Критерии и принципы сегментации рынка

 

 

 

 

 

 

Факультет менеджмента

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине

«Маркетинг»

 

на тему:

«Критерии и принципы сегментации рынка».

 

 

	Сдана на проверку (дата, подпись)	Проверена (дата, подпись)		Оценка по результатам  защиты

 

 

 

Санкт-Петербург 
2012

Содержание

Введение 3

Глава 1. Сегментирование рынка 5

1.1. Рынок и его сегментация 5

1.2. Критерии и принципы сегментации рынка 7

1.3. Особенности сегментации рынка в сфере туризма 13

Выводы по главе 17

Глава 2. Сегментирование туристического рынка на примере туристкой фирме ООО «Петротур Сервис» 18

2.1 Общая характеристика предприятия. Структурно-функциональная схема туристской фирмы «Петротур сервис». 18

2.2 Сегментирование туристского рынка ООО «...» 20

Выводы по главе 22

Заключение 23

Список литературы 24

Приложение 1 25

 

 

Введение

В наше время  создание товара не является уже таким  беспрецедентным и уникальным событием, как это было раньше. Еще буквально  полвека назад создание чего-то нового производило переворот и приносило  изобретателям сверхприбыли. Сейчас главным является не создание, а  умелое и эффективное продвижение  нового товара. Истории известны случаи, когда продукция, которая, по сути, не была уникальной или сверхновой становилась  лидером продаж на многие годы, благодаря  грамотной маркетинговой стратегии  фирмы.

При разработке нового товара необходимо четко знать  на какую потребительскую аудиторию  он рассчитан. Нужно знать о своем  среднестатистическом потенциальном  клиенте практически все, начиная  с возраста и пола и заканчивая личными увлечениями. Именно эти  сведения дают возможность разработать  товар вплоть до мелочей и провести эффективную рекламную кампанию.

Для этого  и существует такое понятие как  сегментация рынка, которая представляет собой разделение потребителей на группы. Существуют различные принципы, методы и критерии сегментирования рынка, о которых и пойдет речь в данной работе. Каждый товар индивидуален и каждый потребитель индивидуален, поэтому нет одного определенного  принципа или метода. Каждой фирме  стоит самой выбирать стратегию  сегментирования.

Тема  данной курсовой работы была выбрана не случайно, а ввиду ее актуальности, ведь в современных условиях торговым компаниям крайне сложно адресовать свой товар всем покупателям.

Объектом исследования являются критерии и принципы сегментации рынка туристской фирмы, рассматриваемые на предмет усовершенствования на примере ООО «...».

Цель  курсовой работы – теоретический  анализ критериев, принципов сегментации  рынка на примере турфирмы; разработка практических рекомендаций по усовершенствованию сегментации рынка клиентов.

Для выполнения данной цели  в работе предполагается решить следующие задачи:

• изучить понятие рынка;
• рассмотреть критерии и принципы сегментации рынка, их особенности;
• дать общую характеристику турфирмы ООО «...»;
• рассмотреть сегментацию рынка клиентов турфирмы и разработать практические рекомендации по ее усовершенствованию.

 

 

Глава 1. Сегментирование рынка

1. Рынок и его сегментация

Интерес к маркетингу в нашей стране возрастал по мере формирования рыночной экономики, ключевым элементом которой является понятие «рынок».

Рынок - сложное и многостороннее явление, которое характеризуется разным уровнем своего развития, особенностями исторического, социального, культурного характера, присущими различным странам.

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость  его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп  потребителей и потребительских  свойств товара, что в широком  смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация – это, с одной стороны, метод для нахождения  частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность. С другой стороны, - это управленческий подход  к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Целью проведения сегментации является максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, а также рационализация затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, которые могут различаться параметрами  или видом реагирования на те или  иные виды деятельности на рынке (например, реклама и методы сбыта). Объектами сегментации являются потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками, они составляют сегмент рынка.

Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Поскольку нужды и потребности каждого  уникальны, значит, каждый может потенциально представлять собой отдельный сегмент  рынка. В идеале продавец должен был  бы для каждого разработать отдельную  маркетинговую программу.

Достаточными условиями для успешной реализации принципов сегментации являются следующие:

• способность предприятия дифференцировать структуру маркетинга (цены, места продажи, способы стимулирования сбыта);
• выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;
• фирма должна располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, иметь соответствующие каналы сбыта и распределение продукции, систему доставки потребителям;
• предприятие должно иметь контакт с сегментом;
• оценка защищенности выбранного сегмента от конкуренции.

Среди недостатков  сегментации, следует выделить высокие  затраты, связанные с дополнительными  исследованиями рынка, с составлением вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, но обойтись без нее невозможно, так как в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Главная цель сегментирования - обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

Первым  шагом при сегментировании является выбор признаков - показателей способа  выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно - технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.

2. Критерии и принципы сегментации рынка

Для проведения успешной  сегментации   рынка  целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять  принципов :

• различия между сегментами
• сходства потребителей
• большой величины сегмента
• измеримости характеристик потребителей
• достижимости потребителей.

Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристик  потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.  

Критерии сегментации потребительского рынка

Потребительский рынок – это рынок конечных потребителей, которые приобретают товары для личного, домашнего или семейного пользования.

Сегменты потребительского рынка  могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев  и критериев жизненного стиля  потребителей.

Региональные  критерии (географические) представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

Основные региональные критерии следующие.

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе. Туристов привлекают отели и кемпинги, рабочих – места общественного питания с быстрым обслуживанием, жителей городов -универмаги. Крупные города обычно располагают торговыми районами, пригороды имеют торговые центры. Каждый торговый район или центр имеет свой отличающийся образ и сочетание различных магазинов.

• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию. Например, один город имеет собственную телевизионную станцию, а другой – нет. Это затруднит розничной торговле во втором городе целенаправленный выход именно на потребителей в близкорасположенном районе. Многие национальные издания, особенно газеты и журналы, в настоящее время имеют региональные издания или вкладыши, чтобы позволить компаниям помещать рекламу в расчете на соответствующую региональную аудиторию.

• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом. Компания, скорее всего, столкнется с «неразработанным» рынком в развивающемся регионе и с насыщенным рынком в стабильном или сокращающемся регионе.