Принципы и методы сегментации

      Оформление  в экологическом стиле не выделяет бутылку среди конкурентов. Самих конкурентов фирма тоже выделила неправильно. Водка «Маруся» мало известна и пока не может конкурировать с давно известными брендами.

      Еще одним недостатком является то, что  «Маруся» не выпускается в подарочной упаковке и её нельзя преподнести  как подарок.

      Акции, которые проводит фирма в целях продвижения продукции, на мой взгляд, очень эффективны. Благодаря  им,  компании удалось не только представить водку  «Маруся» именно тем потребителям, на которых она и была рассчитана, но и дать им возможность оценить ее.   

      2.  «Журавли» 

         Водка «Журавли» разливается на «Первом Купажном Заводе» г. Тула с 2006 года», предназначена для субпремиального сегмента, где цена за 0,5 литра водки за 115-240 рублей.

       В настоящий момент бренд «Журавли»  включает в себя 2 ассортиментные  позиции: классическую и особую. Средняя цена в рознице составляет 150 - 160 руб. за бутылку объемом 0,5 л. Всего за 4 месяца присутствия бренда на рынке реализовано более 100 тысяч дал «Журавлей». 

     К преимуществам этого  бренда перед конкурентами фирма относит:

• Водка «Журавли» отличается точным соответствием содержимого и формы, гармонией дизайна и качества. Бутылка имеет округлые плавные формы, узкое горло и укупорена редким колпачком диаметром 22мм.
• Это придает продукту необычайную изящность. Является защитой от подделок и позволяет выделиться на полке среди конкурентов.
• Производится по уникальной запатентованной технологии «РУЧЕЙ».

К конкурентам фирма  относит:

• «Парламент»
• «Немирофф»
• «Медофф»

      Место. Водка расставляется на приоритетных полках на уровне глаз и на паллетах, расположенных в местах наибольшей проходимости посетителей.

      Персонал.  В некоторых магазинах, где продается водка «Журавли»,  есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.  

      Продвижение. Впервые водка «Журавли» была представлена   на выставке «ПРОДЭКСПО-2006». К декабрю 2006 водка «Журавли» вошла в десятку лидеров по объемам продаж в торговых сетях «Пятерочка» и «Метро».

      Что бы  привлечь внимание потребителей и выделить водку среди конкурентов, «Журавли» теперь комплектуется специальным дозирующим приспособлением – «струером».  Такого приспособления нет пока ни у одной другой водки.

      На  мой взгляд, самым большим преимуществом водки «Журавли» является форма бутылки. Она действительно выделяется среди конкурентов, нравится потребителям и защищает от подделок. Дело в том, что стекло для этих бутылок изготавливается в Чехии. На заводах России не смогли  изготовить стекло, способное при перевороте бутылки выдержать её вес (горло бутылки всего 22 мм), а повторно влить в эту бутылку водку можно только на заводе изготовителе.  
 
 
 

      3. «Водка Главспирттреста»

      Водка рассчитана на среднеценовой сегмент (90-115рублей за 0,5 литра), а это самый широкий круг потребителей.

     К преимуществам этого  бренда перед конкурентами фирма относит:

• Изготавливается на основе классических рецептов 50-х годов прошлого века.
• Впервые в России каждая бутылка водки имеет индивидуальный номер. На каждой бутылке личная подпись начальника службы качества ЛВЗ «Топаз» Листвиновой Н.М.
• Комплексный подход к построению ассортиментной концепции (широкий ассортиментный ряд алкогольной продукции, включающий в себя 3 вида водки и настойки + оригинальные аксессуары).
• Соблюдение правил выкладки, и использование сопутствующей атрибутики само по себе создает потребительский спрос.
• Выпуск сопутствующей атрибутики: льняной портфель «Зеленая марка», деревянный ящик «Зеленая марка», графинчик «Зеленая марка», фляга «Зеленая марка», граненые стаканы «Зеленая марка».
• В продолжение формирования образа марки, с 2005 года начат выпуск продукции с сувенирными этикетками, на которых воспроизводятся  картины Владимира Любарова, выражающие суть «русской жизни», душу русского человека. В каждом стандартном коробе находится одна бутылка с эксклюзивной этикеткой. Так как картины этого художника очень популярны среди людей с очень высоким уровнем дохода, фирма может рассчитывать не только на экономичный сегмент рынка, но и на премиальный и субпремиальный сегменты (бутылки с эксклюзивной этикеткой приобретаются как коллекционные)
• Водка разливается в бутылки разного объема от 0,25 - 1 литра.

      Конкурентами  являются все  виды водки из той же ценовой категории.

      Место. Водка расставляется на приоритетных полках на уровне глаз, в местах наибольшей проходимости посетителей выставляется дополнительные паллеты или деревянная стойка «Главспирттреста». Существует специальный штат мерчендайзеров, который контролируют выкладку продукта на полках магазинов.

     Продвижение. «Зеленая марка» является не только самым успешным брендом компании «Русский Алкоголь», но и  хитом продаж рынка в целом. По данным компании «Бизнес Аналитика», в августе 2006 года доля продаж «Зеленой марки» по всей России составила 5,5%. В июне 2006 года международная экспертная организация World Millionaires Club признала «Зеленую марку» самым быстрорастущим брендом среди производителей крепкого алкоголя в мире. Продукт завоевывает потребителя исключительно за счет своего оформления и BTL-акций. Специалисты "Русского алкоголя" придумали оригинальные деревянные стойки, на которых водка смотрится максимально выигрышно. Эффект "ретро" усиливают и выполненные в советском стиле аксессуары – портфели, стаканы, валенки, игральные карты. Собственные стойки позволяют компании представить покупателю всю продуктовую линейку "Зеленой марки": "Простую", "Ржаную" и "Кедровую". Стойка, на одной полке которой выставлен ряд водочных бутылок и стаканов, а на другой – валенки и холщовые портфели, не может не привлекать внимание. Сейчас стиль «Зеленой марки» ностальгический. Форма бутылки, дизайн этикетки и даже промо-акции — целые спектакли с участием эдаких советских буфетчиц с пергидрольными кудряшками, приглашающих выпить 50 грамм из граненого стакана, — моментально возвращают к советскому прошлому. «Это было сделано для того, чтобы найти подход к людям, — объясняет директор «Русского Алкоголя» по маркетингу Игорь Букатов. — Через ностальгию это сделать проще всего. Вокруг этой водки моментально создается цепь ассоциаций, ее запоминают».

     В Екатеринбурге в 2003 году "Русский алкоголь" решил провести первую и последнюю рекламную кампанию "Зеленой марки" в формате above the line. Тогда на улицах города разместили около 25 рекламных щитов с изображением брендированных стаканов "Главспирттреста". Таким образом, компания не нарушила Закон о рекламе, поскольку стаканы с логотипом "Зеленая марка" наряду с одноименной водкой действительно продаются в магазинах. Судя по росту продаж марки в регионе, некоторый эффект от такого промоушна был. Но не настолько большой, чтобы компания решила продолжать эксперимент с "наружкой".

     В ближайшее время ожидается ребрендинг водки «Зеленая марка».  Начиная с января на полках торговых сетей страны вместо «ностальгической» водки с сургучом появится «классическая» водка в «серой кепке».  

     «Нам  просто хотелось занять нишу «Классической  водки», создать такую марку водки, которая ассоциировалась бы с  качеством, классическими традициями. Мы думаем, у нас это получится». — говорит маркетолог компании Касьянов. 

      Персонал.  В некоторых магазинах, где продается «Водка Главспирттреста», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.  

     На  мой взгляд, «Водка Главспирттреста» является лучшим  предложением компании «Русский алкоголь». Она пользуется большой популярностью и имеет  высокий постоянный спрос. Успешному продвижению водки способствовали ее оригинальная концепция, позиционирование в правильном ценовом сегменте и грамотный подход при размещении продукции в местах продаж.

        Ошибкой, которую допускает компания, является то, что она не обращает достаточного внимания на прямого конкурента этой водки – водку «Эталон» ООО  «Кристалл». Водка «Эталон» имеет такой же ассортимент (классическая, ржаная, кедровая, березовых почках и настойки), продается в такую же цену и имеет такой же высокий спрос.

     Эксперты  отмечают цельность и оригинальность базовой идеи "Зеленой марки". "К русской душе апеллируют многие производители русской водки. Получается обычно либо смешно, либо банально,- говорит Максим Писарев. На «Топазе» не просто подняли популярную советскую тему - они взяли такую эпоху из советского прошлого, которая не вызывает противоречивых оценок и дискуссий: послевоенные годы, когда страна была на подъеме, остались в воспоминаниях и стереотипах нашего потребителя как очень светлое время". При этом маркетологи обращают внимание, что "Топаз" вывел свой брэнд на рынок при минимальной рекламной поддержке в традиционных медианосителях: рекламно-маркетинговый бюджет "Зеленой марки" они оценивают не больше чем в $1 млн. Для сравнения: расходы на рекламно-маркетинговую поддержку такого бренда, как "Флагман", в этом году составят минимум $3-4 млн.

      Бренд «Зеленая марка» - тематический, ориентированный на определенную аудиторию, и рост возможен до тех пор, пока эта аудитория не освоена. Сегодня этот ресурс уже почти исчерпан. Поэтому ребрендинг, на мой взгляд, как нельзя вовремя.  
 
 
 

      4.   «Калинов луг» 

      Водка «Калинов луг» предназначена для экономичного сегмента, где цена за 0,5 литра водки за 60-90 рублей.

     К преимуществам этого бренда перед конкурентами фирма относит:

• Имеет скромную лаконичную этикетку, выполненную в спокойных натуральных оттенках.
• Содержит только натуральные компоненты, которые, собираются в экологически чистом месте близ знаменитой Ясной Поляны – усадьбы Л. Н. Толстого. Эта особенность подчеркивается в названии продукта.
• Уникальна еще и тем, что вместо сахара содержит настой медовой травы стевии (естественный низкокалорийный заменитель сахара, обладает уникальными лечебно – профилактическими и оздоровительными свойствами).

      Конкурентами  по позиционированию являются: водка «Хлебная дорога», водка «Пшеничная слеза», водка «Пять озер».

      Место.  Так как водка «Калинов луг» предназначена для экономичного сегмента,  она располагается на  низких полках и не выставляется на дополнительных паллетах, расположенных в местах наибольшей проходимости посетителей.

      Продвижение. Для того чтобы привлечь внимание потребителя к новой водке и увеличить количество продаж, компания проводит промо-акцию: при покупке одной бутылки водки «Калинов луг» покупатель получает в подарок магнит – блокнот. Каких – либо масштабных акций компания пока не проводит, предпочитая работать с проверенными  брендами. Только когда компания насытит рынок новыми продуктами, она начнет по-настоящему с ними работать. В компании не скрывают, что на новые марки в будущем году возлагаются большие надежды.

      Персонал.  В некоторых магазинах, где продается водка «Калинов луг», есть продавцы – консультанты, работающие от компании «Русский алкоголь». Они могут дать подробную характеристику и рассказать о преимуществах этой водки перед другими.  

      Главным достоинством этой водки является то, что она не содержит сахара, поэтому она рассчитана не только на сегмент потребителей с низким уровнем дохода, но и тех, кто страдает сахарным диабетом. 
 
 

      5. «Ямская»