Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).

3.3. Политика формирования  спроса и стимулирования  сбыта.

  

3.3.1. Рекламная деятельность

 

Исследуемому  предприятию следует заявить  о себе как можно большим количеств  способов, это целесообразно, так  как некоторые мероприятия (например, телереклама) являются неприменимыми  в силу специфичности товара. Поэтому  план рекламных мероприятий для продвижения струнного  транспорта будет иметь следующий вид:

      1. В прессе – статья об инновационном  виде транспорта с обязательным  намеком о поиске заказчика  (например фраза такого содержания: «В настоящий момент испытания  проекта успешно завершены и  ждут своей реализации. Подробнее - <ссылка на интернет-сайт, на котором уже размещены готовые предложения>». Такая статься должна быть размещена во всех специализированных изданиях технической тематики, минимум в пяти самых популярных газет, и не менее трех изданий цветных журналов.

2. На  радио – на двух-трех местных  радиостанциях, информационный ролик  в блоке новостей 10 раз в сутки  в течение трех суток.

       3. Ролик на телевидении – видеоролик, желательно с видеорепортажем  2 раза в сутки по одному-двум  каналам в течение трех суток.

4. Участие в выставках и ярмарках. Выставки и ярмарки позволяют потребителям увидеть товар в натуре и действии, получить ответы на вопросы относительно его потребительских свойств и условий эксплуатации, ознакомиться с рекламными проспектами и другой рекламной литературой, составить представление о солидности фирмы, завязать прямые контакты с ее представителями. Таким образом,  они выполняют значительные рекламные и стимулирующие сбыт товаров функции.

      Этот  момент является достаточно важным в маркетинговой деятельности, поэтому рассмотрим его более подробно.

3.3.2. Выставочная деятельность

 

      В целом подготовку и участие фирмы  в работе выставок и ярмарок можно  представить как некоторый процесс, содержащий восемь основных этапов²⁵:

1. Принятие решения об участии в выставке.
2. Формулировка целей участия в выставке.

      Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных маркетинговых задач фирмы. В качестве таковых в случае с ООО «СТЮ» выступают следующие задачи: поиск новых рынков; расширение числа заинтересованных; внедрение нового товара на рынки; формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; непосредственный сбыт продукции и др.

3. Выбор конкретной выставки, в которой будет участвовать фирма.

      Правильный  выбор конкретной выставки для участия  в ней фирмы определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что только крупных международных выставочных мероприятий проводится ежегодно несколько тысяч. Эффективному решению данного вопроса способствует анализ с точки зрения интересов и возможностей предприятия (время и место проведения, авторитет выставки, количественный и качественный состав участников и др.).

4. Подготовка к участию в работе выставки.

      После того, как сделан выбор в пользу конкретной выставки, предприятие информирует  оргкомитет выставки о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: Оопределение концепции и объема участия фирмы в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке; разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги; вопросы страхования экспонатов и сотрудников; окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться; разработка стендов фирмы с учетом выделенных площадей, возможностей в обеспечении электроэнергией и т.п.

      И здесь же самым главным моментом для исследуемого предприятия является следующий шаг – распечатка и рассылка приглашений потенциальным посетителям выставки, в которых предприятие заинтересовано. Пожалуй, это самый эффективный способ найти заинтересованных.

5. Участие в работе выставки.

      Во  время работы выставки экспонент реализует все имеющиеся у него возможности для достижения ранее сформулированных им целей. ООО «СТЮ» в данном случае следует выставить все свои макеты струнных дорог, и всего, что с этим связано. Также следует подготовить максимально возможное количество рекламных буклетов. Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности принадлежит стендистам – сотрудникам фирмы, работающим у стенда фирмы на выставке. ООО «СТЮ» следует отправить двоих человек – генерального директора-генерального конструктора и маркетолога.

6. Подведение итогов участия в работе выставки.

После закрытия выставки фирмой должны быть обязательно подведены итоги  участия в выставке. В первую очередь  это касается анализа достижений целей участия, изучения объективных  показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию фирмы; объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализа эффективности расходования средств на участие фирмы в выставке. 

      При должной организации этих мероприятий будет вполне достаточно для того, чтобы на предприятие обратили внимание потенциальные заказчики.  

      Хотелось  бы также обратить внимание на еще  один вид маркетинговой деятельности, которой следует применить предприятию  ООО «СТЮ».

3.3.3. Применение эффекта личных продаж.

 

      В своей повседневной жизни человек  часто сталкивается с тем, что  входит в понятие «личная продажа», но не задумывается об этом. Многие это  понятие просто путают с обычной  формой торговли. На самом деле это  не совсем так.

      Личная, или персональная, продажа – это часть продвижения товаров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи.²⁶

      Персональные  продажи предполагают, прежде всего, работу менеджеров лично с покупателем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога с продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.²⁷ (как в случае с организацией и проведением выставки).

      Благодаря квалифицированной работе менеджера  личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения  товара ООО «СТЮ». В то же время  она не лишена определенных недостатков: она не эффективна для охвата широкой  аудитории, довольно дорога, оказывает излишнее давление на покупателей, снижает возможность самостоятельного, свободного выбора и т.д.

      Личную  продажу рассматривают как непрерывный  процесс, включающий семь основных этапов.²⁸

1. Определение целевой аудитории.

      При выборе, прежде всего, учитываются возможности целевых аудиторий принимать окончательные решения о совершении покупок и их покупательной способности.

2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией.

      Эта подготовка включает сбор всесторонней информации о потенциальных покупателях, в частности, такой, как роль отдельных покупателей в принятии окончательного решения о покупке, основные мотивы совершения покупок и др. Имея подобную информацию, следует сформулировать обоснованное обращение к потенциальным покупателям и установить с ними наиболее приемлемый контакт. До такого контакта коммивояжеру или торговому агенту необходимо определить для себя тот желаемый результат, который должен быть достигнут благодаря предполагаемому контакту.

3. Завоевание расположения целевой аудитории.

   Чтобы решение о покупке было принято, необходимо:

      вызвать определенный интерес и внимание целевой аудитории к предлагаемому  товару;

      создать уверенность в том, что приобретение товара принесет определенную пользу;

      побудить  потенциальных покупателей к активным действиям по совершению покупки.

      Все   перечисленное   может  быть  обеспечено  благодаря  правильно

поставленной  работе коммивояжера или торгового  агента.

4. Представление товара.

      Можно проводить, используя механический или целевой подход. В первом случае пересказываются заранее заученные характеристики и достоинства предлагаемого товара, во втором – проводится предварительная беседа, в результате которой выясняются характеристики товара, наиболее интересующие покупателя, после этого представляется товар.

5. Преодоление возможных сомнений и возражений.

      Возможные возражения и сомнения необходимо учесть, во-первых, при контактах с другими  потенциальными покупателями, во-вторых, их надо довести до изготовителя товара. Торговому агенту следует выслушать все возможные замечания покупателей и по возможности сразу же рассеять все его сомнения.

6. Завершение продажи.

      На  этом заключительном этапе менеджер может напрямую предложить потенциальным  покупателям приобрести предлагаемый товар, а могут молчаливо ждать, пока соответствующие выводы о покупке не сделают потенциальные покупатели, обсуждая с ними отдельные детали покупки так, как если бы она уже состоялась.

7. Послепродажные контакты с покупателем.

      Если  покупка состоялась, то агенту необходимо обеспечить своевременную доставку приобретенного товара, выяснив при этом, насколько покупатель доволен совершенной покупкой. Если есть какие-то жалобы, необходимо быстро и вежливо на них отреагировать. Поступая так и поддерживая постоянные контакты с покупателями, можно рассчитывать на совершение повторных покупок.

      Маркетологи рекомендуют, чтобы продавцы, работающие по прямым продажам, по своим профессиональным и социально-психологическим характеристикам  соответствовали требуемому образу потенциальных покупателей и  продаваемых товаров.²⁹

      Если  внимательно посмотреть на процесс  сбыта, становится ясно, что объем, рост и динамика продаж зависят, прежде всего, от тех, кто непосредственно этими  продажами занимается. Поэтому, хотелось заострить внимание на общение менеджера  и маркетолога как на выставках, так и при личных беседах со всеми клиентами. Ниже приводиться подходящая к предприятию ООО «СТЮ» модель поведения персонала маркетингового отдела.

3.4. Модель поведения  персонала маркетингового  отдела.

      Итак, с чего же начинается общение с клиентом? Если клиент человек опытный и экономящий свое время, то прежде, чем приехать, он сначала позвонит. И с того момента, как менеджер снимает трубку, в действие вступают те самые мелочи, под влиянием которых клиент будет принимать решение о покупке. Не трудно предугадать, в какой фирме он купит один и тот же товар, в той, где ему сонным голосом ответят: "Алло, Да, Нет, Да", - или в той, где по голосу подошедшего очевидно почувствуется, как он рад звонку клиента, где подробно ответят на все вопросы, дадут нужные комментарии и рекомендации, а в конце пригласят посетить офис и вежливо попрощаются. Ответ очевиден. Инновационное предприятие не может себе позволить терять едва найденных клиентов.

      Теперь  рассмотрим эту тему более подробно. Первое, что нужно сделать, сняв трубку – поздороваться. Второе – представиться и назвать  предприятие. Примерно так: «Струнный Транспорт Юницкого, добрый день».

Второе  и самое главное, что влияет на весь разговор и последующие выводы клиента, это интонация. Если бы директоры фирм представили себе, сколько клиентов они теряют по этой причине, сколько денег уплывает от них в чужой карман, они бы ежедневно, в обязательном порядке, устраивали "распевки" для своих сотрудников, которые общаются с клиентами. Полезно вспомнить: впечатление о фирме складывается у клиента за первые 15 секунд общения на основе подсознательного анализа невербальных проявлений (интонация, жесты, поза, выражение лица и т.д.). И если впечатление сложилось отрицательное, то уже никакими силами не удасться сменить минуса на плюс, а, значит, фактически опять-таки грозит потеря потенциального заказчика. Это также недопустимо, и менеджеру необходимо разработать отдельную инструкцию по провидению телефонных разговоров. И дать ему ознакомится под подпись. Кроме вышеуказанного, занести в инструкцию следующие моменты: никогда не следует отвечать односложно на вопросы, нужно всегда стараться давать развернутый ответ, так как возможно, что в развернутом ответе клиент услышит нечто, что побудит его задать новый вопрос, или просто заинтересует. Особенно это касается отрицательных ответов.