Принципы и методы сегментации

       Государственное образовательное  учреждение высшего

                   профессионального образования

   Санкт-Петербургский  государственный технологический  институт

                       (Технический  университет) 
 

Факультет Экономики и менеджмента

                                                         
 

                        КУРСОВАЯ РАБОТА 

                                           По маркетингу на тему: 

Принципы  и методы сегментации 
 
 
 

Студент:    Исаева Е. В. Группа 748

               

Проверил:  Иванова И.А. 
 
 

                                                                                             

Санкт - Петербург

2007 год

 

ОГЛАВЛЕНИЕ 

Введение…………………………………………………………………………..1

Сегментация рынка…………………………………………………………........3

Принципы  сегментации…………………………………………………….........3

Методы  сегментации……………………………………………………………..5

Основные  критерии сегментации потребительских  рынков………………....10

Критерии  сегментации промышленных рынков……………………………....11

Выбор целевого рынка……………………………………………………….....12

Стратегии маркетинга…………………………………………………………..13

Практическая  часть……………………………………………………………..15

Выводы  по работе……………………………………………………………....32

Приложение……………………………………………………………………...37

Список  используемых источников……………………………………………..41 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Введение

     Цель  работы: Рассмотреть основные принципы и методы проведения сегментации рынка и их применение на практике.

     Актуальность. Каждый субъект хозяйствования понимает, что товары, которые он предлагает на рынке, не могут удовлетворить запросы всех потребителей. Покупателей слишком много, они различаются вкусами и привычками, поэтому фирмам целесообразно направить свое внимание на обслуживание определенных частей, или сегментов  рынка.

     Маркетинг как система действий и анализа  имеет два основных направления: стратегический маркетинг и оперативный  маркетинг. Первичным (базовым) направлением является обоснование и выбор стратегии. Верная постановка стратегических задач предопределяет оперативные действия, тогда как ошибки, допущенные на этапе выработки стратегии маркетинга, могут привести к абсолютной бесполезности оперативных мероприятий и свести на нет все усилия предприятия по продвижению продукции на рынок.

     В понятие стратегия маркетинга входят четыре основных компонента: сегментация  рынка, анализ привлекательности рынка, оценка конкурентоспособности предприятия и выбор «портфеля продукции».

     Сегментация представляет собой процесс деления  рынка на сегменты, так называемые рынки определенной продукции, что  особенно актуально для малых  и средних предприятий. Сегмент  рынка является основной рабочей  единицей анализа. В первую очередь подобное деление рынка необходимо для реализации специфического маркетингового подхода к каждому из выделенных сегментов, поэтому настоящий маркетинг требует тщательного анализа целевой аудитории. Но сначала необходимо разделить весь рынок на сегменты и отобрать наиболее привлекательные из них.

     Сегментация рынка позволяет предприятию  выбрать такие методы маркетинга, которые обеспечат концентрацию ресурсов в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся на нем тенденции.

     В основе концепции рыночной сегментации  лежат две теоретические предпосылки:

     1.признание гетерогенной природы товарных рынков, т.е. рассмотрение рынка не как единого целого, а как суммы отдельных сегментов, отражающих специфические вариации спроса различных категорий потребителей;

     2.дифференциация продукции и методов ее сбыта.

     Зачастую  неудачи рыночной деятельности субъектов хозяйствования связаны именно с ошибками, допущенными на этапе сегментирования рынка, основными из  которых  являются:

     1. неправильный выбор рыночного сегмента, на который направлялись маркетинговые усилия  фирмы;

     2. чрезмерная сегментация, которая приводит к чрезмерной, экономически не оправданной дифференциации продукции;

     3.повышенная концентрация внимания на одном рыночном сегменте при игнорировании других не менее перспективных категорий потребителей. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Сегментация рынка

     Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.

     Сегментацией  рынка – это  составляющая маркетинговой  работы, предполагающая выделение сегментов рынка – групп потребителей с однородным характером спроса и однотипной реакцией на маркетинговое воздействие (товарную, ценовую, сбытовую и стимулирующую политику) фирмы.

     Принципы  сегментации

     Для проведения успешной сегментации рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов:

1. принцип различия между сегментами,
2. принцип  сходства потребителей,
3. принцип большой величины сегмента,
4. принцип измеримости характеристик потребителей,
5. принцип  достижимости потребителей.

     1.Принцип  различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

     2.Принцип  сходства потребителей в сегменте  предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

     3.Требование  большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

     4.Измеримость  характеристик потребителей необходима  для целенаправленных полевых  маркетинговых исследований, в результате  которых можно выявлять потребности  потенциальных покупателей, а  также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара “вслепую”, без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

     5.Принцип  достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

     В основе процедуры сегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованный выбор соответствующего метода сегментации.  

     Методы  сегментации

     Многофакторное  сегментирование

     Большую часть времени компании тратят на объединение различных методов сегментирования рынков. Существует несколько путей успешного сочетания различных методов сегментирования.

     1.Простое  многофакторное сегментирование

     Большинство компаний проводят сегментирование  рынка на основе сочетания двух или  нескольких демографических переменных. Рассмотрим рынок туалетного мыла-дезодоранта. Потребители, покупающие самые ходовые марки мыла-дезодоранта, принадлежат к большому числу различных потребительских типов, однако пол и возраст являются самыми важными параметрами при различении пользователей одной марки мыла от других. В Соединенных Штатах Америки мужчины и женщины предпочитают разное мыло-дезодорант. Самые ходовые мужские марки включают DiaI, Safegard и Irish Spring — эти марки удерживают более 30% рынка мужского туалетного мыла. Женщины, наоборот, предпочитают DiаI, Zest и Соаst, которым принадлежит до 23% рынка женского туалетного мыла. Ведущие марки мыла-дезодоранта также по-разному ориентированы на различные возрастные сегменты. Например, сорт DiаI обращен в большей степени к мужчинам 45—68 лет, а не к тем, кто помоложе, что же касается женщин, то мылом DiаI, похоже, больше всего предпочитают пользоваться женщины в возрасте 35—44 лет. Мыло Сoast в большей степени ориентировано на молодых мужчин и женщин, а не на пожилых людей — количество использующих его мужчин и женщин в возрасте 18—24 лет почти на треть превышает средний показатель потребления этой марки.

     Демографические переменные можно также сочетать с другими переменными сегментирования, например с признаком принадлежности, к определенному общественному классу.  

      2.Более  сложное многофакторное сегментирование.

     При многофакторном сегментировании сегменты образуются на основе учета нескольких переменных сегментирования одновременно, например сегментирование по геодемографическому принципу, базирующееся на данных переписи населения, и сегментирование на основе учета образа жизни, базирующееся на психографических характеристиках потребителей. Ниже рассказывается, как это применяется на практике. Ввиду того, что многофакторное сегментирование осуществляется на основе нескольких измерений, оно обычно рисует куда более полный портрет потребителя. Задачей сегментирования является поиск групп людей, которые в чем-то настолько сходны между собой, что могут служить объектами целевого рынка. Широко известны два способа решения этой задачи. Первый из них — это априорный подход, когда рынок разбивается на сегменты в соответствии с некоторым заранее выбранным критерием — по возрасту, полу или общественному классу. Этот подход работает, если товары можно достаточно точно “подогнать’’ под определенные заранее сегменты, но очень часто этого нельзя добиться для новых рынков априорное сегментирование иногда годится, но с возрастанием опыта и изощренности вкусов потребительской аудитории оно перестает отвечать требованиям рынка. Например, когда рынок бумажных подгузников только создавался, все подгузники имели совершенно одинаковую конструкцию и предназначались для одного единственного сегмента покупателей - людей с маленькими детьми. Рынок усложнился. После того, как появились изделия, разных размеров: подгузники для малышей Раmpers Phases компании Рrосtеr & Gamble имеют шесть размеров, в соответствии с ростом детей — от грудных младенцев до детей, уже умеющих ходить. Затем пошло наращиваться разнообразие в качестве товаров: варианты компактной упаковки и -варианты материалов, благоприятных для нежной детской кожи. Рrосtег & Gamble находит рынок сбыта для дорогих высококачественных подгузников Luvs, - относящихся к верхним ступенях рынка; а компания – Kimberly-Clark предлагает Huggies c эластичным поясом, и “обучающие”  подгузники Pull – Up (Сдерни – натяни). Некогда сегментированный в соответствии с единственным априори заданным критерием, рынок постёпенно стал достаточно сложным.

      Автоматическое  определение взаимодействия — метод (Automatic Interaction Detection). Метод автоматического определения взаимодействия (AID) позволяет последовательно разбивать рынок на сегменты с постепенным их дроблением в соответствии с набором заранее заданных критериев. Используя AID, телефонная банковская служба First Direct сумела выделить 12 различных сегментов рынка. Она начала с того, что разделила всех потребителей по группам в зависимости от величины дохода, который они приносили компании, а затем выделила набор значимых переменных, включая их жилищное положение (владение - домом или наем дома), профессиональный статус, возраст, уровень доходов и частоту поступления платежей (ёженедельно, ежемесячно и т.д.).