Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений

 

    ЧАСТЬ 2. РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ФИРМЫ

 

    2.1. Разработка миссии фирмы 

    На  сегодняшний день музыкальные фирмы  и магазины предлагают молодёжной аудитории  большое количество разнообразной  музыки на музыкальном рынке. Так  как сегодня у слушателей разнообразные  вкусы в музыке, музыкальные фирмы вынуждены поставлять в музыкальные магазины разноплановую музыку для удовлетворения музыкальных предпочтений молодёжной аудитории.

    В разделе “разработка миссии фирмы” мне требуется рассмотреть формулирования миссии и формулирования целей.

    Рассмотрение  вопросов при формулировании миссии:

1. В  настоящее время музыкальные  фирмы и магазины не обязаны  навязывать музыкальные ценности  молодёжной аудитории, поскольку  слушатели молодёжной аудитории  ориентируются сами в музыкальных  предпочтений. Фирмы лишь предлагают им выбор. В основу деятельности фирмы лежит цель расширять музыкальные предпочтения путем ассортимента, при этом не навязывая мнение слушателю о музыкальных ценностях.

2. Музыкальные  фирмы в нашей стране предлагают  ассортимент как исполнителей[коллективов] зарубежной так и российский музыки. Цены сегодня на диски в районе 90 – 180 руб., а также в интернет – магазинах имеются фирменные диски исполнителей[коллективов] от западных и европейских музыкальных фирм, цены составляют от 400 до 1000 руб.

3. Деятельность предприятия должна быть направлена на рекомендацию музыки для молодёжной аудитории. А также вести хорошую продажу музыкальных дисков. Музыкальным фирмам необходимо привлекать новые зарубежные музыкальные фирмы для сотрудничества.

4. Способы осуществления деятельности музыкальных фирм:

а] Давать рекламу о своей продукции.

б] Учитывать мнения музыкальной аудитории.

в] Информировать своих потребителей о новинках.

Сила  этих организаций заключается в  том что они могут применять преимущество своих конкурентов. Могут ориентироваться на разные группы потребителей с музыкальными предпочтениями.

5. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах , которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга. 
 
 
 
 

    2.2. Разработка стратегических ориентиров 

    В теме “Сегментация ценностей и потребительских мотивов молодёжной аудитории с точки зрения музыкальных предпочтений” товаром будет являться музыкальные ценности в материальном виде т.е. это музыка разных групп [исполнителей] на аудио кассетах, CD, видео кассетах, а также DVD.

    Теперь  опишем функции этих товаров:

а] Товары не должны быть повреждены и на них не должно быть брака.

б] У товаров должен быть приятный дизайн упаковок.

в] Этот вид товаров должен быть по доступной цене для среднего класса.

    Существует  разные группы потребителей. Виды этих товаров удовлетворяют в основном новаторов-потребителей и основательных потребителей. Новаторы-потребители – это сегмент состоящий из переходящих из одного культурного слоя в другой. Основательные потребители – сегмент, состоящий из среднего большинства, предпочитающие покупать продукцию хорошо известных, основных марок, избегая риска.

    Также эти потребители делятся по категориям обслуживания. А именно:

а] Запрограммированные потребители. Эти потребители совершают покупки на постоянной основе, чаще всего они платят сразу же всю сумму и согласны на низкий уровень обслуживания.

б] Потребители на условиях партнёрства. Эти потребители будут приобретать продукцию у фирмы до тех пор пока будут устраивать цены на неё. Им предоставляется небольшая скидка и средний уровень обслуживания.

в] Потребители на условиях сделки. Эти потребители получают скидку в размере до 10% и уровень обслуживания выше среднего.

    Такое сегментирование помогает разрабатывать  маркетинговые стратегии, в которых  учитываются специфические реакции  каждого сегмента на изменения уровня цен или предоставляемых услуг.

    На  сегодняшний день у музыкальных фирм есть возможность сделать качественную продукцию от исполнителей. То есть, когда записан альбом, потом готовится тираж CD, DVD, VHS, в зависимости от того что нам хочет представить исполнитель[коллектив]. Дальше готовится тираж этой продукции, которая изготавливается на различных заводах. Дальше происходит оцифровка аудио и видео материалов в следующие форматы: Betaсam, VHS, Super VHS, mini-DV, Video-8, Digital-8, CD (VCD mpeg 4), DVD (mpeg 2), AVI без сжатия. После этого выполняется финальная обработка материалов, то есть создание меню. Их существует 3 вида:

1.Создание простого меню (CD и DVD).

2. Создание анимированного меню (CD и DVD).

3. Создание субтитров.

    Третий  этап это конечно же упаковка компакт  дисков. Готовые компакт диски могут быть упакованы в пластиковые футляры, пластиковые или бумажные конверты, разнообразные раскладывающиеся буклеты, упаковочные материалы от традиционных футляров Jewel Box до многостраничных "раскладушек" и т.п.

    Теперь  рассмотрим спросом каких групп потребителей пользуется музыкальная

продукция:

    1-ая  категория – это возрастная  группа от 10 до 16 лет. 

 

Рис. 2.1. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в

возрасте от 10 до 16 лет. 

    По  числу опрошенных анкет, видно следующее, что 3 человека увлекаются электронной музыкой, 2 поп – музыкой, 1 готической, 1 рэпом, 1инструментальной и 0 человек тяжелой и классической. Эта диаграмма показала, что в этой возрастной категории не так много интересуется музыкой, поскольку в этом возрасте молодёжь проводит свой досуг прогулками, увлечениями компьютерами и чтением книг.

    2-ая  категория: от 16 до 22 лет 

 

Рис. 2.2. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 16 до 22 лет. 

    По  числу опрошенных анкет, видно следующее, что 21 человек увлекается поп –  музыкой, тяжелой 11 человек, электронной  и рэпом 10 человек, готической и инструментальной 7 человек, и классической 9 человек. Как видно на этой диаграмме, эта возрастная категория активно интересуется музыкой, потому что в это время у человека появляется интерес к неизведанному ранее. Также большинство из них проводят вечеринки под музыку.

3-я категория:  от 22 до 28 лет. 

 

Рис. 2.3. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 22 до 28 человек. 

    По  числу опрошенных анкет, видно следующее, что 6 человек увлекается поп –  музыкой, 4 человека классической и  инструментальной, 3 человека тяжелой, классической и электронной, и 2 человека готической. В этой возрастной категории у человека спадает интерес к музыке из-за появления повседневных и бытовых проблем в жизни. Поэтому при этой занятости трудно человеку добавлять в свой досуг, ему остаётся прослушивать музыку в основном в машине или по возможности на работе.

   4-ая категория: от 28 до 34 человек. 

 

Рис. 2.4. Диаграмма музыкальных предпочтений молодёжной аудитории в возрасте от 28 до 34 лет. 

    По  числу опрошенных анкет, видно следующее, что 2 человека увлекаются рэпом, 1 классической, поп – музыкой. электронной, инструментальной и тяжелой, и 0 готической. Здесь та же ситуация, что и с предыдущей категорией.

    Немаловажную  роль играет место прослушивания  музыки, поэтому мы рассмотрим, где молодёжная аудитория предпочитает прослушивать музыку. Изобразим на диаграмме места, где молодёжная аудитория предпочитает проводить музыкальный досуг: 

 

Рис. 2.5. Диаграмма предпочтения мест для прослушивания музыки. 

    По  диаграмме видно, что большинство предпочитает прослушивать музыку дома[44 из опрошенных по анкетам], в машине[27человек] и 4 человека на работе. Такое предпочтение выбора мест проведения музыкального досуга, объясняется, тем что предпочитают дома, потому что этот досуг является хорошей своего рода «терапией» в конце рабочего дня. В машине прослушивают, те кто просто хочет скрасить время, когда отправляются на учёбу, работу и.т.д. На работе прослушивают музыку те люди, которые возможно работают в ночные смены, а также продавцы музыкальных магазинов, но как показали, опрошенные анкеты на работе прослушивают музыку всего 4 человека, потому что у большинства на это нет ни времени, ни возможности.

    Теперь, рассмотрим каковы потребительские мотивы у молодёжной аудитории приобретать музыкальную продукцию того или иного направления. В первую очередь это своего рода досуг, с помощью которого молодёжь хочет провести своё свободное время. Большинство из этой аудитории предпочитает поп – музыку, чуть меньше электронную, еще меньше классическую и рэп, ну и на самых последних местах предпочтений музыкальных направлений это тяжелая, готическая и инструментальная музыка. Итак почему в основном молодёжная аудитория увлекается поп и электронной музыкой? В основном за этим стоят СМИ, которые активно рекламирует эти  музыкальные направления, они сегодня пользуются большой популярностью. Остальные выше перечисленные стили

музыки  в ротации по телевизору встречаются  реже. Возможно потому что продюсеры  ими не интересуются и видимо на государственном уровне не поддерживаются. Поэтому эти стили в нашей стране, пока ещё утопия. 

    2.4. Анализ и оценка внешней среды деятельности 

     - Общее состояние сегмента. Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа. При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации — дорогостоящая операция. Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга. Статус пользователя — предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации. Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром. Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов — это задача маркетинга взаимоотношений. Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.

    - Оценка прямой и косвенной конкуренции. На сегодняшний день, чтобы добиться конкурентных преимуществ на рынке необходимо решать 6 задач:

    а] Стремиться стать производителем с низкими издержками производства, выпускающих продукцию с низкой себестоимостью в данной отрасли;