Сегментация и позиционирование на рынке

 

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Содержание

ВВЕДЕНИЕ_ _ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _3

I Глава  Теоретическая часть

1.Понятие  сегментации рынка. Основные критерии  сегментации. _ _ _ _ _ _ _ _6

1.1Виды  сегментации_ _ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 17

1.2Признаки  сегментации_ _ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _18

1.3Выбор целевого рынка_ _ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _24

2.Понятие  Позиционирования товара на рынке.  Этапы позиционирования. _ 29

2.1.Ошибки  позиционирования__ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 33

3.Закон  о конкуренции_ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _35 

II Глава  Практическая часть _ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _38

Заключение_ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _61

Список  используемых источников_ _ _ _  _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _63 
 
 
 

  Введение

    Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. Каждый  продавец  знает,  что  покупатель  должен  получать  выгоду   от приобретения товара. Тогда он будет приобретать  товар  еще  и  еще.  Усилия прямого маркетинга направлены на то, чтобы увеличить  знания  покупателя  об этих выгодах.  Но  какие  выгоды  ищут   покупатели  в  товаре?  Как  понять потребности покупателей? И как много покупателей  со  схожими  потребностями присутствует на рынке? На эти и  многие  другие  вопросы  о  потребностях  и желаниях покупателей дает ответы сегментирование.  При этом фирма не должна вести массовое производство, распределение или рекламу.

  В то же время каждая фирма осознает, что ее товары  не  могут  нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко  разбросаны  и отличаются друг от друга  своими  нуждами  и  привычками.  Некоторым  фирмам лучше всего направить свое внимание  на  обслуживании  определенных  частей, или  сегментов,  рынка.  Фирма должна  выбрать   наиболее   привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии эффективно обслуживать.

  Проблемы  сегментирования  рынка  являются  ключевыми  при  организации маркетинговой работы. Практически во всех видах  маркетинговой  деятельности анализ сегментов рынка находит применение и оказывает влияние на  результаты выполнения работ.

  Вот почему выбранная тема курсовой работы  представляется  вполне современной и актуальной. Успешное решение  вопросов  сегментирования  рынка фирмой приведет к увеличению продаж, и,  соответственно,  доходов компании. Получение  же  прибыли  –  главная  цель  деятельности  любой   коммерческой организации.   

  Важно, чтобы компания лучше приспосабливала  маркетинговую программу

    к своему сегменту, чем конкуренты. Сильные стороны конкурентов нужно обходить, а слабые – использовать.

  Особенности работы с сегментами столь значительны, что для каждого сегмента необходимо разработать свой комплекс маркетинга. Сегментация предполагает существование  соответствия между характеристиками потребителей и свойствами продукта. В основе сегментации – продукт с его наиболее важными потребительскими свойствами. Результаты сегментации зависят от выбранных свойств  продукта. Практическое значение сегментации – в максимальном проникновении на отдельные сегменты вместо распыления усилий по всему рынку.

  Цель - изучить сегментацию и позиционирование товара на рынке.

    Задачи:

  1. Дать понятие сегментации рынка. Выявить основные признаки и критерии сегментации.

  2. Охарактеризовать основные методы рыночной сегментации.

   3. Рассмотреть процесс сегментирования   потребительского рынка  и   рынка товаров промышленного  назначения

   4. Определить, как происходит  выявление   привлекательности  того  или  иного сегмента, выбор целевых  сегментов.

   5. Изучить основные принципы позиционирования  товара на рынке.

  Объект - Маркетинговая деятельность предприятия, сегментация и позиционирование товара на рынке.

  Предметом курсовой работы является: Результат сегментации рынка – это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это

  конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению   и продвижению товара на рынок.

  Методы:

1. Составление вопросника для проведения анкетирования
2. Сегментация и позиционирование товара на рынке

  1.Понятие  сегментации рынка.  Основные критерии  сегментации. 

        Сегментация рынка - это разбивка рынка на отдельные  части - сегменты, отличающиеся друг от друга характеристиками спроса на товары и услуги, а также реакцией на комплекс маркетинговых действий.

  Сегментация - это процесс выявления на рынке и профилирования отдельных групп покупателей, испытывающих потребность в определенном товаре или услуге.

    Профилирование - установление отдельных  характеристик (критериев), объединяющих  потребителей в самостоятельные группы. При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

• четкость очертаний сегмента - ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;
• доступность - выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;
• величина - сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;
• прозрачность - сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

  Процесс сегментации имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения цели. Каждая фирма, выходящая на рынок, должна определить для себя, будет ли она предлагать товары и услуги для всех возможных потребителей, либо сфокусирует свои усилия на отдельных целевых группах, предлагая решения, адаптированные к специфическим проблемам. С этой точки зрения возможны три вида стратегии маркетинга:

• массовый - вид маркетинга, который характеризуется массовым производством и маркетингом одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей;
• продуктно - дифференцированный - вид маркетинга, который характеризуется производством и маркетингом нескольких продуктов с различными свойствами, предназначенных для всех покупателей, однако рассчитанных на разные их вкусы;
• целевой маркетинг - вид маркетинга, который характеризуется тем, что осуществляется производство и маркетинг продуктов, разработанных специально для рыночных сегментов.

        Для проведения  успешной  сегментации   рынка  целесообразно  применять апробированные практической деятельностью пять принципов :

  различия  между  сегментами,  сходства   потребителей,  большой   величины сегмента,    измеримости    характеристик     потребителей,     достижимости потребителей.

        Принцип  различия  между   сегментами  означает,   что   в   результате проведения сегментации должны быть  получены  различающиеся  друг  от  друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет  подменена массовым маркетингом. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает  однородность потенциальных  покупателей  с  точки  зрения  покупательского  отношения   к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того,  чтобы  можно было разработать  соответствующий  маркетинговый  план  для  всего  целевого сегмента. Требование большой величины сегмента означает,  что  целевые  сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и  покрытия  издержек предприятия.  При  оценке  величины  сегмента  следует  учитывать   характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на  потребительском рынке количество покупателей в одном  сегменте  может  измеряться  десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать  менее сотни  потенциальных  потребителей  (например,  для   систем   сотовой   или спутниковой связи, для  потребителей  энергомашиностроительной  продукции  и т.д.).

  Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований,  в  результате  которых  можно  выявлять потребности потенциальных покупателей,  а  также  изучать  реакцию  целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный  принцип  крайне  важен, так  как  распространение  товара   «вслепую»,   без   обратной   связи   от потребителей,  ведет  к  распылению  средств,  трудовых  и  интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

    Принцип достижимости потребителей  означает требование наличия   каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими  каналами коммуникации  могут  быть  газеты,  журналы,  радио,  телевидение,  средства наружной  рекламы  и   т.п.   Достижимость   потребителей   необходима   для организации   акций   продвижения,   иначе   информирования    потенциальных покупателей о конкретном товаре: его  характеристиках,  стоимости,  основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

  В основе  процедуры  сегментации  рынка,  наравне  с  применением  принципов сегментации,   лежит   и   обоснованный   выбор   соответствующего    метода сегментации.

                               Методы сегментации

    Наиболее распространенными   методами  сегментирования  рынка   являются метод группировок по одному или нескольким признакам и  методы  многомерного статистического анализа.

  Метод группировок состоит  в  последовательной  разбивке  совокупности объектов на  группы  по  наиболее  значимым  признакам.  Какой-либо  признак выделяется  в  качестве  системообразующего   критерия   (владелец   товара, потребитель, намеревающийся приобрести товар), затем формируются  подгруппы, в  которых  значимость  этого  критерия  значительно  выше,  чем   по   всей совокупности    потенциальных    потребителей    данного    товара.    Путем последовательных разбивок на две части выборка делится на ряд подгрупп.

        Метод  AID

  (автоматического   детектора   взаимодействия),     получил   широкое распространение  в  процедурах   сегментации.   Подобные   методы   перебора вариантов достаточно часто используются при сегментации рынка.  Например,  в исследовании Карпова подобный подход предложен  как  приоритетный  метод выбора целевого рынка.    Для целей сегментации также используются методы многомерной классификации, когда разделение происходит по комплексу анализируемых признаков одновременно. Наиболее эффективными из них являются методы автоматической классификации, или иначе кластерного анализа.

  Критерии  сегментации рынка

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

  Рыночная  сегментация представляет собой, с  одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.