Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).

     Для того чтобы разработать маркетинговую  программу, необходимо провести мониторинг, оценку и распространение информации о макроэкономической характеристике предприятия ООО «СТЮ». Предприятие  пока не готово выходить на международный рынок транспортных услуг. Поэтому, любая маркетинговая деятельность целесообразна пока только на территории своей страны. Это окажет значительную помощь предприятию в преодолении неожиданностей и обеспечении продолжительного развития. Необходимо ответить на ряд вопросов, касающиеся работоспособной среды на предприятии:

• Политическая среда - характеризуется ли политическая ситуация в регионе рынка достаточной стабильностью? Готово ли предприятие пойти на риск несения убытков из-за нестабильности политической ситуации?

     Ответ:  Политическая ситуация в стране рынка  недостаточно стабильна в настоящий  момент. Если делать прогноз, согласно 2009-2010 году, то ситуация вряд ли улучшиться. Поэтому ООО «СТЮ» необходимо прилагать максимум  усилий к тому, чтобы избежать периода убытков. Прогнозы рано составлять, поэтому остается надеяться, что кризис на цели и задачи предприятия повлияет незначительно.

• Экономическая среда - какова ожидаемая динамика цен? Какое изменение в экономике способно отрицательно повлиять на развитие рынка или спроса? Не может ли препятствовать продвижению проектов недостаточный уровень благосостояния потенциального покупателя? Не отразятся ли на величине прибыли высокие таможенные тарифы?

     Ответ: Цены, как известно, непостоянны. Их динамика изменяется в соответствии с экономикой страны. На цены оказывает влияние рост инфляции, изменения курса валют, цены на биржевом рынке, и т.п. Рост цен в 2009-2010 годах ожидается. Резкие скачки цен могут иметь место, поскольку цены на материалы (сталь, пластмасса, и др.) необходимые для постройки транспортных модулей и подвижных путей, имеет высокую конкурентоспособность. Цены могут повлиять на состояние и платежеспособность ООО «СТЮ», особенно в период кризиса. На развитие рынка и спроса так же может повлиять снижение таможенных пошлин и квоты ввоза импортной продукции. В последствии струнный транспорт частично может вытеснить городской, к которому мы привыкли. А стоимость проезда будет незначительноо отличаться от стоимости талона на проезд в пассажирском транспорте.

• Правовая среда - какой закон или какие правила, способные повлиять на данный бизнес, могут быть приняты в ближайшем будущем?  Какие финансовые или налоговые инструкции могут повлиять на рентабельность нашего бизнеса?

     Ответ: На данный вид деятельности способны оказать влияние законы, связанные с землей, экологией, с таможенными тарифами на ввозимое сырье. Также на рентабельность могут оказать влияние законы, связанные с начислением заработной платы рабочим, с изменением величины налоговых отчислений.

• Социально-демографическая среда – какие социально-демографические изменения затрагивают бизнес?  Какие изменения в позиции заказчиков/потребителей могут повлиять на спрос?  Каковы предсказуемые последствия этих изменений?

     Ответ: Социально-демографические изменения не влияют на работу предприятия ООО «СТЮ». И поскольку ведется разработка и постройка городского транспорта, то пользоваться им могут все желающие и нуждающиеся, независимо от социального положения в обществе.

• Культурная среда – какие особенности культурной среды следует учесть при адаптации продуктов под запросы конкретных рынков? Какие особенности культурной среды следует учесть при ведении деловых переговоров?

     Ответ: ООО «Струнный транспорт Юницкого»  собирается выпускать продукцию, в последствии не ограничиваясь рамками одного государства или страны. Нация приемлет продукт в такой форме, в которой он есть, либо полностью откажется от него. Дело в том, что продукция не затрагивает ни демографических, ни политических, ни религиозных вопросов. Поэтому особенности не учитываются. Хотя следует упомянуть и дизайн продукции, над которым постоянно трудятся порядка 6 человек на предприятии. И они готовы разрабатывать дизайн, исходя из требований заказчика – то есть учитывая вопросы окружающих архитектурных объектов, их цветовой гаммы. При детальном занятии данным вопросом конечный продукт вполне может претендовать на роль культурного достояния, учитывая тот момент, что струнный транспорт не может быть во всех странах сразу и вполне может являться достоянием определенных географических мест. 

• Научно-техническая среда – какие технологические достижения, влияющие на себестоимость продукции, могут появиться? Какое развитие технологии может повлиять на спрос на данный вид транспорта? Какие технологические нововведения следует использовать при организации сбыта и продвижения продукта?

     Ответ: При организации распространения  информации уже использовано такое  технологическое нововведение как  глобальная сеть – Интернет. Многие сайты сейчас занимаются раскруткой продукции, однако официальный себ-сайт ООО «СТЮ» конкретно ни о чем не рассказывает. Для убедительности не хватает нескольких убедительных примеров, способных рассказать об эффективности использования данного инновационного нововведения. Много непонятных слов для простого обывателя. Возможно, было бы проще реализовать данное производство, если бы в первую очередь были заинтересованы потребители, получившие должным образом соответствующую рекламу через интернет-сайт предприятия.

• Экологическая среда – какие используемые процессы и сырьевые материалы создают угрозу для здоровья или окружающей среды?  Какие меры должны быть приняты в случае необходимости их изменений?  Может ли выбранная отрасль стать мишенью для экологических движений?

     Ответ: Экологической угрозы данный вид транспорта не представляет. 

     Следовательно, можно сделать следующие выводы: все среды оказывают непосредственное влияние на рентабельность производства и продвижения продукции. В целом,  условия в стране не благоприятствуют развитию бизнеса. Продвигать его нужно в страны с более устойчивой экономикой. Однако стоит учесть, что зарубежом технические требования будут более высокими, что повлечет за собой достаточно объемные расходы, к которым предприятие не готово. Следует начать реализацию проектов во внутригосударственном  масштабе. И, как отмечалось ранее, деятельность необходимо начать с анализа целесообразности самого проекта. Самый эффективный старт – разработка концепции будущего продукта (этот этап был также упущен при организации исследуемого предприятия).

   Разработка  нового товара является одним из важнейших  направлений маркетинговой деятельности, так как от эффективности этого  процесса зависит размер будущей  прибыли от продажи продукта.

   Перед тем как получить базовую концепцию  будущего товара  необходимо идентифицировать тип потребности в товаре. Для  этого определяем следующие аспекты  новой продукции – струнного  транспорта в таблице 4:

Таблица 4. Тип потребности  в  товаре.

   Для раскрытия психологического портрета основных типов потребителей ответим  на следующие вопросы:

1. Сфера применения. Товар применяется для транспортных услуг.
2. Сфера деятельности потребителя может быть самой разной, так как эта продукция рассчитана на широкое общественное потребление.
3. Половой признак и возрастной признак потребителя – не имеет значения.
4. Семейное положение. Тоже не оказывает особого влияния, так как продукт расчитан на массовое потребление.
5. Социальное положение, доходы и образование не оказывают влияния на выбор данного продукта потребителями. Более того, растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобства, внешний вид, надежность и безопасность.
6. Цель приобретения товара – обеспечение транспортных услуг.
7. Выработка рекомендаций по воздействию на потенциальных потребителей:

• реклама в данном случае не может быть реализована стандартным подходам из-за специфичности продукта (на телевидении, в журналах, на плакатах, и др. Однако, следует отметить, что интернет-сайт организован и построен не корректно. Следует его основательно переделать: пересмотреть дизайн, структуру, организовать систему связи посетителя ресурса.

- сопутствующий  сервис. Товар является сложнотехническим,  поэтому дополнительный сервис  предусмотреть стоит, в том  числе гарантийное и послегарантийное  обслуживание.

- методы  продвижения товара: участие в  специализированных выставках, разработка  конкретных предложений с подробным описанием проекта, и последующая рассылка потенциальным заказчикам. 

    Затем предприятию следует разработать  размер, цвет и форму. При выборе  размеров нужно учитывать полезность  продукта, удобство, комфортность, безопасность, традиции. Должны быть также определены место, содержание и размер логотипа, а также насколько она должна выделяться. На ней должны быть указаны названия компании и наименование модели товара.

   3) Надежность и долговечность. Срок  эксплуатации при должном обслуживании измеряется десятками лет.

   4) Соответствие предполагаемому назначению. Продукция будет сертифицирована   и запатентована, будет соответствовать  всем нормам государственного  контроля.

   5) Экологичность. Сама продукция  не представляет угрозы экологии. Процесс производства также укладывается в нормы предельно допустимых выбросов пара и дыма в атмосферу. Поэтому можно говорить о достаточной экологичности выпускаемой продукции.

     6) Эстетичность. Качество продукта  формируется как функциональными  признаками данного товара, разработка которых является прерогативой конструкторов и технологов, так и внешним дизайном, в разработке которого обязательное участие должен принимать маркетолог. Важнейшие средства, используемые при разработке продукта и воплощающие внешность продукта:  свойства, функциональность, безопасность.

    Товар находится на стадии «выведение на рынок», так как он уникален. Завоевание рынка требует времени, поэтому об объемах продаж (фактор, свойственный обычно товарам) говорить не приходиться. Прибыли на этом этапе отрицательные. Расходы на стимулирование относительно высоки, поскольку необходимо найти и проинформировать потенциальных заказчиков  о новом товаре и дать им попробовать его. (постройка нового опытного участка – город Дубна в Московской области – также на стадии разработки).

      Когда фирма выходит с товаром на рынок, главная ее задача – добиться признания товара не только заказчиками, но и конечными потребителями  – проще говоря – пассажирами.

      Для исследуемого предприятия будет  оптимальна стратегия концентрированного маркетинга. Суть его в том, что  предприятие решает для себя работать исключительно на одном сегменте. Отдел маркетинга проводит маркетинговые  исследования, о которых говорилось ранее. После этого выбирается  категория потребителя. После успешного развития одного-двух проектов струнный транспорт постепенно перестанет нуждаться в рекламе и приток новых договоров и контрактов прибывает автоматически. Остается лишь справляться с повышающимся спросом и, помимо этого, совершенствовать свой продукт.

      Целью является достижение значения рыночной доли. Сейчас она только запланирована  и  составляет всего 0,6%. Стратегия  предполагает активную позицию фирмы  на рынке, преследует цель завоевать и расширить рыночную «нишу» (достичь оптимальной доли рынка или превысить ее). Оптимальная доля рынка определяется количеством потребителей на рынке. Оптимальным считается сегмент, где присутствует 20% постоянных покупателей, которые приобретают 80% товаров, предложенных данной фирмой.²⁴ В течение первых трех лет работы необходимо достигнуть показателя не менее 5 %, чтобы занять устойчивую позицию на рынке. Это достижимо путем реализации двух проектов, учитывая тот факт, что на постройку струнного участка дороги в зависимости от длины отводится около двух лет. Таким образом, «постоянные покупатели» будут потреблять 100% продукта при успешной реализации проекта.