— оценка текущего состояния рынка,

       — оценка основных тенденций развития рынка,

       — оценка конкурентной среды,

       — оценка покупателей.

       Анализ  макросреды, как основной момент в анализе рынка вообще, проводится достаточно подробно по ряду показателей (таблица 2)³.

       Как уже было сказано, основным показателем  является емкость рынка или совокупный спрос. Д

       ля  его расчета используются различные  методы.

       Первый  метод — это определение емкости  рынка на основе его структурных характеристик.

       Данный  метод не требует больших затрат и наиболее часто используется для  оценки рынка. 

       Данный  метод наиболее часто предлагается для оценки рынка.

       В расчет принимается общий объем  производства продукции в регионе (П), величины экспорта продукции государством и негосударственными организациями (Э), государственный и негосударственный импорт (И), данные об остатках продукции на начало и на конец анализируемого периода на складах организаций (Он, Ок) а также изменение госзаказов на тоже период (Зн,Зк). 

                                                                                     Таблица 2

         

       На  основе перечисленных данных рассчитывается суммарная емкость анализируемого рынка (Е), которая будет равна:

       Е = П – Э + И + (Он – Ок) + (Зн – Зк)⁴

       Другим  методом является метод определения  емкости рынка на основе суммирования первичных, повторных и дополнительных затрат. Данный метод может быть использован для товаров длительного  пользования, а также по аналогии для промышленных машин и оборудования, с учетом срока службы. В соответствии с логикой построения расчета всех потребителей подразделяют на тех, кто впервые приобретает данную продукцию (рынок первичных продаж — Еперв), кто повторно покупает товары на замену старого (повторные или вторичные продажи — Еповт), кто приобретает второй, третий и т.д. экземпляры товара дополнительно к имеющимся (дополнительные продажи — Едоп).

       Е = Еперв + Еповт + Едоп⁵

       Первичные продажи являются ключевым параметром, который определяет расширение границ рынка. Первичный спрос на оборудование определяется следующими факторами *:

       — количество компаний оснащенных оборудованием,

       — планируемое увеличение их производственных мощностей,

       — количество фирм являющихся новыми пользователями,

       — производственные мощности.

       Повторные продажи являются величиной производной  от первичных и связаны с истечением срока службы средств производства. При определении объема повторных  продаж ключевым параметром является размер парка (П) и срок эксплуатации данного товара (Т эксп). В этом случае рассчитывается темп выбытия товара из сферы эксплуатации. Он определяется как величина обратная сроку службы (1/Тэксп). Таким образом, формула имеет следующий вид:

       Еповт = П * (1/Тэксп)⁶

       Дополнительные  продажи зависят от роста спроса на продукцию предприятий являющихся потребителями исследуемой продукции производственного назначения. Поэтому для расчета данного показателя необходимо знать загрузку основных средств, рынок которых исследует предприятие, и планируемые объемы производства. В прогнозных целях необходимо изучать не только существующих и потенциальных потребителей продукции производственно-технического назначения, но также и рынок соответствующих конечных товаров, и развитие отрасли в целом.

       Далее оцениваются перспективы развития. Это означает, что требуется составление прогнозов, для чего также могут применяться разные методы:

• на методы, в основе которых лежат экспертные оценки,
• на методы экстраполяции существующих тенденций в будущее.

       В первом случае наиболее эффективным методом является исследование намерений покупателей. Например, для товаров производственного назначения, центральные банки стран ЕС проводят ежемесячные опросы промышленных фирм, исследуя их ожидания и намерения в отношении инвестиций, занятости, загрузки производственных мощностей и текущего объема заказов и отгруженной продукции на международных и внутренних рынках. На основании этих данных собираемых по каждому сектору промышленности, составляется индекс отраслевой уверенности, который позволят делать выводы об изменениях уровня спроса.

       Применительно ко второй группе методов допускается  прогнозирование спроса с помощью  регрессионного анализа. Наиболее эффективным  является метод многофакторного  анализа. В реальности исследуемый  параметр, как правило, зависит от множества факторов. Так как спрос на продукцию определяется рядом факторов, то если знать тенденции развития факторов за несколько лет, таких как: спрос на конечную продукцию, уровень загрузки, то можно будет спрогнозировать на основе выявленной зависимости показатель спроса на данную продукцию в связи с возможным изменением величин факторов. Путем подстановки в уравнение регрессии ожидаемых значений факторов можно получить прогнозное значение.

         Данный метод включает: выбор  показателя спроса, отбор наиболее  существенных факторов, которые будут учитываться при построении моделей изучения и прогнозирования спроса, сбор исходных статистических данных и первичной информации по факторам, их систематизация и количественная оценка.

       Другой  количественный метод — построение временных рядов. Метод предполагает построение трендов с последующим переносом полученных закономерностей на будущее.

       Большинство прогнозных ошибок связано с тем, что в момент формулирования прогноза в более или менее явной  форме подразумевалось, что существующие тенденции сохранятся в будущем, что редко оправдывается в реальной экономической и общественной жизни. Необходимо развивать способности предвидения, что подразумевает хорошее знание ключевых факторов и оценку чувствительности организации к внешним рискам. Кроме методов экстраполяции необходимо использовать методы экспертных оценок, предполагающие оценку влияния на емкость рынка, спрос и предложение факторов внешней и внутренней среды организации.

       Однако  только показателя емкости недостаточно для полной оценки перспектив компании на международном рынке. Уже был назван в числе одних из главных показателей анализ конкуренции. Он должен учитывать все группы факторов:

       • соперничество среди конкурирующих  на данном рынке продавцов — ситуация в отрасли;

       • конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями — влияние товаров-заменителей;

       • угроза появления новых конкурентов  — влияние потенциальных конкурентов;

       • позиции поставщиков, их экономические  возможности — влияние поставщиков;

       • позиции потребителей, их экономические возможности — влияние покупателей.

       Каждый  из факторов, характеризующих конкуренцию  на рынке, оценивается в балльной шкале. Таким образом, что если фактор, по мнению эксперта, не проявляется  на рынке или отсутствуют признаки его проявления, то сила проявления данного фактора оценивается в 1 балл; если фактор слабо проявляется — 2 балла; если фактор четко проявляется — 3 балла. Если средний балл по всем факторам превышает 2,5 балла то уровень силы конкуренции очень высокий, если от 2 до 2,5 баллов — высокий, от 1,5 до 2 баллов — умеренный, ниже при результате ниже 1,5 балла, конкуренция оценивается как низкая.

       Другие  факторы также включаются в анализ и подлежат подробному рассмотрению.

       Как можно увидеть, вопрос по поводу того, стоит ли компании выходить на международный рынок, очень сложен. Примером может послужить компания Parker Pen, которая пыталась продавать одни и те же ручки по всему миру и потерпела неудачу. Товар, который приобретается везде с одной и той же целью, оказывается, нельзя продавать в других странах без изменений, что и обнаружила не без ущерба для себя Parker Pen.

       Даже  ответив на все обозначенные выше вопросы и проанализировав ситуацию с различных сторон, компания может  не учесть ряда факторов. Анализ привлекательности того или иного международного рынка – процесс, требующий не только качественной экспертной оценки и построения различных моделей, но и в определенной степени хорошей интуиции и умения почувствовать, будет ли товар пользоваться спросом на данном рынке.  
 
 
 

Глава 3. Анализ и оценка международного рынка  на примере

 

       Рассматривать процесс оценки потенциальных международных  рынков можно на примере различных  компаний и отраслей.

       Одним из примеров может служить металлургическая отрасль. Многие российские металлургические компании, понимая неизбежность участия в глобальных процессах, активно ищут возможности своего развития, тем более что российский металлургический рынок давно поделен и почти не содержит привлекательных активов. Решением данной проблемы является выход на международный рынок.

       Кроме того, необходимость сохранения завоеванных экспортных рынков (при все возрастающей конкуренции со стороны Китая) заставляет компании внимательно изучать зарубежные предприятия и рынок в целом.

       В этой связи особую актуальность приобретают глобальные аспекты стратегического планирования. Одним из важнейших его элементов является проведение анализа привлекательности международных рынков, построение точных прогнозов их дальнейшего развития, оценка потенциала металлопотребления и обеспеченности сырьевыми ресурсами, необходимыми для металлургического производства. Для этих целей разработана настоящая методика.

       При исследовании стратегической привлекательности  рынка различных регионов и стран  мира первоначально анализируются  и составляются балансы рынка металлопродукции (балансы РМП). За основу выбирается вид баланса, который регулярно публикуется одной из крупнейших информационно-аналитических компаний в металлургической отрасли World Steel Dynamics (WSD)⁷. Эта компания анализирует действительные данные из открытых источников и предоставляет их своим подписчикам по всему миру.

       В балансе WSD наиболее приемлемым и наглядным  способом представлены объемы производства и потребления по отдельным видам  металлопродукции в данном регионе. Возникающая разница между производством и потреблением по видам продукции и пути ее замещения показаны через соотношение экспорта-импорта. Сложившийся баланс (производство – экспорт + импорт = потребление) позволяет проследить особенности и тенденции развития данного рынка.

       На  основе данных из балансов РМП возможна подготовка прогнозов показателей  производства и потребления металлопродукции на краткосрочный и долгосрочный периоды. Для этого рассматривается  динамика показателей производства и потребления за последние годы, которая дает возможность оценить, какие группы и виды металлопродукции имеют тенденцию (тренд) к увеличению (сокращению), а на какие спрос уже стабилизировался, и нет предпосылок к его изменению. Исходя из этого можно сделать выводы, по каким именно группам будет наблюдаться изменение в случае увеличения производства, которое обычно связано с вводом в строй новых мощностей.

       Поскольку именно показатели производства и потребления  металлопродукции в стране являются видимыми (объективными), прогнозирование структуры экспорта – импорта выполняется на основе получившегося соотношения производства и потребления. При этом приоритетным в прогнозе выбирается экспорт, так как его важность для любого предприятия и в целом страны (региона) является приоритетной, присутствие на экспортных рынках необходимо сохранять.