ДИПЛОМНАЯ РАБОТА 

      на  тему: Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере  предприятия ООО «Струнный транспорт  Юницкого»). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение.

     Маркетинг является одним из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в борьбе за выживание и процветание. Прежде всего, это своеобразная философия бизнеса, направленная на выявление потребностей целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов. Рынок, в свою очередь, вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. Он затрагивает интересы каждого человека: как производителей, так и потребителей. Предприятие заинтересовано в том, чтобы рынок был упорядочен, чтобы можно было прогнозировать его развитие и планировать свою прибыль.  

     Маркетинг отвечает на вопросы: как надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов и конкурентного превосходства; как изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а видеть четкую цель и перспективу действий. Совершенно очевидно, что ни одна фирма не возьмётся удовлетворять потребности всех без исключения потребителей, поскольку их “ассортимент” также исключительно широк. Предприятию, желающему преуспеть в выбранном деле, получить искомую прибыль и завоевать доверие потребителей, необходимо остановить свой выбор на какой-то одной или нескольких группах потребителей, т.е., иными словами, выбрать наиболее приемлемый во всех отношениях сегмент, иначе говоря – целевой рынок или рынок сбыта. Сбыт - всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товары наверняка получат свое место на рынке.

     Анализ сбыта и методов продвижения товаров является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема актуальна для современных рыночных условий. В особенности, если товар является новым и не имеет конкурентоспособных аналогов. В этом случае, программа продвижения товара на рынок является с одной стороны простой (поскольку нет конкуренции) и в то же время сложной (поскольку на рынке нет аналогичных товаров и конечный потребитель, возможно, не подозревает о его существовании). Продвижение на рынок и продажа принципиально новых продуктов дают возможность на деле оценить их соответствие требованиям рынка. Причем разработка новой продукции неизбежно влечет за собой пересмотр ассортимента вырабатываемых продуктов, поскольку исключение из производственной программы морально устаревших изделий является составной частью стратегии фирмы в области организации производственно-сбытовой деятельности.

      При этом основной проблемой современного маркетинга является создание новых  продуктов, освоение производства и их своевременный выход на рынок. От успеха нового продукта на рынке зависит процветание предприятия (компании, фирмы), неудача ставит его на грань банкротства. Сегодня конкуренция, в особенности в сфере инновационного транспорта, все более перемещается в область новых продуктов, их ассортимента, качества, научно-технического уровня, а цены и издержки производства перестают играть решающую роль. Главное отличие современного маркетинга заключается в новизне продуктов. Новое — это не обывательское «хорошо забытое старое», а материализованное в потребительских товарах и средствах производства, достижениях науки техники.

      Поэтому тема дипломной работы выбиралась в  соответствии с актуальностью данных аспектов маркетинга и собственного интереса к изучаемой области и непосредственным проблемам объекта исследования – предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого». Предприятие вызывает интерес не только потому, что является инновационным, но и потому, что маркетинг на предприятии, мягко говоря, отсутствует. Иными словами предприятие не только пока не завоевало свой сегмент на рынке, но и не имеет пока никаких каналов сбыта. И что самое интересное, данному вопросу практически не уделяется необходимое количество времени – руководство проблемой позиционирования решило заняться только после создания хотя бы двух уже действующих проектов, надеясь, что они ни в какой рекламе и продвижении не нуждаются. Участие в выставках кажется руководству достаточным.

      Основной  задачей исследуемого предприятия  является разработка, строительство и ввод в эксплуатацию струнного транспорта, ориентированного на перенос дорог на «второй» уровень, в целях минимизации пробок на дорогах. Таким образом, струнный транспорт будет строиться на высоте 10-15 метров от земли. Струнный транспорт (известен также как «Струнный транспорт Юницкого (СТЮ)») — проект транспортной системы, основанной на рельсе особой конструкции, применяющей несколько натянутых стальных тросов. По утверждению создателей, струнная дорога требует меньше сырья, чем железная дорога, весьма малотребовательная к несущей поверхности и обеспечивает безопасность грузов при авариях. Проект позволяет варьировать свойства рельса для различных областей применения, и в каждом из вариантов сохраняет свободу выбора подвижного состава, его привода и скорости (до допустимой на данном виде рельса)¹.

Целью дипломной работы является разработка маркетинговой программы  и продвижение  вышеуказанного товара на рынок с выбором  целевого сегмента, с учетом особенностей инновационного продукта и готовности потребительского рынка к его принятию. 
1. Общетеоретические основы новых товаров 
в маркетинге

     Инструментами маркетинговой товарной политики являются собственно товар и предлагаемые фирмой товарные единицы, вся совокупность которых может быть описана с помощью понятий «номенклатура» и «ассортимент».

     Товарная  единица — это конкретное воплощение товара, которое характеризуется  индивидуальными размерами, ценой  и другими индивидуальными характеристиками.

     Понятия товара и товарной единицы различаются в маркетинговой практике. Товарная единица имеет четко фиксированные коммерческие характеристики. Товар — понятие более широкое, описывается на уровне общих категорий товарных характеристик, каждая из которых может быть реализована на практике по-разному, либо полностью  отсутствовать.

     Важным  аспектом являются и коммерческие характеристики товара —  совокупность выгод или  полезных, с точки зрения потребителей, свойств, изменяя которые можно  управлять спросом. К коммерческим характеристикам товара относят его функциональные возможности, позволяющие потребителю решать определенные проблемы, а также нематериальные свойства, так или иначе оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке и намерение сохранить приверженность товарам данной фирмы.

     Безусловно, товар обладает и целым рядом  некоммерческих характеристик. Например, в свое время автомобиль «Pontiac GTO» 1957 года выпуска состоит почти из двух тонн металла, пластмасс и других материалов, однако его до сих пор покупают его не в надежде на указанные материалы и килограммы. Некоммерческие характеристики представляют собой те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками (например – моральное удовлетворение потребителем). Комфортность автомобиля (в данном случае – выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел. (Примерно та же картина применима и к остальным транспортным средствам в целом). Как указывает Ж. Ж. Ламбен², потребитель не слишком интересуется подобными характеристиками, за исключением тех случаев, когда они способствуют совершенствованию функционирования товара при создании искомых выгод или повышению надежности ожидаемого функционирования. Из других примеров можно отметить следующие: жидкокристаллические экраны портативных компьютеров является технической характеристикой, обеспечивающей потребителю комфортность чтения, а присутствие фтора в зубных пастах дает надежную защиту от кариеса. Указанные моменты время от времени для конечного потребителя являются решающими.

     Для удовлетворения определенной потребности  у покупателя обычно существует возможность  выбора среди различных товаров. Поэтому важной особенностью именно маркетинговой товарной политики является стремление определить: какими конкретными свойствами должны обладать товарные единицы, чтобы соответствовать тем требованиям, которыми покупатель руководствуется в качестве критерия выбора товара.

     Набор коммерческих характеристик товара во многом зависит от того, к какому классу данный товар относится. Поэтому необходимо рассмотреть, какие варианты классификации товаров могут быть использованы для систематизации очень разнообразной совокупности товаров. Отдельные коммерческие характеристики товара могут рассматриваться с разных позиций. Чтобы оценить способность товара удовлетворять определенную потребность или совокупность потребностей, важно представлять общую композицию характеристик товара или, иначе говоря, модель товара.

     Модель  товара — это общая композиция коммерческих характеристик товара. Модели товара дают почву для разработки новых вариантов товара, так как  определяют его основные выгоды для  потребителя через некоторую  комбинацию коммерческих характеристик. Удовлетворяя одну и ту же базовую потребность, товар может обладать как различной комбинацией характеристик, так и разными вариантами их воплощения. Такой подход позволяет адаптировать товар к запросам разных групп потребителей, создавая разные товарные единицы.

     С течением времени товар может  потерять былую популярность, его  перестают покупать. Почему это происходит? Какие процессы во внешней среде  являются причиной изменения спроса на товар, какие изменения должны при этом произойти с самим  товаром, чтобы избежать падения объема продаж? Получить ответы помогает теория жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара — это совокупность последовательных состояний (этапов) нахождения товара на рынке, каждое из которых с течением времени характеризуется определенным состоянием внешней среды. Для того чтобы разделить всю массу товаров на отдельные группы, используются классификационные признаки. Классификационный признак позволяет определить то, чем выделенные группы будут отличаться друг от друга. В качестве классификационного признака может быть использована, например, цель применения самого товара. В соответствии с целью применения различают товары производственного назначения и потребительские товары. Товары производственного назначения — это продукты, которые используются для создания других товаров, то есть потребляются в процессе производства. Потребительские товары — это продукты, которые приобретаются домохозяйствами для личного потребления. В качестве примера можно рассмотреть хорошо знакомый всем продукт — сахар. Сахар используется как для промышленного, так и для личного потребления. Сахар, предлагаемый как товар производственного назначения, отличается от потребительского товара. Организации-потребители, как правило, обращают внимание на такие характеристики, как соответствие стандартам, своевременная организация отгрузки или доставки партий товара, возможность получения прибыли. Рядовые покупатели на такие моменты внимание не обращают, они более заинтересованы в низкой цене, в состоянии приобретать небольшие партии товара, в удобной упаковке, в непосредственно торговой точке и ее географического отдаления от дома. Так как поведение этих двух групп потребителей диктует наличие разных коммерческих характеристик у товара, то дальнейшую классификацию целесообразно рассмотреть отдельно для каждой группы.

     Классификация товаров промышленного назначения на группы, отличающиеся по степени  потребления в процессе производства, представлена в Приложении А. Классификация  потребительских товаров представлена в Приложении Б.

     Специалистами в  области маркетинга разработано  несколько подходов к представлению  коммерческих характеристик, среди  которых следует указать многоуровневые модели товара Ф. Котлера и В. Благоева, мультиатрибутивную модель товара Жан-Жака Ламбена, модель 4Р + 1S. Все модели объединяет представление товара как совокупности выгод или благ, приобретаемых для удовлетворения нужд и потребностей. Но точки зрения на то, какие именно блага являются в товаре важными для потребителя, у разных авторов расходятся.