Принципы и методы сегментации рынка. Технологии позиционирования и их значение в условиях конкурентного рынка

1. Принципы и методы сегментации рынка. Технологии позиционирования и их значение в условиях конкурентного рынка (с учетом регионального рынка).

    Универсального подхода к сегментированию рынка не существует. Чтобы с максимальной объективностью оценить структуру рынка, маркетологу следует исследовать различные варианты сегментирования рынка на основе нескольких переменных сегментирования, применяемых по отдельности или в сочетании с другими. Основные принципы сегментирования, которые используются для потребительских рынков, географические, демографические, психографические и поведенческие.

   Сегментирование по географическому принципу  предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, округа, города, регионы, микрорайоны. При этом перед компанией открываются две возможности: либо сконцентрировать свою деятельность на одном или нескольких географических сегментах, либо действовать сразу во всех сегментах, но обращая при этом особое внимание на различия в нуждах и потребностях клиентов, обусловленные их географическим положением.

 На сегментирование  по географическому принципу  оказывает влияние:

• расположение рынка. Оно может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах
• численность и плотность населения. Показывают, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой кампании.
• структура коммерческой деятельности. Включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих и лиц, проживающих в данном регионе.
• доступность средств массовой информации. Меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
• динамика развития региона. Может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с “неразработанным” рынком в развивающемся районе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.
• уровень инфляции. Может варьироваться по районам; это также может воздействовать на стратегию маркетинга.
• юридические ограничения. Меняются в зависимости от муниципалитета и штата. Фирма может принять решение не выходить на рынок, на котором ограничивается ее деятельность. Если она решает действовать на нем, то должна соблюдать правовые требования.

   Сегодня многие компании разработали региональные маркетинговые программы, действующие в национальных границах. Они локализуют свою продукцию, усилия в области рекламы, стимулирования и сбыта, приспосабливая их к нуждам отдельных регионов и даже микрорайонов. Другие компании пробуют найти и “возделать” еще не захваченные территории.

   Сегментирование по демографическому принципу  заключается в разделении рынка на потребительские группы на основе таких демографических переменных, как возраст, пол, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, вероисповедание, раса и национальность.

 Нужды и потребности  потребителей изменяются с возрастом. Некоторые компании используют  сегментирование по возрасту  и этапам жизненного цикла, предлагая  разные товары и применяя разные  маркетинговые подходы для групп  потребителей разного возраста  и потребителей, находящихся на  разных этапах жизненного цикла.

 Для многих товаров  и услуг, таких, как текстиль, косметические  товары, ювелирные украшения и  личные услуги, важной сегментационной  переменной является пол.

    Сегментирование по признаку уровня доходов часто используется в маркетинге таких товаров и услуг, как автомобили, моторные лодки, одежда, косметика и путешествия. Компании обычно пытаются привлечь богатых потребителей роскошными товарами и удобством обслуживания. Однако успех компании не всегда зависит от ее сосредоточенности именно на том сегменте рынка, который ориентирован на высокие доходы потребителей. В тоже время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара. Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторан.

    Большинство фирм проводят сегментирование на основе сочетания двух или более демографических переменных. Демографический принцип чаще других применяется для сегментации потребительских рынков. Одна из причин этого заключается в том, что потребительские нужды, потребности и интенсивность потребления очень тесно взаимосвязаны с демографическими переменными. Другая причина состоит в том, что демографические переменные зачастую гораздо легче измерять, чем переменные других типов. Даже в том случае, когда сегментирование рынка изначально было проведено по другому принципу, например по типу личности или поведения, для правильной оценки размера целевого рынка и его наиболее эффективного охвата следует выяснить демографические характеристики сегментов.

   Психографическая сегментация делит покупателей на разные группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или личностным характеристикам. Люди, попавшие в одну и ту же демографическую группу, могут иметь совершенно разные психографические особенности.

 Принадлежность к тому  или иному классу оказывает  значительное влияние на выбор  автомобилей, одежды, мебели, организацию  досуга, читательские привычки, а  также на выбор магазинов, где  все это приобретается. Многие  компании разрабатывают товары и услуги ориентируясь на определенные общественные классы, исходя при этом из тех характеристик товаров и услуг, которые особенно привлекательны для этих классов.

        При сегментировании по поведенческому принципу  покупатели делятся на группы в зависимости от того, насколько они знают товар, как к нему относятся, как используют или как реагируют на него. Многие специалисты считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

 Одна из искомых  форм сегментирования – классификация  потребителей на основе тех  выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование по принципу  искомых выгод требует, во-первых, выявления основных выгод, или  преимуществ, которые люди ищут  в данном классе товаров, во-вторых, выделение типов покупателей, ищущих  эти преимущества, и в-третьих, - определения  видов товаров, которые предоставляют эти выгоды.

    Таким образом, сегментирование по искомым преимуществам компания может использовать для более четкого определения того, почему люди стремятся приобретать именно данный товар, для уточнения основных характеристик марки и для выявления того, как этот товар выглядит на фоне конкурирующих марок. Кроме того, пользуясь этим методом сегментирования, компании могут выявлять новые виды преимуществ и выводить на рынок марки, предоставляющие эти преимущества.

 Некоторые рынки можно  также разбить на сегменты  в соответствии со статусом  пользователя: не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные  пользователи, пользователи-новички, регулярные  пользователи. Потенциальные пользователи  и регулярные пользователи требуют  различных маркетинговых подходов. Позиция, в данный момент занимаемая  компанией на рынке, оказывает  влияние на направленность ее  маркетинговых усилий. Компаниям-лидерам  следует сконцентрировать свое  внимание на привлечении потенциальных  клиентов, в то время как более  мелкие фирмы должны стремиться  “переманить” потребителей у  компании-лидера.

     Рынок можно сегментировать также по группам слабых, умеренных и активных потребителей. Активные потребители часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

    Многие компании сегодня пытаются сегментировать рынки по степени приверженности потребителей к товару и используют для этого схемы стимулирования приверженности. Они приходят к выводу, что некоторые потребители являются безоговорочными приверженцами – они всегда покупают товары одной и той же марки. Другие являются частичными приверженцами – они привержены двум-трем маркам данного товара или предпочитают одну марку, время от времени покупая и другие. В то же время часть покупателей не высказывают приверженности ни одной из марок. Они или каждый раз хотят купить что-то другое или просто покупают товар той марки, которая есть в продаже. В большинстве случаев маркетологи разбивают покупателей на группы в соответствии с их приверженностью к товарам или услугам компании, а затем сосредотачивают свои усилия на той группе приверженности, которая сулит наибольшие выгоды.

   Эффективность схем стимулирования приверженности и сегментирование рынка по степени приверженности потребителей к товару ограничено характером покупательского поведения. Потребителей-приверженцев немного, и на большинстве рынков их довольно сложно найти. Большинство потребителей проявляют неразборчивость к торговым маркам. Те потребители, у которых есть излюбленные марки, тем не менее, при случае беспорядочно пробуют и другие альтернативы, а большинство потребителей вообще выбирает из целого ряда разнообразных марок-фаворитов. Но даже потребители, придерживающиеся “моногамного” подхода в отношении торговых марок, время от времени изменяют своим “любимцам”. Кроме того, существует некий предел “верности” потребителей определенным маркам, да плюс ко всему, - более низкая цена тоже может способствовать переключению покупателей с одной марки на другую. на многих рынках попытки выстроить политику продаж, основанную на приверженности к марке, как и большинство усилий по стимулированию продаж, срабатывают только на протяжении действия маркетинговой кампании.

Кроме того, рынки можно разбить на сегменты в соответствии со степенью готовности покупателя к восприятию товара. Некоторые из покупателей вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей, находящихся на разных этапах, в значительной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.

КНИГИ/Маркетинг, Реклама, PR/Маркетинг в информационном обществе - Д.С. Евстафьев, Н.Н. Молчанов

Методы сегментации рынка.

 Сегментация является  основой для разработки маркетинговых  программ, ориентированных на конкретные  группы потребителей. Традиционный  подход к сегментации состоит из следующих этапов:

• формулируется определение базового рынка компании. При этом составляется список потребностей, которые необходимо удовлетворить, и определяются признаки групп потребителей, требующих удовлетворения этих потребностей (формулируются критерии сегментации). При формулировании критериев сегментации, прежде всего, необходимо определить, кто является основными потребителями товара (услуги) и в чем их сходства и различия;
• на основании сформулированных критериев сегментации выделяются сегменты рынка, определяется количество потребителей в каждом сегменте;
• определяется емкость каждого сегмента и перспективы его развития (на основании трендового анализа). Источниками данных для этого этапа являются доступная статистика, собственный опыт (кабинетные исследования) и информация, полученная в результате полевых исследований;
• для каждого сегмента определяется относительная стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента (отношение маркетинговых затрат на одну среднюю продажу к прибыли от такой продажи);
• среди всех исследованных сегментов выделяются те, которые имеют наилучшее соотношение емкости и стоимости продаж. Они выбираются в качестве целевых сегментов компании.

 В рамках данного  метода выделение сегментов может  быть осуществлено по методу  группировок. Суть метода заключается  в последовательной разбивке  всей совокупности потребителей  на группы по наиболее важным  признакам. При этом каждая следующая  группа разбивается на две  части и отбирается подгруппа, содержащая целевых потребителей. Например, общая совокупность потребителей  разбивается на подгруппы "мужчины" и "женщины". Допустим, целевые  потребители преобладают в подгруппе "мужчины". Подгруппа "мужчины" разбивается  на подгруппы "мужчины  старше 30 лет" и "мужчины младше 30 лет" и т. д. до требуемого уровня детализации.

 В последнее время  достаточно широкое применение  получил метод многомерной классификации, подразумевающий проведение классификации  потребителей одновременно по  многим признакам. Этот метод, как  правило, опирается на данные  маркетинговых исследований, проводимых  по репрезентативной выборке  потенциальных клиентов. Обычно  он способен обеспечить более  объективные результаты, чем описанные  выше методы, но требует больших затрат.

Метод многомерной классификации состоит из следующих этапов:

• определяется базовый рынок (аналогично его определению в традиционном методе сегментации). Критерии сегментации не определяются, поскольку в данном методе они определяются автоматически (при обработке результатов);
• создается анкета, которая включает в себя пять основных разделов. Первые четыре раздела содержат вопросы, касающиеся основных параметров комплекса маркетинга: продукт (требования потребителя к продукту, его предпочтения), продвижение (какие потребитель читает печатные издания, посещает сайты, смотрит и слушает программы и т. п.; какие виды рекламы он воспринимает наилучшим образом), продажа (в каких местах и каким способом потребитель предпочитает совершать покупки), цена (какую цену потребитель готов заплатить за товар, сколько денег в месяц он готов потратить на товар или услугу). Пятый раздел анкеты является социально-демографическим. Он содержит вопросы, ответы на которые необходимы для описания опрашиваемого потребителя;
• проводится полевое маркетинговое исследование, предусматривающее опрос случайной выборки потребителей, репрезентативной для базового рынка;
• выводятся интегральные показатели, которые описывают различные стороны комплекса маркетинга. Этот этап требует предварительного анализа ответов на каждый из вопросов. Для каждого элемента комплекса маркетинга обычно выводится один интегральный показатель (всего их получается четыре). Интегральные показатели формируются для того, чтобы придать результатам (ответам на вопросы в рамках каждого раздела) количественное выражение. Например, раздел "Товар" содержит пять вопросов. При этом на каждый из них потребитель может дать благоприятный или неблагоприятный для компании ответ. Если все ответы пользователя неблагоприятны, значение интегрального показателя равно нулю. Если все ответы благоприятны — пяти. Если ответы на каждый из вопросов имеют разную важность для компании, при обработке результатов могут использоваться весовые коэффициенты. Например, благоприятный ответ на первый вопрос (не слишком важный) может увеличивать интегральный показатель не на единицу, а лишь на 0,5, а благоприятный ответ на третий вопрос (более важный) может увеличивать показатель на две единицы. Интервалы изменения всех четырех интегральных показателей должны быть одинаковыми (например, все показатели должны иметь значения в интервале от нуля до пяти). Вклад каждого ответа в величину интегрального показателя не обязательно должен зависеть от благоприятности ответа для компании. Если, например, рассматривается раздел "Продвижение", вклад ответа на вопрос в общее значение интегрального показателя может определяться тем, СМИ какого направления (политика, спорт, бизнес и т. п.) предпочитает потребитель;
• проводится сегментация рынка. В данном методе процедура сегментации сводится к следующему: выбираются определенные интервалы (шаги) изменения каждого интегрального показателя (например, рассматривается три интервала значений каждого показателя: от нуля до единицы, от двух до трех и от четырех до пяти). Таким образом, для каждого из четырех показателей выделяются три самостоятельных интервала значений. Сегментом считается уникальное сочетание таких интервалов. В нашем примере их всего З4 = 81. Таким образом, рынок разбивается на 81 сегмент. В такой детальной сегментации обычно нет необходимости. Для снижения детализации можно уменьшить количество рассматриваемых интервалов в каждом из интегральных параметров. Если в каждом из них останется по два интервала, то общее количество сегментов получится равным 24 = 16;
• для каждого сегмента определяются социально-демографические характеристики потребителей. Для этого используется пятый (социально-демографический) раздел;
• далее, как и в традиционном методе, определяется емкость сегмента, перспективы его развития, стоимость продажи в расчете на одного представителя сегмента. Исходя из этих данных определяются целевые сегменты рынка.