Разработка маркетинговой программы. Продвижение товара на рынок (на примере предприятия ООО «Струнный транспорт Юницкого»).

1. Оценить соответствие  текущего состояния производства  и целей реализации товарной  инновации.

2. Выявить альтернативные варианты реализации производства инновационного товара.

3. Определить, какие  новые производственные процессы  будут использоваться.

4. Оценить затраты  на подготовку производственной  системы к выпуску инновационного  товара.

5. Определить  срок приведения производственной системы в соответствие целям разработки.

     Шкала оценки соответствия производственных возможностей целям реализации инновации:

— нет соответствия;

— возможность  использования сторонних производственных мощностей;

— приведение производственных возможностей в соответствие целям реализации инновации в несколько этапов;

— приведение производственных возможностей в соответствие целям  реализации инновации в один этап;

— соответствие производственных возможностей конечному  продукту;

— полное соответствие производственных возможностей целям реализации инновации.

     Шкала оценки применения новых производственных процессов:

— у компании нет навыков для реализации инновации;

— использование  базовой технологии;

— формирование дополнительного опыта;

— использование улучшающей технологии;

— использование  технологии следующего поколения;

— использование  прорывной технологии.

     Анализ  маркетинга и сбыта (анализ рынка). Основными  задачами анализа рынка в рамках разработки нового товара на этапе  определения соответствия системы предприятия целям реализации инновационного товара являются:

- определение  цены;

- прогнозирование  продаж;

- определение  уровня конкуренции;

- определение  соответствия нового товара нуждам  потребителей;

- анализ конкурентных  преимуществ нового товара (техническое и прочее превосходство).

     Для определения цены или ценовых  сценариев на новый товар необходимо: провести анализ цен конкурентов; определить варианты цены нового товара; провести симуляцию рынка и выбрать  цену, обеспечивающую максимальную долю или прибыль (в зависимости от целей компании).

Предприятия могут выбрать одну из нескольких следующих стратегий вывода нового товара на рынок.

1. Увеличение  доли рынка / стимулирование покупателей.  Низкие цены позволяют увеличить  объем продаж и долю рынка за счет большей привлекательности для потребителей. В то же время низкие цены способствуют развязыванию ценовых войн и уменьшению отдачи от товара.

2. Улучшение  финансовых показателей. Финансовые  показатели компании в значительной  степени зависят от цен. В то же время слишком высокие цены способны отпугнуть покупателей.

3. Позиционирование  товара. Цена также способствует  формированию имиджа товара, его  продвижению и осведомленности  о нем покупателей. От цены  может зависеть и эффективность  других составляющих позиционирования бренда — таких, как реклама, например.

4. Воздействие  на конкурентов. Одной из стратегий  вывода нового товара на рынок  может быть попытка оказать  воздействие на конкурентов. Высокие  цены могут служить сигналом  для повышения цен по категории в целом, в то время как понижение цен может иметь задачу отбить у конкурентов желание демпинговать.

     В зависимости от выбранной стратегии  компании могут выбрать один из следующих  вариантов установления цены на новый  товар:

- низкая цена  — цена ниже, чем у основного конкурента / аналога на рынке и / или ниже, чем у основного товара в портфеле бренда;

- средняя цена  — цена, как у конкурента / аналога  на рынке и / или как у  товара в портфеле бренда;

- высокая цена  — цена выше, чем у основного  конкурента / аналога на рынке и / или выше, чем у основного товара в портфеле бренда.

     Чтобы определить прогноз продаж, необходимо:

— оценить емкость  рынка товара;

— составить  прогноз изменения роста рынка;

— определить расчетную  долю нового товара и рассчитать прогнозируемый объем продаж: нового товара.

     Важной  составляющей анализа рынка является определение перспективности нового товара с точки зрения удовлетворения потребностей покупателя. В этом смысле наибольший интерес для компаний будут иметь новые товары, аналогов которых не существует на рынке. В таких случаях бренд усиливает свою позицию на рынке за счет уникального предложения нового типа товара. А наименьший интерес будут представлять те товары, которые не повышают удовлетворенность покупателя, а следовательно, вряд ли будут работать на развитие бренда.

Шкала оценки степени  удовлетворенности потребителя:

— нет изменений  в удовлетворении потребителя;

— предложение  вариации существующего товара;

— улучшение  товара;

— формирование небольшой выгоды;

— формирование заметной выгоды;

— предложение  потребителю нового типа товара.

     Потребительская выгода — это выгода, полученная от товара, без учета издержек на его приобретение. К выгодам относится  сам товар, сопроводительный сервис, опыт, полученный в процессе потребления товара, и личные впечатления от товара. Издержки — это деньги, потраченные на покупку, затраты времени и «моральные издержки» (ассоциируемый с товаром риск).

     Важно, что новый товар, выступая в качестве вариации бренда, автоматически представляет для потребителя те выгоды, которые  несет ему сам бренд. Для определения  формирования дополнительных потребительских  выгод предлагается рассматривать  новый товар в сравнении с портфелем бренда в разрезе составляющих маркетинг-микса, которые в конечном счете и формируют потребительские выгоды.

     В табл. 2 представлена модель анализа  факторов, формирующих выгоду для  потребителя при выводе нового товара на рынок. Можно считать, что потребитель получит некоторую выгоду, если хоть один из ответов будет положительным. Незначительная выгода будет формироваться при двух положительных ответах, а значительная — при трех и более положительных ответах. 

Таблица 2. Анализ формирования дополнительных выгод для потребителя. 

 

     Успех или неудача нового товара также зависят от уровня конкуренции. Чем ниже конкуренция, тем больше вероятность того, что новый товар будет успешным на рынке. Для оценки уровня конкуренции можно воспользоваться моделью расчета обобщенного показателя конкуренции (Uc), предложенной Г.Л. Багиевым¹³. Обобщенный показатель конкуренции принимает значения от 0 до 1 (значению 1 соответствует уровень максимальной конкуренции на рынке).

     Еще одним ключевым фактором, влияющим на успех нового товара, является его  техническое превосходство над  товарами-конкурентами. Уровень превосходства дохода от нового товара над его аналогами можно выявить, проведя практические испытания, которые позволят определить полноту реализации в новом товаре, его прототипе или референтном аналоге условий технического задания либо идеи по откликам пользователей, тестировавших новый товар. В отличие от маркетингового исследования, в процессе практических испытаний не раскрывается наименование торговой марки или имя производителя. По уровню технического превосходства (по его нарастанию) новые товары / прототипы / эталоны можно разбить на следующие группы:

- новый  товар значительно уступает конкурирующему  товару;

- новый  товар уступает конкурирующему  товару, но не значительно;

- новый  товар находится на одинаковом  техническом уровне с товаром-конкурентом;

- новый  товар незначительно превосходит  товар-конкурент;

- новый  товар значительно превосходит  товар-конкурент;

- новый  товар представляет собой новый  тип товара, не имеющий аналогов.

     Для определения значительности степени  превосходства или проигрыша нового товара конкурирующему можно воспользоваться статистически значимым уровнем различия (отличия в лучшую или худшую сторону) тестируемых товаров. Анализ обслуживания. Цель анализа обслуживания — выявление издержек и необходимости в активах (обеспечение помощи покупателям в обслуживании и ремонте, техническое сопровождение, а также информирование потребителей и рассмотрение жалоб). Многие путают обслуживание потребителей и техническое сопровождение продукции, подменяя первое понятие вторым. В сфере потребительских и нетехнических товаров встречаются системы обслуживания, связанные в первую очередь с формированием клиентов и рассмотрением жалоб.

     Интересным  примером организации системы обслуживания потребителей может служить «горячая линия» Coldrex или бренда «Толстяк». В первом случае потребители получали бесплатные консультации по применению лекарственных препаратов при простуде, а во втором они могли обратиться с рекламацией по продукту напрямую к производителю.  

     Экономический анализ. Вопрос экономического анализа инновационного проекта или предложения был уже рассмотрен в начале раздела. Анализ вспомогательных видов деятельности. Основная цель анализа в контексте выявленных факторов успеха инновационных проектов новых товаров — определение степени поддержки руководством компании инновационного проекта / предложения и уровня организации работ на предприятии по реализации инновационных проектов.

     Поддержку руководства можно оценить следующим  образом:

— руководство  не поддерживает проект / предложение;

— проект не представляет интереса для руководства  в силу разных причин;

— руководство  занимает нейтралитет (активно не поддерживает, но и не противодействует: «может быть, что-то хорошее и выйдет»);

— руководство  поддерживает реализацию проекта;

— руководство  поддерживает проект и кто-либо из руководящего состава принимает непосредственное участие в реализации проекта;

— проект является стратегической задачей достижения предприятием поставленных целей и  все функции оказывают приоритетную поддержку проекту.

     Шкала оценки организации работ по управлению товарными инновациями:

— нет  практики реализации товарных инноваций;

— периодически предприятие проводит товарные инновации, вопросы организации возлагаются  на уполномоченного менеджера компании;

— на предприятии  организован межфункциональный  комитет по координации инновационных процессов;

— на предприятии  есть должность менеджера по новым  товарам для координации процессов  планирования и разработок между  различными подразделениями;

— на предприятии  действует подразделение, занимающееся вопросами разработки и координации  новых товаров на постоянной основе;

— координация  планирования новых товаров и  организация работ осуществляется руководителем высшего звена  на постоянной основе.

     Система определения факторов успеха нового товара представлена в Приложении Г. Получив значения факторов успеха инновационного проекта, можно рассчитать комплексную оценку инновационного проекта / предложения. Для принятия решения о запуске того или иного инновационного проекта необходимо воспользоваться сравнительными значениями оценок проектов. Более привлекателен для реализации тот проект, у которого комплексная оценка выше. Совершенствование методов управления инновациями коммерческой направленности при том, что страны СНГ значительно отстают от развитых стран по инвестициям в НИОКР, особенно важно для сохранения конкурентоспособности отечественного предпринимательского сектора. С помощью предложенной в статье комплексной оценки инновационного проекта (КОИП) можно повысить эффективность управления процессом создания новых товаров — такая оценка позволяет определить риск реализации инновации. Она основана на ключевых факторах, определяющих успех инновации, и на традиционном подходе к оценке инновационных проектов, суть которого сводится к определению финансовых выгод от реализации инновации.