Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).

     В своей модели товара (рис. 1.1) Ф. Котлер выделяет основную выгоду, предлагаемую товаром для удовлетворения базовой  потребности, и совокупность коммерческих характеристик, группируемых на разных уровнях, которые важны для адаптации  товара к имеющимся у потребителя второстепенным потребностям. Основная выгода соответствует первому уровню товара и является товаром по замыслу. На этом уровне по мнению Ф. Котлера, «задача состоит в том, чтобы выявить скрытые нужды потребителя, которые должны удовлетворяться товаром»³.

Рис. 1.1. Многоуровневая модель товара Ф. Котлера. 

     Второй  уровень — товар в реальном исполнении — определяет следующий  набор полезных, с точки зрения потребителей, характеристик: уровень  качества, функциональные свойства, внешнее  оформление и упаковка, торговая марка.

     Третий  уровень носит название товар  с подкреплением и включает в  себя послепродажное обслуживание, наличие  гарантий, доставку и другие дополнительные услуги, которые способствуют удобству использования товара, сохранению его  потребительских свойств. В своих более поздних работах Ф. Котлер⁴ изменил многоуровневую модель товара. Однако данный вариант является уже классическим и еще не устаревшим, так как определяет ключевые характеристики товара, влияющие на выбор потребителей.

     Модель товара Веселина Благоева⁵ основывается на подходе Филипа Котлера, но предполагает группировку характеристик товара на четырех уровнях (рис. 1.2).

Рис. 1.2. Многоуровневая модель товара В. Благоева.

     Первый  уровень — ядро товара — определяет основное предназначение товара, ту «ядерную услугу», которую товар оказывает потребителю. Второй уровень — физические характеристики товара: качество, специальные характеристики, марка, стиль, упаковка. Третий уровень дополняет потребительную стоимость товара расширенными характеристиками — поставка в кредит, установка, сервис, гарантии, цена. Следует обратить внимание на то, что цена в данной модели выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, органично присущая товару. По мнению Веселина Благоева, имеется в виду представление потребителя о том, заслуживает ли товар этой цены. Четвертый уровень представляют характеристики, связанные с личными особенностями потребителя, — общественное признание, преимущества перед конкурентами, новые перспективы, самочувствие. Опять-таки, по мнению В. Благоева, этот уровень важен для правильного позиционирования товара на рынке: «Ничто так сильно не влияет на потребителя, как ощущение, что «совершается хорошая сделка»⁶.

     Мультиатрибутивная  модель товара Жан-Жака Ламбена: Жан-Жак Ламбен в своей работе «Стратегический маркетинг»⁷ определяет товар как «совокупность атрибутов», обеспечивающую покупателю «ядерную услугу», т.е. базовую функциональную ценность или полезность, специфичную для данного класса товаров, и ряд дополнительных вторичных качеств или полезностей, которые способствуют улучшению или подкреплению ядерной услуги. Например, основной функцией зубной пасты является гигиена полости рта, но она может иметь дополнительную полезность — предотвращение кариеса, приятный вкус.

     Дополнительные  услуги могут быть необходимыми или  добавленными. Необходимые услуги определяются вариантом производства «ядерной услуги» (комфортностью, экономичностью, отсутствием  шума) и всем тем, что обычно сопровождает ядерную услугу (упаковка, поставка, условия платежей, послепродажное обслуживание). Атрибуты могут иметь физическую природу (мощность, габариты), экономическую, а также эстетическую и эмоциональную, т. е. быть следствием восприятия образа марки или рекламного позиционирования, обеспечивающего эффект статуса или престижа. Цена всегда является важным, но не всегда решающим атрибутом. Добавленные услуги не связаны с «ядерной услугой», товар обеспечивает их в качестве дополнительных. Например, авиакомпании предлагают во время полета бесплатные напитки.

     По  мнению Ж. Ж. Ламбена⁸, покупатели оценивают атрибуты на основе степени значимости каждого и степени их воспринимаемого присутствия в оцениваемом товаре.

     Модель  Ж. Ж. Ламбена является более универсальной, так как не ограничивает перечень характеристик-атрибутов, подлежащих рассмотрению в процессе выбора товара, а предполагает предварительные исследования по этому поводу. Многоуровневый товар при детальном рассмотрении также можно обнаружить в модели Ж. Ж. Ламбена. Это связано, прежде всего, с тем, что процесс отбора и сравнения товаров является многоэтапным. Потребитель первоначально сравнивает воплощение базовых функций, затем необходимые дополнительные услуги, а далее добавленные услуги.

     Ф. Котлер выделяет несколько последовательных этапов работы маркетологов с маркетинговой  идеей⁹. В несколько измененном виде эту последовательность можно представить в форме следующей схемы (рис. 1.3). 

Рис. 1.3. Этапы разработки товара рыночной новизны. 
 

     Маркетинговые идеи часто обусловливаются хорошим  знанием своего дела и своего рынка, причем в первую очередь своего рынка  как совокупности реальных и потенциальных  покупателей, поскольку такие идеи зачастую можно «подсмотреть», наблюдая за поведением своих клиентов. Полезно также наблюдать за поведением конкурентов (при их наличии). Их действия могут вывести на новые маркетинговые идеи по поводу конструкторских характеристик товара, его дизайна и упаковки. На продуктивную маркетинговую идею может вывести постоянное чтение специальных журналов и книг, а также патентных сообщений (так как в них фиксируется передовая техническая мысль), выступления ученых и специалистов по радио, телевидению и т.п. Достижения ученых могут стать мощным источником маркетинговых идей, ибо в результате научных изысканий, как правило, появляются новые материалы, которые в свою очередь могут привести к созданию оригинальных товаров или усовершенствованию существующих. (Кстати, именно так произошла идея струнного транспорта). Так же хорошим источником маркетинговых идей может также стать торговый персонал, поскольку он находится в постоянном контакте с непосредственными потребителями и может собирать необходимую информацию о поведении последних при совершении покупок. Руководители фирм могут снабжать продавцов специально разработанными листами наблюдений, в которых они фиксировали бы некоторые интересные моменты, способные подсказать маркетологам направления исследований в области совершенствования потребительных свойств товара. Если цель первого этапа — производство идей, то цель второго — выбор из их множества наиболее продуктивных и последующая работа с ними. При этом, не прошедшие первичный отбор идеи не рекомендуется забывать, и в будущем, возможно, они окажутся более актуальными.

     Немецкий  ученый-маркетолог Хайнц Швальбе, уделяя большое внимание поиску, формированию и развитию маркетинговых идей, рекомендует  осуществлять систематическое их продвижение¹⁰, суть которого сводится к письменной регистрации маркетинговых идей, начиная от самой первой мысли до запротоколированного процесса ее разработки. Необходимо вести специальную картотеку маркетинговых идей с подробными протоколами их развития. Это позволит досконально следить за процессом разработок и проводить их анализ, выявляя «слабые» и «сильные» стороны. Составленная в алфавитном порядке такая картотека также позволит охватить все замыслы по развитию товара, способам и методам его сбыта и т.п., позволит придать системный характер работе с маркетинговыми идеями на предприятии.

     Из  рис. 1.3 следует, что маркетинговые  идеи могут касаться как конструкторских  характеристик товара, так и его  дизайна или упаковки. Ясно и то, что отбор этих идей должен идти дифференцированно. Если идея дизайна  по аналитическим оценкам окажется более предпочтительной перед всеми остальными, то ее, безусловно, следует развивать, отложив картотеки идей все остальные на более поздние периоды. Производство и выбор маркетинговых идей можно осуществлять коллективно, посредством применения метода так называемого мозгового штурма. Мозговой штурм представляет собой довольно распространенный за рубежом метод коллективного творчества. Его суть заключается в том, что для решения какой-нибудь конкретной проблемы собирается довольно большая группа экспертов, которая в порядке вольного обсуждения предлагает первоначально целую совокупность решений рассматриваемой проблемы. Это первый этап мозгового штурма. Его основное требование заключается в том, что при выдвижении предложений (идей) нельзя с ходу отвергать их, нельзя даже обсуждать поступающие предложения. Обсуждать их можно только после того, как закончится этап выдвижения. Процесс мозгового штурма можно представить в виде схемы (рис. 1.4).

Рис. 1.4. Схема проведения мозгового штурма по коллективному генерированию маркетинговых идей. 

     Потребители, как известно, не являются покупателями маркетинговых идей, даже если они  очень привлекательны. Потребители  ищут на рынке то, что способно удовлетворять  их объективно обусловленные нужды, т.е. товары, сущность потребительных свойств которых наиболее полно отражает их ожидания.

     Разработка  замысла товара всегда связана с  его сущностью, если припомнить трехуровневую  модель анализа потребительных свойств  товара. На рис. 1.3 в соответствующем  этому этапу блоке помещено сообщение, указывающее на данное обстоятельство. Иногда для удовлетворения давно сформировавшейся потребности можно разработать несколько вариантов «товара по замыслу». Другими словами, для отражения одной сущностной основы товара можно предложить несколько различных моделей. Последующая проверка покажет, какая модель может оказаться наиболее предпочтительной. Замысел товара, каким бы реальным он ни казался первоначально, всегда рекомендуется проверять, особенно если предложено несколько вариантов (моделей). Такую проверку можно организовать посредством предварительных опросов потенциальных покупателей. Для этого следует разрабатывать специальные опросные листы. В такой лист можно включить следующие вопросы:

-    понятен ли вам замысел товара (наименование);

- в чем  вы видите выгоды данного товара (наименование) перед традиционными;

-  сможет  ли данный товар (наименование) удовлетворить ваши нужды и  потребности;

-   как, на ваш взгляд, выглядят  утверждения, что предлагаемый  нами новый товар будет на  более высоком потребительском уровне удовлетворять ваши нужды и потребности, не могли бы вы предложить более убедительные аргументы в пользу применения данного товара (наименование);

-   возможно ли дальнейшее усовершенствование (развитие) предлагаемого нами нового товара, если возможно, то в каких направлениях;

-      какие категории покупателей  будут обращать внимание на  предлагаемый нами новый товар  (наименование), кто будет пользоваться  им;

-      в каких пределах, по вашему  мнению, лежит справедливая цена на данный товар (наименование);

-       предпочли бы лично предлагаемый  новый товар (наименование) традиционному,  если да, то почему и для  каких целей;

-       купите ли вы предлагаемый  товар?

     Если  отрабатывается несколько вариантов (моделей) товара по замыслу, то по каждому из них следует составить подобные опросные листы. Обработка полученных ответов поможет предприятию сориентироваться в ситуации и принять верное решение. Хотя в ряде случаев без сбора такой информации не рекомендуется экспериментировать с новым товаром. Особенно если товар требует значительных затрат на разработку и рынок уже насыщен аналогами в достаточной степени.

     В общем и целом стратегия —  это путь к достижению какой-либо цели. Если цель фирмы — разработка и выведение на рынок товара рыночной новизны в установленных объемах и в намеченные сроки, то стратегия — это конкретное направление ее действий и усилий в области проектирования такого товара, организации его производства, а в последующем и сбыта. Но начинать разработку стратегий создания товаров рыночной новизны при этом рекомендуется с конца, а именно с предполагаемого сбыта. Необходимо для начала точно определить величины, структуру и поведение целевого рынка, что позволит реально представить себе объемы производства нового товара, затем сделать общие предположения о цене, возможных расходах на маркетинг, системе сбыта. И в заключительной части стратегических наметок необходимо сформулировать перспективные цели по данному товару уж на более конкретном уровне.