Оглавление 

Введение

 

       В период глобализации экономики и  стирания границ между странами экономическом  отношении, выход на международные  рынки становится естественным этапом развития многих компаний.

       Причиной  принятия решения о выходе на мировой  рынок может быть желание расширения деятельности, высокая конкуренция  или невыгодность осуществления  данного вида деятельности на внутреннем рынке.

       Однако  выходя на международный рынок, компания сталкивается с рядом проблем и трудностей. Прежде всего, важно вообще понять, подойдет ли данный рынок компании и существуют ли перспективы развития для нее там.

       Для ответа на эти вопросы и проводится анализ и оценка международных рынков с точки зрения их привлекательности.

       Данная  работа актуальна в современных  условиях уже потому, что процесс  выхода на международные рынки –  естественное явление, требующее внимания. Данному вопросу посвящается  много исследовательских и научных  работ, что уже говорит о потребности в рассмотрении этого вопроса.

       Цель  данной работы – рассмотреть процесс  анализа международного рынка. В рамках реализации данной цели решаются следующие задачи:

1. Изучение понятия международного рынка
2. Рассмотрение процесса анализа и оценки международного рынка
3. Рассмотрение данного процесса на конкретном примере

       Объектом  изучения в данной работе является процесс анализа рынков. При этом сама работа построена следующим  образом: первая часть посвящена  общей теории мирового рынка, сегментации  и т.д. Вторая часть рассматривает непосредственно процесс оценки рынка. В третьей части работы приводится пример для одной из отраслей хозяйства.

       Итогом  данной работы должна стать общая  картина того, как действует фирма  и какие вопросы она рассматривает  при выходе на международный рынок. Для этого выделяются основные моменты, проблемы и факторы, учитываемые компанией. Также рассматриваются этапы, которые проходит фирма при анализе рынка.

Глава 1. Мировой рынок и сегментация мирового рынка

1. Сегментация мирового рынка

 

       Изучение  мирового рынка – важное направление  маркетинговых исследований. В ходе исторического развития рыночные отношения  выходят за рамки национальных границ и формируются международные  или мировые рынки.

       Первичным элементом этой системы условно является внутренний рынок, под которым подразумевают сферу товарного обмена, ограниченную государственными границами, совокупность экономических отношений товаропроизводителей и потребителей¹.

       Появление экспортно-импортных операций превращает внутренний рынок в национальный. Логично определить тогда мировой рынок как совокупность национальных.

       В поисках новых потребителей и  ради получения дополнительной прибыли, производители стремятся искать новые рынки сбыта продукции, новые площадки для производства своих товаров в разных частях земного шара.

       Существует  огромное разнообразие товарных рынков, в том числе мировых. Для того чтобы обозначить основы выделения различных рынков, необходимо дать определение сегментации.

       В теории маркетинга принято выделять различные группы продавцов и различные группы покупателей. Это необходимо потому, что различные потребители стремятся приобрести различные виды товаров. Классификация и сегментация позволяет определить направление и целевые сегменты.

       Рыночная  сегментация представляет собой, с одной стороны, метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена международная маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов международного маркетинга. Именно за счет сегментации появляется возможность выбора и анализа международных рынков.

       Объектами сегментации, в первую очередь, являются потребители. Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной реализации принципов сегментации являются следующие условия:

• Способность предприятия осуществлять дифференциацию структуры международного маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);
• Выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым во времени и емким;
• Предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, измерить его характеристики и требования;
• Выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему доставки изделий потребителям;
• Предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);
• Оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентной борьбе.

       Существуют  различные критерии сегментации, характерные  как для локальных территорий, так и для международного рынка.

       В первую очередь можно назвать  географический критерий. Он подразумевает  положение региона, численность  населения, удаленность от экспортера и т.д.

       Сегментирование по демографическому принципу. Здесь  возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных: пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность.

       Существуют  и другие виды сегментов. На их основании  выделяются различные рынки.

       Сегменты также различаются по размеру, скорости развития, структурной привлекательности. Все эти факторы важны при выборе нового рынка сбыта. Например, в состав структурной привлекательности входит уровень конкуренции на рынке. При существующем уже высоком уровне конкуренции новая компания едва ли станет выходить на данный рынок со своей продукцией.

       Даже  если рыночный сегмент характеризуется  нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

       Говоря  о сегментации и разделении рынка, следует сказать, что мировой рынок включает почти 200 страновых рынков. Каждому из них присущи как общие черты, так и определенные особенности, учет которых необходим при организации маркетинга на данном рынке.

       В целом все международные рынки можно классифицировать следующим образом (таблица 1).

                                                                                                         Таблица 1

 

       Структура хозяйства в первую очередь определяет спрос на продукцию. Группе промышленно развитых стран свойственна  передовая структура хозяйства: значительно развита сфера услуг, малая доля сельского хозяйства и т.д. Развивающиеся страны, в основном, ориентируются на сельское хозяйство и сырьевую промышленность. Новые индустриальные страны уделяют большое внимание развитию обрабатывающей промышленности. Чаще они полагаются на экспорт сырья и тяжелого машиностроения.

       Классификация рынков по товарно-отраслевому признаку является основной во всех исследовательских учреждениях, занимающихся сферой внешнеэкономической деятельности. Подобная классификация обусловлена тем, что национальная статистика большинства государств и статистика международных организаций, прежде всего ООН, строится по отраслевому признаку.

       В структуре большинства мировых рынков принято также различать два вида: открытый и закрытый. Эти сектора могут быть разбиты на сегменты.

       Закрытый  мировой рынок представляет собой  товарный рынок, где взаимодействуют  продавцы и покупатели, связанные  различными формами некоммерческих отношений. Это может быть юридическая зависимость, система долевого участия и финансового контроля, соглашение о специализации и кооперации, различные торговые соглашения и т.д.

       Основной  сегмент закрытого мирового рынка  – внутрифирменные поставки. К ним относятся товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями, поставки между аффинированными компаниями и другие.

       Открытый  сектор мирового рынка – это сфера  обычной коммерческой деятельности практически неограниченного круга независимых покупателей и продавцов. Основные черты данного сектора это:

1. Отсутствие специфических некоммерческих связей,
2. Преобладание краткосрочных сделок на срок от 1 до 1,5 лет,
3. Частые и резкие колебания цен,
4. Сделки на бирже и рынке спот,
5. Мировые цены, которые могут также служить справочными ценами.

       Преференциальная  зона находится на стыке данных двух секторов. К ней относятся сделки с долгосрочными контрактами, торговля региональных торгово-экономических  группировок с третьими странами по специальным соглашениям и т.д.  

2. Изучение  мирового рынка

 

       Изучение  мирового рынка предполагает исследование характеристик и данных, определяющих его способности. К ним относятся:

1. Изучение требований мирового или зарубежного рынка к товару, т.е. требований покупателей зарубежных государств к потребительским свойствам продукта. При этом для российского продавца данные запросы со стороны покупателей и потребителей являются составляющими его конкурентоспособности.
2. Комплексное исследование зарубежного рынка включает в себя изучение его емкости, характера и эластичности спроса.
3. Изучение уровня мировых цен и тенденций их изменения.
4. Фирменная структура рынка и состав зарубежных партнеров. При этом важно выявить не только активных покупателей, но и потенциальных клиентов.
5. Степень и характер рыночной конкуренции.
6. Исследование формы работы, принятой в торговой практике по отношению к данному товару.
7. Определение особенностей покупательских предпочтений и психологии покупательского поведения на зарубежных рынках конечных потребителей продукции.

       Изучение  рынка базируется на хорошем знании экономики товарного рынка, что  предполагает детальное изучение потребительских  свойств товара.

       Знание  потребительской стоимости товара, то есть совокупности его свойств, удовлетворяющих  потребностям покупателя, дает возможность определить место товара в ряду потребительских предпочтений.

       Надо  также помнить, что сам производитель  и поставщик несет ответственность  за уровень качества продукции. Это  немаловажно при выходе на международные  и зарубежные рынки, так как существуют определенные барьеры по требованиям к качеству. Поэтому при выходе на мировой рынок фирма должна изучить правовую и законодательную информацию.

       Примером  может служить ситуация с компанией  «Форд». Данная фирма вынуждена была отозвать 557 тыс. автомобилей, проданных в США и Канаде, из-за их недостаточной безопасности. У 310 тыс. легковых автомобилей наблюдалась коррозия, которая могла вызвать разрушение цилиндрической пружины передней подвески.

       В качестве итога можно сказать, что результатом сегментации является построение сетки сегментации, отображающей различные сегменты или товарные рынки, которые входят в состав базового рынка.