Анализ и оценка международного рынка на примере

       Цель  данного этапа стратегического маркетинга состоит в получении оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом из сегментов для того, чтобы уточнить решение по выбору целевого сегмента.

       Изучение  рынка и выделение отдельных  его сегментов помогает увидеть  те ниши, которые компания может  занять при выходе на международный рынок. С помощью различных видов классификации и анализа можно рассмотреть каждый сегмент и выявить его преимущества и недостатки, на основании чего фирма может принимать решение относительно данного сегмента.  
 
 
 
 
 

Глава 2. Рассмотрение и анализ международных рынков 

       При выборе международного рынка требуется  анализ многочисленных факторов и условий. Кроме того существуют разные подходы к выбору рынка. Выделяют два подхода: проактивный и реактивный.

       Реактивный  подход к выбору зарубежных рынков имеет место, когда компания действует пассивно, выполняя неожиданные заказы иностранных клиентов и позволяя им определять рынок, на котором ей предстоит работать.

       Следуя  проактивному подходу, компания начинает активный поиск и сегментацию  потенциально интересных рынков. В этом случае фирма должна располагать персоналом с опытом международной деятельности и доступом к необходимой международной информации. Проактивный выбор зарубежных рынков может базироваться на проведении формальных маркетинговых исследований. Решение может также обусловливаться личным опытом руководителя и информацией, почерпнутой из бесед со специалистами.

       Далее следует уделить особое внимание именно проактивному подходу².

       Оценка  и анализ привлекательности выхода на международные рынки проводится в двух направлениях:

1. С точки зрения самой компании
2. С точки зрения окружающей среды

К первому  направлению относятся:

• степень интернационализации компании и наличие опыта международной деятельности;
• существующая сеть взаимоотношений между компанией и ее партнерами, в том числе зарубежными;
• цели компании и приверженность менеджеров к интернационализации;
• характер бизнеса, которым занимается фирма;
• ресурсы, которыми располагает компания

       К характеристикам окружающей среды, влияющим на процесс выбора зарубежных рынков, относятся:

• макросреда страны, происхождения фирмы и стран предполагаемой международной экспансии, включающая социокультурные, экономические и политические факторы;
• структура и характеристики внешних рынков: размер рынка, потенциал рынка, прибыльность рынка, уровень конкуренции на рынке.

       Сам процесс выбора и оценки зарубежных рынков выглядит следующим образом. Сначала компания определяет критерии оценки зарубежных рынков (критерии международной сегментации), а затем с помощью этих критериев оценивает и выбирает наиболее перспективные зарубежные рынки.

       При этом существуют различные направления  анализа международных рынков:

1. Определение емкости рынка. Необходимо для прогнозирования доли рынка по данному изделию, которую может получить предприятие, а также для выбора региона, где реализация принесет максимальную выгоду. В первую очередь определяется количество реализуемого на данном рынке товара в течение определенного периода времени, например года. Данный показатель будет рассмотрен более подробно далее. 
2. Изучение поведения потребителей. В рамках данного анализы выделяются вкусы людей, их потребительские предпочтения, реакция на те или иные виды товаров и услуг. Это направление включает в себя определение и изучение воздействия социально-экономических, демографических и психологических факторов, установление характера и отрицательности воздействия каждого фактора.
3. Исследование возможного влияния неконтролируемых ожидаемых факторов, что связано с вероятностью возникновения непредсказуемых обстоятельств.
4. Анализ условий конкуренции. Выход на внешний рынок всегда сопряжен с острой конкурентной борьбой, поэтому встает необходимость установления главных конкурентов на рынке, выявления их сильных и слабых сторон. Для этого требуется не только анализировать продукцию конкурентов и соотношение цен, но и получать информацию о других аспектах их деятельности: финансовом положении, целях, особенностях производства и управления, рекламной стратегии, видах услуг и привилегий, планах на будущее.

     Экспортер может столкнуться с особыми  условиями конкуренции в различных  странах, так как часто местные  фирмы могут иметь преимущества благодаря поддержке, правительства и сложившемуся национальному менталитету населения.

       В условиях жесткой конкурентной борьбы важно найти нишу - узкий сектор рынка, который можно занять товарами, обладающими монополией качества, оригинальными инновациями и высокоэффективными в эксплуатации (потреблении) свойствами.

5. Анализ рыночной сегментации. В современных условиях мирового рынка потребитель предъявляет широкий диапазон потребностей и вкусов. Поэтому покупателей можно словно сгруппировать по ряду признаков в определенные сегменты рынка.

       Главный принцип сегментации состоит  в том, что одна фирма не в состоянии  удовлетворить все потребности рынка (все сферы применения продукта), а значит, она должна выбрать те сегменты рынка, где сможет максимально успешно осуществлять свою деятельность.

       Для товаров народного потребления  сегментация чаще всего учитывает  демографические (возраст, пол, уровень  доходов, образование) и географические (район страны, сельские или городские  жители) факторы. Для продукции промышленного  назначения используются другие признаки, например характер производства (крупные, средние или мелкие предприятия, крупные дилеры или небольшие розничные фирмы).

6. Профильный анализ рынка. Он служит для создания целостного и системного представления о наиболее сложных процессах конъюнктуры рынка. Такой анализ проводится при выходе на рынок со сложной, наукоемкой продукцией или технологией.

       Комплексное изучение внешних рынков может проводиться  силами соответствующих функциональных подразделений предприятия. В этом случае должна быть уверенность в достаточно высокой квалификации специалистов, в реальности доступа к необходимой информации.

       В сложных случаях целесообразно  поручить исследование рынка научно-исследовательскому конъюнктурному институту или специализированной консультационной фирме.

       Получив данные по всем возможным вариантам  рынков, компания может ранжировать их по следующим показателям:

• Привлекательность рынка.
• Конкурентное преимущество.
• Риск

       Привлекательность рынка определяется на основе таких  факторов, как язык, законы, географическое положение, стабильность, схожесть культурных традиций и т.п.

       Конкурентное  преимущество характеризуется рыночной стратегией предприятия, наличием конкурентов, этапом жизненного цикла товара.

       Риск  можно разделить на два основных вида.

        1. Риск инвестирования  связан  с возможностью национализации  собственности предприятия иностранным  правительством или с ограничениями  перевода инвестированных ресурсов  за границу. 

       2. Операционный риск  связан с  экономическим спадом в стране, девальвацией валюты, забастовками и прочими факторами.

       Процедура  выбора рынка предполагает  обязательную предварительную оценку и окончательный  отбор рынков.

       Для исключения менее привлекательных  рынков при отборе могут использоваться следующие факторы:

• экономические факторы (например, слишком низкий уровень доходов населения, отсутствие твердой валюты);
• политический климат (нестабильная политическая ситуация, риск национализации и экспроприации и. п.);
• географические факторы (очень большая отдаленность от страны, неподходящие условия местности и климата);
• культурная среда (языковой барьер, проблемы религии, низкий уровень культуры и образования);
• технологические факторы (слишком низкий технологический уровень и отсутствие технического мастерства);
• иностранная торговая политика (слишком высокие  таможенные барьеры и много различных запретов на ввоз).

       Основным  показателем рынка является спрос. Именно от него зависит решение компании и выходе или не выходе на данный международный рынок.

       На  основании данного фактора можно выделить шесть видов объемов, из которых состоит рынок:

1. текущий потенциал рынка
2. текущий спрос на рынке
3. текущий спрос на товары компании
4. перспектива потенциала рынка
5. перспектива спроса рынка
6. перспектива спроса компании.

       Для измерения данных объемов и анализа международного рынка могут применяться различные методы.

       Метод на основе управляющих индикаторов (индексов) базируется на том, что есть такие временные ряды, которые  меняются в соответствии с изменением спроса на рынке, но несколько его  предопределяя.

       Используя метод статистических оценок спроса, формируют набор статистических процедур, которые позволяют установить, как наиболее важные факторы реально  сказываются на спросе и что влияет на их связь. Факторы, которые в большей  мере анализируют - это цены, доходы, численность населения, динамика роста.

       В основе метода аналогий используется, как базис для предсказания, временные  и товарные аналогии.

       Метод временных аналогий основан на том  допущении, что события повторяются, т.е. будущее станет некоторым образом продолжением прошлого. Это значит, что история известного рынка повторится вновь на другом неизвестном рынке, но с некоторой задержкой по времени.

       Товарная  аналогия означает, что вы пытаетесь  провести параллель между развитием  известного товара на определенном рынке, в надежде на такое же развитие своего товара на другом рынке.

       Экспертные  оценки как метод определения  объема рынка предполагает привлечение  группы экспертов, которые дают индивидуальные оценки, а затем аналитик компании комбинирует их в единую оценку.

       Помимо  оценки непосредственно самого рынка  компания может проводить оценку посредников и каналов сбыта. Это также немаловажный фактор, который  влияет на выбор международного рынка.

       Посредники  играют важную роль при экспорте продукции предприятия. Они обеспечивают возможность относительно простого и недорогого выхода на иностранные рынки. Использование экспортных посредников позволяет даже малым предприятиям продавать свои товары за границу.

       В общем виде процесс маркетингового исследования рынка сводится к прохождению следующих этапов:

       1) определение проблемы;

       2) определение типа необходимой  информации и источников ее  получения; 

       3) определение методов сбора необходимых  данных;

       4) определение объема выборки.

       Подобная  схема характерна для любого исследования вообще. Для принятия решения о выходе на рынок, необходимо поставить следующие задачи при проведении исследования: