Сегментация и позиционирование на рынке

             • размер заказа.

        5) Личные качества покупателя.

        По мере движения внутрь этой  иерархической структуры  доступность  для наблюдения и стабильность критериев  сегментации  изменяются.  Рекомендуется сегментацию  начинать  с  внешних  уровней,  поскольку  здесь  данные  более доступны, а определения более четки .

        В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка  зависят от  типа  производства  и  от  конечного  использования  конкретного  товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции  товара  в производственном  процессе,  иначе,  включение  данного  товара   в   группы основного   оборудования,   вспомогательного   оборудования,   комплектующих изделий,  расходуемых  средств,  сырьевых  материалов  или  производственных услуг.

    В соответствии с общей схемой сегментации,  оценим  теперь  собственно процедуры выбора целевого рынка и целевого сегмента. 
 

  1.1 Виды сегментации

  Рассмотрим  наиболее популярные виды сегментации  рынка.  
Сегментация рынка требует детального знания требований потребителей к товару и характеристик самих потребителей. Сегментация бывает нескольких видов: 
1. макросегментация - деление рынков по регионам, странам, их степени индустриализации и т.д.  
2. микросегментация – выделение группы потребителей по более детальным признакам.  
3.сегментация вглубь, когда маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее углубляет, сужает (например, наручные часы – часы для мужчин – часы для деловых мужчин – часы для деловых мужчин с высоким уровнем дохода); 
4. сегментация вширь – начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара; 
5. предварительная сегментация – охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения в начале маркетинговых исследований; 
6.окончательная сегментация – определение наиболее оптимальных, насчитывающих ограниченное число сегментов рынка, по которым будет разрабатываться рыночная стратегия и программа. Завершающая стадия рыночных исследований.  
Сегментация рынка может производиться с использованием различных признаков и критериев.  
 
 
 
 
 

  1.2 Признаки   сегментации.

  Основные  признаки сегментирования потребительских рынков

  Какого-то единого метода сегментирования  рынка не существует. Деятелю рынка  необходимо опробовать варианты сегментирования  на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка. Основными переменными, которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков являются географические, демографические, психографические и поведенческие переменные.

  Некоторые переменные, используемые для сегментирования  потребительских рынков

  Сегментирование по географическому принципу. Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: в одном или нескольких географических районах или во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

  Сегментирование по демографическому принципу. Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

  Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного.

  Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка.

  Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности.

  Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных.

  Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

  Образ жизни. Образ жизни тоже оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей.

  Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характеристикам потребителей.

  Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

  Поводы  для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара

  Статус  пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

  Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.

  У активных потребителей товара общие  демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы

  Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. "Странники". Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.

  Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем, четвертые - заинтересованы в нем, пятые - желают его, шестые - намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

  Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

        Одним  из  важнейших  этапов  сегментации  рынка,  после   определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор  целевого  рынка. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  1.3.Выбор целевого рынка

        Реализация стратегии сегментации  рынка должна начинаться с  определении миссии фирмы, которая описывает ее роль и  главную  функцию  в  перспективе, ориентированной  на  потребителя.  Следует  поставить  три   фундаментальных вопроса:  «Каким  бизнесом  занимается  фирма?»,  «Каким  бизнесом   следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

        Отсюда возникает  понятие   целевого  (иначе,  базового)  рынка   фирмы, представляющего  собой   значительную   группу   потребителей   со   схожими потребностями  и  мотивационными  характеристиками,  создающими  для   фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

        Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть  определен по трем измерениям:

        • технологическому, описывающему технологии,  способные  удовлетворить потребности на рынке («как?»);

        •  функциональному,  определяющему   функции,   которые   должны   быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

        •  потребительскому,  обусловливающему  группы  потребителей,  которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

        Используя данный подход,  можно   провести  разграничение  между   тремя различными структурами: рынком одной  технологии  (отраслью),  рынком  одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.