Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений

ВВЕДЕНИЕ 

    Сегодня на музыкальном рынке в нашей  стране продаётся большой ассортимент  музыкальной продукции разных музыкальных  направлений, а также русских  и зарубежных групп[исполнителей]. В теме «сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений» нужно рассмотреть какие музыкальные направления предпочитает молодёжная аудитория и каковы их потребительские мотивы приобретать музыку того или иного жанра. Как начать распространять на нашем музыкальном рынке лицензионную музыкальную продукцию и возможно ли как-то притормозить распространяемую пиратскую музыкальную продукцию. Также узнаем какие возрастные группы в молодёжной аудитории предпочитают музыку того или иного направления. Актуальность этой темы объясняется, тем что сегодня в мире рождается много интересных групп[исполнителей], которыми активно интересуется молодёжная аудитория с помощью таких информационных источников как печатные издания, интернет, телевизор и радио. С помощью разработанных анкет мы узнаем, какое музыкальное направление в основном предпочитает молодёжь.

    К счастью сегодня идёт развитие национального музыкального бизнеса в той или иной форме напрямую, зависящую от экономически выгодных деловых контактов с фирмами грамзаписи, музыкальными издательствами и предприятиями по изготовлению компакт-дисков из стран дальнего и ближнего зарубежья. В обозримом будущем эта тенденция развития, по всей видимости, не только сохранится, но и будет год от года увеличиваться. Залогом же успеха работы российских фирм грамзаписи на внешнем рынке будет являться не только высокое художественное и техническое качество производимых ими фонограмм и изготовленных на их основе товаров (компакт-дисков, кассет и т.д.), но и необходимая степень осведомленности о действующем мировом и национальном законодательстве в области регулирования внешнеэкономической деятельности. Взаимоотношения с таможенными органами различных стран занимают в этом ряду особое место. Поскольку от умения и способности российских фирм грамзаписи преодолевать с наименьшими затратами и потерями многочисленные таможенные барьеры, в конечном счете будет зависеть не только рентабельность коммерческой деятельности в целом, но и сама возможность проникновения российской музыкальной продукции на мировой рынок. Но сегодня это развитие идёт не так эффективно, поскольку у нас сильно фигурирует пиратская продукция. Поэтому в курсовой работу мы выясним как стоит продвигать музыкальную продукцию на нашем рынке и какие для этого нужны затраты. 
 
 
 
 
 
 

ЧАСТЬ 1. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И ВЫВОД НОВОГО        ТОВАРА НА РЫНОК 

    1.1. Понятие маркетинговых исследований 

    Получение полной и достоверной информации о его состоянии и развитии, является одной из главных целей маркетинга, дополненных требованием обеспечения предсказуемости его дальнейшего развития, иначе научно обоснованного предсказания, прогноза. Нельзя осуществлять маркетинговую управленческую деятельность, не зная сложившейся рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма немыслимо регулирование рыночных процессов или адаптация к его действию.

    Плановая  деятельность, формирование стратегии  поведения фирмы на рынке целиком  базируется на оценке и анализе конъюнктуры рынка, характеристике собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности и т.д. Маркетинговое исследование, которое призвано решать эти задачи, неотъемлемая составная часть маркетинга, оно проводится в интересах маркетинга и по его заказу. Маркетинговое исследование осуществляется или самой маркетинговой службой или, по ее заказу, на коммерческой    основе    специализированной    маркетинговой (консалтинговой) фирмой, научным/учебным учреждением, государственной организацией и т.п.

    Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.

    Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как  правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

    Различные фирмы организуют выполнение функции  проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

    Исследования  в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

    Можно выделить следующие задачи маркетингового исследования:

    1. Сбор, обработка, сводка и хранение информации;

    2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;

    3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;

    4. Оценка возможностей конкурента;

    5. Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

    6. Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;

    7. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;

    8. Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей);

    9. Информационно – аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;

    10. Информационно-аналитическое обеспечение  разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования;

    11. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

    12. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования. 

    1.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований. 

    Выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и  задачами, которые решаются на отдельных  этапах его проведения.

    Первой  задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

    Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальные методы. Главное отличие социологических методов исследования от экспертных оценок заключается в том, что первые ориентированы на людей очень различной компетенции и квалификации, в то время как экспертные оценки - на ограниченное число специалистов-профессионалов. Объединяет эти две группы методов, прежде всего то, что в обоих случаях для обработки собранных данных используются одни и те же методы математической статистики.

    Широта  применения тех или иных методов  при проведении маркетинговых исследований определяется возможностями компании использовать их самостоятельно или  покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных организаций таких возможностей существенно больше, чем у организаций малого бизнеса. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время все чаще организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рынка, как спрос, рыночная доля, объемы продаж.

    Разведочное исследование – это такое исследование, проводимое с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа какого-то банка. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж банка». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как величина возможного кредита, надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие.

    Для проведения разведочного исследования может быть достаточно только прочитать  опубликованные вторичные данные или  провести выборочный опрос среди  специалистов по данной проблеме. С  другой стороны, если разведочное исследование направлено на испытание гипотез или измерение взаимосвязей между переменными, то оно должно быть основано на использовании специальных методов.

    Описательное  исследование направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. При проведении данного вида исследований, например, исследуется: кто является потребителем продукции фирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию, как потребители используют данную продукцию. Надо заметить, что описательные исследования не дают ответа на вопрос, почему что-то происходит именно так, а не иначе.

    Казуальное  исследование проводиться для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследования лежит стремление понять какое-либо явление на основе зависимости факторов друг от друга. Факторы, которые вызывают какие-то изменения, называются независимыми переменными, в то время как переменные, изменяющиеся под воздействием этих факторов, называются зависимыми переменными. К сожалению, на основе логики «если - то тогда» изучить проблемы маркетинга очень сложно, а иногда и невозможно. Например, на поведение потребителя влияет множество факторов, заставляющих их действовать порой противоречивым образом. Но даже частичное прояснение проблемы может дать положительные результаты.

    На  практике при проведении конкретного  маркетингового исследования чаще всего  используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности. 

    1.3. Определение типа требуемой информации и источников её получения. 

    Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.

    Информация  собирается среди юридических и физических лиц, обладающих некоторыми сведениями и занимающихся определенной рыночной деятельностью. Кто же на потребительском рынке выступает в качестве носителя, обладателя информации? Во-первых, индивидуальные потребители (население), у которых собираются сведения, характеризующие их спрос, поведение на рынке, принадлежность к социальным и демографическим группам и другая информация, необходимая для маркетинга; во-вторых, производители, обладающие сведениями о качественных и количественных характеристиках товара, потенциале производства и возможностях НТП, перспективах модернизации товара и создании качественно новых товаров, себестоимости товара и т.д.; в-третьих, дистрибьюторы (торговые посредники), располагающие информацией о спросе потребителей, конъюнктуре потребительского рынка, торговых конкурентах, эффективности рекламы и т.д. Как правило, участники канала товародвижения охотно обмениваются информацией, имеющей взаимный интерес. Информационная система маркетингового исследования отличается сложностью и многообразием. Сбор, обработка и анализ информации требуют от сотрудников маркетинговых служб специальной квалификации и высокой информационной культуры.