Сегментация и позиционирование на рынке

        Отрасль  определяется  технологией,  независимо  от  связанных   с  ней функцией  или   групп   потребителей.   Понятие   отрасли   является   самым традиционным.  В  то  же  время  оно  наименее  удовлетворительно,  так  как ориентировано на  предложение,  а  не  на  спрос.  Таким  образом,  подобная категория уместна при условии высокой однородности  рассматриваемых  функций и групп потребителей.

        Рынок технологий охватывает  совокупность  технологий  для   выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко  концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость  различных  технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно  важно  для  выбора направлений исследований и разработок.

        Товарный рынок находится на  пересечении группы потребителей  и  набора функций, основанных  на  конкретной  технологии.  Он  соответствует  понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

        Выбор  стратегии  охвата  рынка   производится   на   основе   анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту.  Предприятием  могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

        • стратегия концентрации –  предприятие дает  узкое определение своей области  деятельности  в  отношении  рынка  товаров,  функции   или   группы потребителей;

        • стратегия функционального   специалиста  –  предприятие   предпочитает специализироваться   на   одной   функции,   но   обслуживать   все   группы потребителей,  заинтересованных  в  этой   функции,   например   в   функции складирования промышленных товаров;

        • стратегия специализации по  клиенту – предприятие специализируется  на определенной категории клиентов  (больницы, гостиницы и т.п.),  предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные  системы  оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

        • стратегия селективной  специализации   –  выпуск  многих  товаров   на различных  рынках,  не  связанных  между  собой  (проявление  диверсификации производства);

        •  стратегия  полного   охвата  –  предложение   полного   ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

        В большинстве реальных случаев  стратегии охвата целевого  рынка  могут быть  сформулированы  только  по  двум  измерениям:   функциям   и   группам потребителей,  так  как  предприятия,  чаще  всего,  владеют  только   одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

        Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и  стратегии  его  охвата  будут  определяться   также   и   технологическим измерением рынка.

        После  выбора  целевого  рынка   целесообразно  перейти  к   его   более детальной сегментации. 

          Выбор целевого сегмента

    После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень 
их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться 
компания. 
Целевой сегмент рынка - один или несколько сегментов, отобранных для 
маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей 
должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства. 
После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько 
и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться 
тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, 
дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. 

  Недифференцированный  маркетинг.

  Выбор этой стратегией означает, что компания решает выйти на весь рынок 
с единственным предложением, игнорируя различия между сегментами рынка. В этом случае компания концентрирует свои усилия не на том, чем отличаются 
друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она 
разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся 
привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на 
методы массового распределения и массовой рекламы.

  Недифференцированный  маркетинг обеспечивает экономию средств. Узкий 
ассортимент товаров позволяет поддерживать на низком уровне стоимость 
производства, хранения и транспортировки. Издержки на рекламу держаться на 
низком уровне. Снижаются затраты на маркетинговые исследования. 

    Дифференцированный маркетинг.

  Применяя  эту стратегию, компания принимает  решение о том, что 
ориентироваться следует сразу на несколько рыночных сегментов и для каждого из них разрабатывает отдельное предложение. Дифферренцированный маркетинг, как правило, порождает большие объёмы продаж, чем недифференцированный маркетинг.

       Концентрированный маркетинг.

     Третья из стратегий охвата рынка - концентрированный маркетинг, 
особенно привлекательна в тех случаях, когда ресурсы компании ограничены. 
Вместо того чтобы гнаться за небольшой долей широкого рынка, компания может устремиться за крупной долей на одном или нескольких субрынках. С помощью концентрированного маркетинга компания достигает в обслуживаемых ею сегментах (или нишах) более сильной рыночной позиции по той простой причине, что обладает лучшими знаниями потребностей, характерных для данных сегментов, и имеет определённую завоёванную ею репутацию. Кроме того, она добивается многих функциональных и экономических преимуществ из- за специализации в выпуске товара, его распределения и стимулирования его продаж. Ели сегмент выбран удачно, то компании может достичь достаточно высокого уровня доходов на вложенный капитал. При выборе стратегии охвата рынка следует рассмотреть множество 
факторов. Какая именно из стратегий окажется наилучшей, зависит от ресурсов 
компании. Когда ресурсы компании ограничены, концентрированный маркетинг оправдан больше всего. Недифференцированный маркетинг более пригоден для единообразных товаров. Товары, которые варьируются по своему дизайну, требуют применения дифференцированного или концентрированного маркетинга. Также обязательно должен быть рассмотрен этап, в котором находится товар в своём жизненном цикле. Если компания выводит на рынок новый товар, то она предлагает практически только одну его разновидность, и 
недифференцированный или концентрированный маркетинг оказываются здесь 
наиболее разумными. Когда товар достигает в своём жизненном цикле этапа 
зрелости, дифференцированный маркетинг становится всё более оправданным. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

  2.Позиционирование товара на рынке.

    Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.

        При этом необходимо различать   сегментацию  и позиционирование,  хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка  – это  желаемые  характеристики  товара.  Результат  позиционирования  –   это конкретные  маркетинговые  действия   по   разработке,   распространению  и продвижению товара на рынок.

        Позиционирование – это  разработка  и  создание  имиджа  товара  таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место,  отличающееся от положения товаров конкурентов.

        Позиционирование – это комплекс  маркетинговых  элементов,  с  помощью которых людям необходимо внушить, что данный  товар  создан  специально  для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом .

  Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

        • позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

        • позиционирование, основанное  на выгодах от приобретения  товара  или на решениях конкретной проблемы;

        • позиционирование, основанное  на особом способе использования  товара;

        •  позиционирование,   ориентированное   на   определенную   категорию потребителей;

        • позиционирование по отношению  к конкурирующему товару;

        • позиционирование, основанное  на разрыве  с  определенной  категорией товаров.

        Таким образом, позиционирование товара в целевом  сегменте  связано  с выделением отличительных преимуществ товара,  удовлетворением  специфических потребностей или определенной категории клиентов, а  также  с  формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

        Реализация позиционирования  товара  напрямую  связана  с  разработкой маркетингового плана, который должен  включать  маркетинговые  исследования, разработку  товара,  политику  ценообразования,  методы  распространения   и продвижения товара. Таким образом, сегментация  рынка,  результатом  которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями  и покупательскими  привычками  по  отношению   к   конкретному   товару   дает возможность предприятию концентрировать средства  на  одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности. Решив, на каком сегменте выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция. Более того, конкуренты уже заняли в рамках сегмента свои "позиции". И прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов.

    Можно выделить три варианта позиционирования: 
1. Первая стратегия направлена на укрепление сознании потребителей 
текущей позиции марки. 
2. Вторая стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую 
позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа 
потребителей и занять её. 
3. Третья стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их 
позиции либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, 
с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок. 
Одним из способов выяснения взглядов потребителей на рынок являются 
карты-схемы восприятия. Эти карты-схемы предназначены для наглядного 
изображения близости между товарами или сегментами, измеряемой в терминах психологических факторов, для оценки, которой применяется метод многомерного шкалирования потребительских восприятий и предпочтений. 
Для некоторых компаний выбор стратегии позиционирования не составляет 
особого труда. Например, компания, хорошо известная в определённых 
сегментах рынка высоким качеством своих товаров или услуг, при 
проникновении в новый сегмент будет придерживаться этой же позиции, ели в 
этом сегменте имеется достаточное количество потребителей, ценящих высокое 
качество как дополнительное преимущество. Во многих случаях на одну и ту же позицию претендуют две или более фирм. В таком случае, каждая из них будет стремиться найти свои способы выделить себя среди конкурентов. Каждая компания должна дифференцировать своё предложение путём создания 
уникального набора взаимосвязанных конкурентных преимуществ, 
привлекательных с точки зрения представительной группы в рамках данного 
сегмента. После того как компания идентифицировала множество возможных 
конкурентных преимуществ, которые могут быть положены в основу 
позиционирования, она должна осуществить правильный выбор наиболее 
существенных конкурентных преимуществ и суметь эффективно довести выбранную позицию до рынка. Предположим, что компании повезло настолько, что она обнаружила у себя несколько потенциальных конкурентных преимуществ. В этом случае ей необходимо выбрать те из них, на которых она будет строить свою стратегию позиционирования. Ей необходимо принять решение о том, сколько отличительных особенностей своих товаров и услуг следует рекламировать и поддерживать и какие именно. Ниже приведены некоторые критерии, в соответствии с которыми следует выбирать отличительные особенности при позиционировании. 
   Значительность. Данная отличительная особенность представляет целевым 
потребителям такое преимущество, которое они могут оценить как 
значительное. 
   Характерность. Конкуренты не предлагают данной отличительной 
особенности, иди же компания может обеспечить её предложение более 
специфическим способом.