Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).

 

     Из  табл. 3 видно (а она включает практически  все основные критерии), что сегментация  потребительского рынка – дело достаточно сложное и ответственное. Здесь необходимо принимать во внимание действие сразу нескольких взаимосвязей. Следует признать, что держать в голове все перечисленные критерии сложно.

     В реальной практике, прежде всего зарубежной, сложился несколько иной порядок сегментирования: в основу разделения рынка на сегменты кладутся всего лишь четыре принципа: географический, психографический, поведенческий и демографический.

1.8. Выбор целевых  сегментов рынка.

 

     Перед предприятием, принявшим идею сегментирования  на вооружение, открываются три пути, три стратегии, три способа планирования и осуществления маркетинговых шагов и мер.

     Недифференцированный  маркетинг. Он экономичен, поскольку  производство недиверсифицированно (выпускается  или предлагается какой-либо один продукт), тара и упаковка унифицированы (например, соль и сахар в мешках, сигареты в коробках, чай в фанерных ящиках), каналы распределения известны, потребление массовое, спрос постоянный. Имеющиеся различия между разновидностями товаров (молоко в бутылках, пакетах, пластиковых капсулах) большого значения не имеют. Одна общая реклама, либо просто информация о товаре. Весь комплекс маркетинговых мер направлен на весь рынок.

     Собственно, с таким маркетингом мы сегодня  и имеем дело в большинстве  случаев. Но по мере накопления опыта маркетинговой деятельности предприниматели, производители и продавцы сосредоточивают своё внимание на отдельных сегментах. Происходит дифференциация маркетинговых усилий.

     Дифференцированный  маркетинг применяется тогда, когда  фирма решает выступить одновременно на нескольких сегментах, причём разрабатывает отдельный комплекс маркетинга для каждого сегмента. Для организаций, не располагающих достаточными ресурсами (прежде всего, материально-финансовыми и кадровыми), более всего подойдёт третий вид маркетинга - концентрированный.

     Концентрированный маркетинг. Он применяется тогда, когда  фирма решает для себя работать исключительно  на одном сегменте. Тщательно проведено  маркетинговое исследование. Выбрана  одна категория потребителя. Разработана конкретная продукция. Нет сомнений в постоянном притоке потребителей. Есть оборудование, существуют технологии, имеются специалисты, регулярно поступает сырьё. Такой маркетинг подходит для начинающих фирм и отдельных предприятий. Также этот вид маркетинга наиболее полным образом подходит для идеи струнного транспорта (в связи со специфичностью продукции. Более подробно – в третьем разделе).

                         

1.9. Позиционирование  товара на рынке.

 

     Позиционирование – направление маркетинговой деятельности по выбору целевых рынков, предполагающее анализ элементов комплекса маркетинга и позиции продуктов на выделенных сегментах рынка с целью выявления тех их параметров, которые способствуют завоеванию конкурентных преимуществ. Если все предприятия будут выпускать одни и те же продукты с одинаковыми характеристиками, использовать одни и те же методы продвижения и доставки продукта, оказывать аналогичные сервисные услуги, то для потребителей они все будут одинаковыми.

     Неверно думать, что позиционирование – это физическое занятие определённого места на рыночной площади. Позиция товара – это мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром по отношению к товарам конкурентов.

     Позиция формируется на основе измеряемых количеством параметров: доля рынка, объёмы продаж, действующие на данном сегменте цены и т. п.

     Анализ  и учёт возможностей фирмы позволяет  ей выбрать такие характеристики продукта и элементов комплекса  маркетинга, которые могут в выгодную сторону отличать её продукты от продуктов конкурентов, т. е. проводить дифференциацию собственных рыночных предложений.

1.10. Проникновение в  сегментированные  сегменты

         

          После того, как предприятие осуществило  сегментирование потребительского рынка и выбрала наиболее приемлемые для неё сегменты, необходимо обеспечить собственно проникновение на эти сегменты, занять там определённую позицию. Наиболее выгодный сегмент должен обладать, во-первых, высоким уровнем сбыта продукции, во-вторых, высокими темпами роста продаж, в-третьих, высокой нормой прибыли, в-четвёртых, слабой конкуренцией и, в-пятых, несложными требованиями к каналу сбыта. Как совершенно правильно замечает Ф. Котлер, “ни один из сегментов не отвечает, в полной мере, всем этим характеристикам”, отсюда – альтернативные выгоды, компромиссы, установка на скромные на первых порах результаты коммерческой деятельности.

     Высокий уровень сбыта продукции возможен тогда, когда фирма располагает  достаточными сырьевыми и иными  ресурсами, владеет необходимыми технологиями и способна производить качественный товар или оказывает на соответствующем уровне какие-либо услуги. Но и этого мало. Важно ещё иметь разветвлённую сеть каналов распределения товаров, средства доставки товаров к местам продажи, а также высококвалифицированный персонал.

     Рост  темпов продажи зависит также  от ряда факторов: качества предлагаемых к реализации товаров, их ассортимента, цены, умелого своевременного рекламирования, оперативной доставки товаров к  местам продажи или клиентов к местам потребления услуг.

     Рост  прибыли возможен тогда, когда выбранные  сегменты значительны по своим объемам, цены оптимальные, каналы сбыта функционируют  бесперебойно, а персонал безупречно выполняет возложенные на него задачи.

     Слабая  конкуренция случается там и тогда, где и когда сильные и слабые стороны конкурентов изучены заранее, причём довольно основательно. Следует  помнить, что одновременно с новым предприятием выбранные сегменты могут облюбовать и другие предприятия-конкуренты и разработать более основательный план маркетинга.

     Требования  к каналам сбыта также имеют  немаловажное значение. Кто и как  будет доставлять нашу продукцию  на рынок, через руки скольких посредников  она пройдёт, прежде чем окажется в доме потребителя? Как, наконец, функционируют средства доставки товара, зависят ли они от климатических условий (период навигации, сильные морозы, снежные заносы, весенняя распутица), мест и способов хранения и обработки грузов.

     Отсюда  следует, что процесс овладения  выбранными целевыми сегментами рынка не так прост, как может показаться неопытному предприятию. Принимаемые здесь решения прямо или косвенно выходят на товарную политику фирмы, затрагивают вопросы ценообразования, сбыта, коммуникации и т.п. Вот почему позиционирование товаров связывают с так называемой “маркетинговой смесью” (MarketingMix), т.е. целым комплексом маркетинговых мер, шагов, средств и способов.

1.11. Брендинг.

 

      По  определению Американской маркетинговой  ассоциации «Бренд – название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия от их конкурентов».¹⁴

      В более широком и свободном  понимании бренд включает сам  товар или услугу со всеми их параметрами, набором характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару, а также обещания каких-либо преимуществ, данные владельцами бренда потребителям. То есть в данном понимании бренд – это «мысленный ярлык», который «наклеивают» на товар потребители, и тот смысл, который вкладывают в него сами создатели.

      В качестве примеров сформировавшихся российских общенациональных брендов можно  назвать марку пива «Балтика», автомобили «ВАЗ», водка «Столичная», сигареты «Ява» и т.д.

      Оценка  бренда осуществляется с помощью целого ряда характеристик¹⁵:

• Сила бренда. Определяется способностью бренда доминировать в своей товарной категории.
• Соответствие бренда. Определяется степенью соответствия имиджа и характера бренда нуждам и ожиданиям покупателей.
• Приверженность бренду. Характеризует вовлеченность покупателей в потребление бренда, определяется частотой выбора данного бренда при наличии альтернатив.
• Уровень известности бренда у покупателей. Определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд.

      Брендинг  – это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей  организации и рекламного агентства  по созданию и широкомасштабному  внедрению в сознание потребителя  персонализированного бренд-имиджа. Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействую на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг – постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.¹⁶

      С помощью брендинга можно достичь  многого. В частности, он позволяет:

      поддерживать  запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара;

      обеспечить  увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и  знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

      использовать  три весьма важных для обращения  к рекламной аудитории фактора  – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

      Понятие «бренд», «брендинг» часто ассоциируется с такой категорией, как «торговая марка». В то же время торговая марка является скорее официально-юридическим понятием. Основное предназначение торговой марки – идентификация продукции конкретного производителя, установление юридического приоритета пользования торговой маркой ее владельцем, использование ее как средства борьбы с недобросовестной конкуренцией. Торговая марка обладает, как правило, правовой защитой. Ее основным элементом является товарный знак, входящий в систему фирменного стиля.¹⁷

      Фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно – элементом брендинга. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, языковых, цветовых), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой – противопоставляют фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.¹⁸

      Основная  задача фирменного стиля – сделать  товары фирмы узнаваемыми и отличными  от товаров других фирм, повысить конкурентные преимущества, пропагандирующий и рекламный  эффект и защитить товары от подделок.¹⁹

      Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы²⁰:

1. Товарный знак.
2. Логотип (оригинальное начертание или сокращенного наименования фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею).
3. Фирменный блок - традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля (например, надпись «adidas» под фирменным рассеченным треугольником).
4. Фирменный лозунг (слоган) – постоянно используемый фирменный оригинальный девиз («Изменим жизнь к лучшему» - девиз Philips).
5. Фирменные цвета (у фирмы Kodak – желтый и золотистый).
6. Фирменный комплект шрифтов (например, шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный» и т.п.).
7. Постоянный коммуникант. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника в ее коммуникациях с адресатом. Более распространено такое понятие как «лицо компании».

      Товарный  знак представляет собой зарегистрированные в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Исключительное право владельца на использование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны государства.

      Товарный  знак призван:

      облегчать восприятие различий и создавать  различия;

      давать  товарам имена;

      облегчать запоминание товара;

      сообщать  информация о товаре;

      стимулировать желание купить;