстро становятся достоянием многих фирм, большое значение приобретает дифференциация по уровню личностных качеств персонала. 
 

    2.9. Разработка товарной политики 

    Ревизия товара

а] Доля спроса, удовлетворяемого данной фирмой, зависит от того, как её товары, услуги, цены, связи с покупателями воспринимаются потребителями в сравнении с её конкурентами. При прочих равных условиях доля фирмы на рынке зависит от величины и эффективности маркетинговых расходов фирмы относительно конкурентов. Создатели моделей маркетинга продаж разработали так называемые «функции продаж», описывающие влияние на объем продаж фирмы её маркетинговых затрат. Также фирмам необходимо вести бюджеты продаж, они являются оценкой ожидаемого объема продаж, используемая в первую очередь для принятия решений по текущим закупкам. организации производства и денежных потоков. Бюджет продаж должен учитывать прогноз продаж и в то же время не допускать излишнего риска. Как правило, он устанавливается ниже, чем прогноз продаж.

    Спрос на музыкальную продукцию может складываться по-разному, т.е. здесь могут повлиять такие факторы, как: неинформируемость своих клиентов о поступлении в продажу музыкальных новинок, если посредник закупает некачественную музыкальную продукцию у производителей. То тогда спрос будет понижаться. Чтобы он повышался необходимо постоянным клиентам предоставлять скидки, постоянно информировать клиента о приходе музыкальных новинок.

    б] Доход получается из продажи товарной партии, то есть посредник закупает товар оптом у производителя, после продажи этой товарной партии получается валовая реализация. Затраты осуществляет посредник закупая оптом продукцию, а также интернеты – магазины осуществляют ещё большие затраты на почтовые рассылки. Вся чистая прибыль выходит из продаж продукции, которой потом нужно оплачивать налоги на прибыль, аренду и.т.д.

    в] Инвестиционные цели в отношении товара:

Менеджер  товарной линии должен знать какой  процент о общего объема продаж и  общей прибыли на каждое отдельное  наименование продукции. Если высокая  доля объема продаж, приходящийся на несколько  товарных единиц, означает уязвимость товарной линии. Менеджер может принять решение о прекращении производства данного товара, если продукция не обладает значительными возможностями роста и теряет свой спрос на рынке.

      Разработка стратегии  в отношении товарной линии.

    Товарная  линия зачастую может нуждаться  в модернизации. Модернизация по частям позволяет фирмы анализировать  реакцию покупателей и дилеров  на новый стиль продукции, она  в меньшей степени отражается на текущих затратах фирмы, однако не удается укрыть от бдительного ока конкурентов. На быстро меняющихся товарных рынках модернизация продукции происходит постоянно. Основная цель усовершенствования товаров – предотвращение миграции покупателей в сторону более ценных, дорогостоящих товаров. Главной задачей становится определение времени выхода на рынок модернизированной продукции – не слишком рано, чтобы нанести ущерб продажам текущего ассортимента, но и не слишком поздно, до того как усовершенствованный продукт конкурентов приобретет высокую репутацию.

    Решение относительно ассортимента.

    На  сегодняшний день ассортимент музыкальной  продукции довольно широк на российском рынке, поскольку музыкальных направлений  много, то и соответственно является положительным фактором. А при помощи разных марок на музыкальном рынке этот ассортимент расширяется. Поэтому этот фактор мы подтвердим изобразив диаграмму предпочтения музыкальных направлений: 

 

Рисунок 2.8. Количество опрошенных по музыкальным направлениям. 

    Как видно из графика большинство предпочитает молодёжной аудитории предпочитает такое музыкальное направление как поп. Следовательно, будет выгодно выпускать наибольшим тиражом музыкальную продукцию этого направления, но в том случае если наш музыкальный рынок будет избавляться от пиратской продукции. 
 
 
 
 

    2.10. Разработка ценовой политики 

    - Музыкальная продукция, предназначенная для молодёжной аудитории в основном для проживающих в семьях со средним доходом. На сегодняшний день цены на музыкальные лицензионные CD могут составлять от 160 до 400 руб., а пиратские от 70 до 140 руб.

    - Целевая прибыль музыкальных  магазинов от 15000 до 25000 рублей в  месяц.

Соотнесём данные факторы с затратами предприятия, структура которых представлена в таблице 2.7. 

Таблица 2.7.

Таблица затрат на продвижение продукции 

 

    Также следует учитывать, что магазин  закупает оптом CD от 60 – 70 шт., цена которых 160 – 170 руб., а DVD оптом от 30 до 40шт., цена которых 250 – 400 руб.