Введение.

     Чаще  всего необходимо знать будущие  значения таких показателей, как  цена товара на рынке, объем спроса, объемы собственных продаж, объемы производства и продаж конкурентов, рыночная конъюнктура, структура товарного ассортимента конкурентов. Ценность таких знаний существенно возрастает в агрессивной рыночной среде с изменчивым характером спроса, в условиях сезонности и цикличности.

     Прогноз может быть экспертным, а может  быть рассчитан математически с помощью прогнозных моделей. Математический прогноз является объективным, открытым и научно обоснованным. Только математические прогнозные модели позволяют осуществлять многовариантное моделирование. Математическая прогнозная модель — это математическая модель экономической системы: рынка в целом, отдельного предприятия или группы взаимосвязанных предприятий. Такая модель разрабатывается для расчета прогнозных значений одного или нескольких показателей исследуемой систем.

     Применение  прогнозных моделей допустимо в  условиях стационарности исследуемой системы. Это значит, что должны быть известны правила игры на рынке и эти правила не должны сильно изменяться с течением времени. По своей сути, прогнозная модель — это модель правил игры на рынке. Изменяться могут факторы и стратегии рыночных игроков. Эти изменения учитываются моделью, что и позволяет ей рассчитывать точные прогнозы.

     Математическая  прогнозная модель представляет собой  набор формул с коэффициентами, которые  формируются в процессе разработки модели, на стадии численного моделирования. В формулы подставляются факторы, отобранные в процессе разработки модели, на стадии качественного моделирования. 
 

     Анализ  тенденций развития рынка.

     Эффективная рыночная деятельность невозможна без  комплексного, всестороннего анализа текущего состояния рынка и прогнозирования динамики дальнейших изменений его конъюнктуры.

     Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

     Важным  элементом конъюнктурного анализа  является анализ тенденций развития рыночной конъюнктуры. Знать тенденции рынка нужно всегда, однако для разработки планов маркетинга это имеет особенное значение. В конечном итоге, компания решит, какие обслуживать рынки, какие могут принести ей большой объем продаж, как в ближайшей перспективе, так и в долгосрочной. В процессе планирования маркетинга определяется, на какой стадии развития находятся рынки, что позволяет правильно распределить ресурсы. Изучение рыночных тенденций, в результате чего строится общая картина рынка, состоит из анализа собственно тенденций и статистических данных рынка.

     У любой организации имеются факторы, над которыми она не имеет прямой власти, но которые влияют на саму компанию и показатели ее коммерческой деятельности. Это такие аспекты, как социальное давление, законы, регулирование, политика, технологические перемены, экономические бумы и спады, а также более «узкие» факторы, связанные с деятельностью поставщиков и конкурентов. Все вместе они составляют рыночную среду.

     Рынок можно определить как совокупность людей или компаний, которым требуются  конкретные продукты или классы продуктов  и которые имеют возможность, желание и полномочия для их приобретения. Рынок можно разбить на сегменты: каждый сегмент — это группа покупателей со схожими характеристиками, в результате чего они имеют относительно одинаковые потребности в продуктах

     Итак, тенденция развития рынка – экономическое и статистическое понятие, характеризующее закономерность изменения его основных параметров во времени.

     Для принятия разумных стратегических решений  компания должна иметь количественную информацию о рыночных тенденциях. Затем следует обратить внимание на потенциальную финансовую ценность рынка для компании. Ниже приведен список основных рыночных тенденций, которые должны быть рассмотрены в процессе планирования маркетинга.

     • Продажи: объем.

     • Продажи: товарооборот.

     • Прибыльность.

     • Размер рынка.

     • Доли рынка.

     • Количество и величина покупателей.

       • Количество основных конкурентов

     На  основе статистической информации строятся динамические ряды показателей, характеризующих  изменения основных параметров рынка (укрупнение интервала динамического ряда; метод скользящей средней; аналитическое выравнивание ряда динамики), а затем исчисляются темпы роста и прироста.

     Укрупнение  интервала динамического  ряда. Смысл приема заключается в переходе от менее крупных интервалов к более крупным: от месячных - к квартальным, от квартальных - к годовым и т.д. Уровни укрупненных рядов вычисляются путем суммирования уровней за периоды, вошедшие в новый интервал, или путем вычисления среднего уровня по укрупненному интервалу.

     Метод скользящей средней. Для определения скользящей средней формируем укрупненные интервалы, состоящие из одинакового числа уровней. Каждый последующий интервал получаем, постепенно сдвигаясь от начального уровня динамического ряда на один уровень. Тогда первый интервал будет включать уровни y₁, y₂, .... y_m; второй - уровни y₂, y₃, .... y_m+1 и т.д. Таким образом, интервал сглаживания как бы скользит по динамическому ряду с шагом, равным единице. По сформированным укрупненным интервалам определяется сумма значений уровней, на основании которых рассчитываются скользящие средние. Полученная средняя относится к середине укрупненного интервала. В случае наличия четного числа уровней необходима дополнительная процедура центрирования. Скользящие средние можно рассчитывать по укрупненным интервалам разной продолжительности. Размер интервала необходимо выбирать таким образом, чтобы получить наглядную тенденцию развития процесса.

     Аналитическое выравнивание ряда динамики. Позволяет получить описание плавной линии развития ряда. При этом эмпирические уровни заменяются уровнями, которые рассчитываются на основе определенной кривой, где уравнение рассматривается как функция времени. Вид уравнения зависит от конкретного характера динамики развития. Его можно определить как теоретически, так и практически. Теоретический анализ основывается на рассчитанных показателях динамики. Практический анализ - на исследовании линейной диаграммы.

     Задачей аналитического выравнивания является определение не только общей тенденции  развития явления, но и некоторых недостающих значений как внутри периода, так и за его пределами. Способ определения неизвестных значений внутри динамического ряда называют интерполяцией. Эти неизвестные значения можно определить:

     1) используя полусумму уровней,  расположенных рядом с интерполируемыми;

     2) по среднему абсолютному приросту;

     3) по темпу роста:

      , где у_{0 и} у₁ – уровни динамического ряда соответственно базисного и отчетного периода.

     Более надежный способ выявления основной тенденции развития рынка заключается в построении и графическом изображении трендовых моделей. Их суть заключается в погашении случайных отклонений от линии, усредняющей фактические данные и выражающей графически и математически главную тенденцию развития.

     Тренд – графическое или математическое выражение закономерности динамического развития, т.е. отражение основной тенденции изменений изучаемого явления.

     Данный  метод имеет то преимущество, что  определяет не только вектор, но и среднюю  скорость развития, а также его  характер.

     Сущность  его заключается в том, что изменение явления рассматривается как функция времени: yt=f(t), где

     t – номер уровня (периода, даты) динамического ряда

     Для построения трендовых моделей используются уравнения, отбираемые по минимуму остаточной дисперсии. Общая формула соответствующих уравнений:

       и  , где

     y_t – выровненное (сглаженное) значение уровней динамического ряда;

     а – свободный член уравнения, экономически не интерпретируемый;

     b_i – i-е параметры уравнения, характеризующие скорость или ускорение развития рынка;

     е – основание натурального логарифма;

     t – номер уровня динамического ряда (периода, даты);

     n – число i-х параметров в уравнении. 

     Для расчетов параметров трендовых моделей  используются стандартные компьютерные программы, а для линейных моделей можно использовать систему нормальных уравнений.  

     

     Однако  практически использовать систему  нормальных уравнений можно только ограниченно: для моделей, построенных  по функции не более чем второго  порядка. В противном случае придется решать больше трех уравнений.

     Основные  уравнения тренда.

     Степенная:

     Показательная:

     Парабола 2-го порядка:

     Полулогарифмическая:

     Гипербола:

     Линейная (прямая)

     Стихийность рынка, действие случайных, непредсказуемых  факторов проявляется в колебаниях его параметров, их отклонениях от линии нормального развития. Рыночные колебания имеют два вектора: динамический ( колебания во времени) и пространственный (колебания по предприятиям, по территории).

     В первом случае наблюдаются отклонения от основной тенденции развития, во втором – от среднего уровня состояния  рынка. Чем меньше размах колебаний, т.е. чем устойчивее рынок и его развитие, тем надежнее его оценки и прогнозы, тем ниже риск маркетинговых мероприятий. Характеристика устойчивости развития рынка является важным этапом конъюнктурного анализа.

     Устойчивость (или ее антипод – колеблемость) развития рынка во времени проявляется в характере отклонений фактических уровней развития от основной тенденции, т.е. от тренда. Это позволяет измерять устойчивость развития рынка показателем – коэффициентом аппроксимации.

     Исчисляется среднеквадратическое отклонение эмпирических уровней от тренда ( ):

      = , где

      - среднеквадратическое отклонение  эмпирических уровней динамического  ряда от тренда;

     y_i – i-й уровень динамического ряда;

     y_t – сглаженный i-й уровень динамического ряда (тренд);

     n – число i-х уровней динамического ряда.

     Коэффициент аппроксимации = .

     Анализ  тенденций и колеблемости рынка  достаточно трудный процесс, требующий  сбора соответствующей информации, построения динамических рядов, статистических расчетов. Для оперативных целей рекомендуется использовать специфический конъюнктурный метод тестирования.

     В конъюнктурном тесте используются три группы величин:

• Инструментальные переменные – зависимые от деятельности предприятий, планируемые самими предприятиями;
• Переменные ожидания – зависимые не от предприятий, а от внешних факторов;
• Совокупные переменные – зависимые как от действий предприятий, так и от внешних факторов.

 

     В практике конъюнктурного анализа получили большое распространение тенденциальные опросы. Именно на их основе разрабатываются конъюнктурные тесты, которые представляют собой средние арифметические из трех возможных оценок сложившейся тенденции развития рынка: рост, стабильность, понижение. В результате дается обобщающая оценка тенденций развития рынка.

     В заключении можно сказать, что для формирования стратегического видения перспектив развития рынка предполагается, прежде всего, осмыслить рынок, определить и оценить факторы, способствующие изменению границ отрасли, а также спрогнозировать общую экономическую ситуацию.  Знание собственных рынков и представлений об  изменениях и тенденциях, характере и масштабов рынков и границ территорий конкурентного противостояния позволяют видеть перспективы развития рынка, позволяют руководству компании формировать концепцию видения рынка. В настоящее время благодаря новым информационным системам и компьютерным технологиям становится возможным более точное  и быстрое получение всей необходимой информации, что повышает качество прогнозов и принятия экономически  эффективных решений.