Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

3. Принцип информационной открытости.

Данный принцип обусловлен тем, что финансово - банковские структуры должны создавать единое информационное пространство, использование возможностей которого способно оптимизировать как уже реальные бизнес- коммуникации, так и строить новые бизнес - коммуникации исходя из персонифицированного подхода и использования личностных средств коммуникации.

Создание консолидированного банка данных о ненадежных клиентах способно снизить риск для большинства участников коммуникативного процесса.

Если подобное пространство формируется и развивается быстрыми темпами в западной экономике в рамках коммуникативной концепции маркетинга, то в отечественной экономике подобные процессы находятся на нулевой стадии по причинам криминализации экономики

4. Маркетинговый принцип.

Данный принцип заключается в том, что вся деятельность финансово - банковской структуры, направленная на достижение поставленных целей, должна осуществляться с применением маркетингового инструментария. Именно маркетинговый подход обеспечивает комплексное и систематическое изучение рынка, внешней среды,; отслеживает эволюцию потребностей клиентов, в соответствии с чем адаптирует комплекс маркетинг - микс таким образом, чтобы обеспечить взаимовыгодное сотрудничество. Все это что является основой построения долгосрочных и эффективных коммуникаций и обеспечивает активное синергетическое воздействие на рыночные процессы

В зависимости от количества банков, оперирующих на рынке и количества клиентов, банк может занимать различные конкурентные позиции, то есть являться монополией, олигополией или находиться в условиях чистой конкуренции и т. д.

Для банковских структур наиболее частой является ситуация олигополии, для которой характерна сильная конкуренция, резко обостряющаяся во время застойного или сокращающегося рынка, в соответствии с чем особое значение приобретает применение коммуникативного комплекса, направленного на создание отличительного корпоративного имиджа и марки, чтобы занимать лидирующие позиции в условиях имиджевой конкуренции.

От конкурентной позиции будут соответственно зависеть задачи коммуникативной политики и интенсивности использования бизнес - коммуникаций, в соответствии с чем целесообразно рассмотреть основные характеристики коммуникативного комплекса, связанные с конкурентными отношениями в таблице.

Таблица 22 - Основные характеристики коммуникативного комплекса в зависимости от конкурентной позиции.

Конкурентная позиция	Основные характеристики коммуникативного комплекса
Лидер	1). Сохранение позиции на рынке  за счет улучшения сервиса;   2). Давление на конкурентов через использование коммуникативных средств, направленных как на создание престижного имиджа и сильной марки как с помощью коммерческих, так и с помощью некоммерческих коммуникаций;   3). Создание входных барьеров на рынок с помощью различных средств, включая лоббирование;   4). Коммуникативная политика направлена на ослабление рыночной позиции конкурентов с целью поглощения;   5). Усиление давления на конкурентов,путем дискредитации их в СМИ с целью привлечения интересующих его клиентов и, персонала конкурентов.
Устойчивая рыночная позиция	1). Создание сильной марки и  отличительного имиджа;   2). Ориентация на сервисное обслуживание клиентов;   3). Стремление к вертикальному росту за счет поглощения слабых конкурентов;   4). Коммуникативная политика тяготеет к имитации действий лидера.
Неустойчивая конкурентная позиция	1). Интенсивное использование некоммерческих  средств коммуникаций, направленных  на создание положительного имиджа  и не требующих значительных  затрат;   2). Коммуникативная политика в подобных условиях направлена на сохранение клиентов за счет удешевления услуг;   3). Бюджет на коммуникацию ограничен, вследствие чего будет ограниченное использование коммерческих коммуникации.
Аутсайдер	1)В условиях, близких к банкротству, основной задачей коммуникативной политики будет поиск возможности вертикального слияния с конкурентами на фоне практически полного сокращения расходов на коммуникацию

 

В соответствии с конкурентной позицией банка необходимо выбрать стратегию, которая в свою очередь будет определять функционирование комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим некоторые из них.

Стратегия лидерства по издержкам возможна при наличии доступа к дешевой ресурсной базе, большой рыночной доле, обеспечивающей экономию за счет объема оказываемых услуг и наличии передовых информационных технологий. В рамах данной стратегии конкуренция имеет четко выраженный ценовой характер, поэтому при более низких ценах со стороны конкурентов существует реальный риск оттока клиентуры, поскольку сервис не является ключевой бизнес - коммуникацией в условиях унификации банковских продуктов, позволяющих сократить расходы на рекламу и коммуникации. Очевидно, что применение данной стратегии для финансово - банковских структур имеет ограниченный характер, особенно в условиях сервисной конкуренции.

Стратегия дифференциации банковских услуг применима в условиях неценовой или имиджевой конкуренции, когда ценовые характеристики услуг не имеют решающего значения при приобретении услуги. Данная стратегия предусматривает создание различных вариантов одной и той же услуги, что обуславливает широкий ассортимент банковских услуг и соответственно значительные расходы на их продвижение и коммуникацию, направленные на создание отличительного корпоративного имиджа банка, и отличительного имиджа для услуг. Сервису в данной стратегии уделяется значительное внимание, так как существуют технологические возможности учитывать пожелания клиентов, но и за счет мощных коммуникативных средств, формирующих устойчивые предпочтения клиентов.

Стратегия концентрации на сегменте предусматривает сосредоточение на четко выраженном сегменте, который представлен группой потребителей с однородными запросами, когда у банка существует либо нехватка ресурсов для обслуживания всего рынка, либо он сознательно концентрируется на узком сегменте. Очевидно, что в последнем случае данная стратегия эффективна, если она ориентирована на долгосрочные связи с клиентурой и комплексное сервисное обслуживание.

Инновационная конкурентная стратегия возможна при разработке услуги, у которой нет аналогов на рынке, но она имеет потенциальный спрос со стороны потребителей. Для коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций характерны высокие стартовые издержки на коммуникацию, постепенно снижающиеся по мере продвижения услуг потребителю. Инновационность услуг на фоне сильного позиционирования и благоприятного имиджа способны привлечь клиентуру банку, но реализация данной конкурентной стратегии возможна при сервисной концепции маркетинга.

Поскольку для финансово - банковских структур характерна тенденция глобализации и высокая интенсивность конкурентной среды, то в подобных условиях как тактическая, так и стратегическая эффективность будет тесно связана с реализуемой концепцией маркетинга. Вследствие данных процессов именно коммуникативная и сервисная концепции маркетинга формирует стратегические конкурентные преимущества и являются приоритетными.

Эффективность коммуникативного комплекса характеризует качество обменного процесса между финансово - банковской структурой и ее внешней средой. Финансово - банковская структура и внешняя среда находятся в процессе постоянного информационного обмена и, таким образом, чем выше качество привлечения ресурсов, трансформации, распределение во внешней среде, тем выше эффективность.

При исследовании эффективности необходимо акцентировать внимание не только на достижения поставленных целей (как генеральных целей структуры, так и коммуникативных), но и от качества самих целей, поскольку поставленные цели могут быть изначально недостижимыми, то есть не отвечать принципу реализма.

При оценке эффективности коммуникативного комплекса следует учитывать временной аспект. Результат от применения различных коммуникаций по отношению к мишеням может проявляться как в краткосрочном периоде (стимулирование сбыта, прямой маркетинг, товарная реклама), так и в долгосрочном периоде (спонсорство, институциональная, фирменная, марочная реклама).

При оценке эффективности коммуникативного комплекса, следует учитывать, что конкретный элемент коммуникативного комплекса в отдельности может иметь положительную, отрицательную или нулевую эффективность. Так, например, реклама и спонсорство могут сформировать новые коммуникаций через положительный имидж, но при низкой организационной культуре и низком сервисе в условиях сервисной конкуренции финансово - банковская структура не сможет сохранить данные коммуникации. Таким образом, при оценке эффективности коммуникативного комплекса следует учитывать его способность создавать новые коммуникации, поддерживать и совершенствовать уже существующие коммуникации.

При оценке эффективности коммуникаций следует учитывать, что при максимальной эффективности каждого коммуникативного элемента автоматически не обеспечивается интегральная эффективность всего коммуникативного комплекса, поэтому необходимо, чтобы соблюдался принцип синергизма, поскольку при соблюдении данного принципа обеспечивается мультипликационный коммуникативный эффект во внешней среде.

Прежде, чем рассчитать интегральную эффективность коммуникативного комплекса, необходимо определить эффективность конкретных элементов.

Оценка эффективности организационной культуры может осуществляться как с позиции ресурсоотдачи, так и на основе балльных оценок.

Например, спонсорство для финансово - банковских структур, несмотря на наличие краткосрочных коммуникативных эффектов, является стратегической коммуникацией. Отдача от нее достигается в долгосрочном периоде и поскольку эта коммуникация является высоко затратной

Об эффективности банковской рекламы можно судить в краткосрочном периоде по динамике продаж конкретных услуг, Эффективность товарной рекламы представляет собой отношение результата в виде положительной динамики продаж к затратам на коммуникацию.

В отличие от товарной рекламы, эффективность марочной рекламы, как фирменной и институциональной, рассчитанных на более продолжительный срок, гораздо труднее оценить по динамике коммерческих показателей, тем более, если используется целый спектр имиджевых средств коммуникации, поэтому для оценки эффективности необходимо использовать качественные показатели.

Эффективность сервиса в силу многокомпонентности данной коммуникации может содержать как количественные, так и качественные показатели.

В рамках прямого маркетинга существует возможность в кратчайший срок оценить качество реализации данной коммуникации и ее эффективность в силу специфических особенностей данной коммуникации, которая предусматривает активную обратную связь. В зависимости от уровня развития данной коммуникации показатель эффективности ее может иметь как количественное, так и качественное выражение.

Оценивать эффективность меценатства и благотворительности можно в двух аспектах: на микро уровне и на макро уровне.

Данные коммуникации эффективны на микро уровне, если достигнуты тактические цели как авторитет, имидж социального института, запоминание.

При развитии благотворительности и меценатства до уровня, когда данные коммуникации становятся неотъемлемой частью культуры предпринимательства, возможен системный синергетический эффект, способный оказать сильное положительное влияние как на динамику экономического, так и на динамику общественного развития.

Эффективность таких коммуникаций как лоббирование, паблисити, паблик рилейшнз также должна определяться на основе качественных оценок

Оценка интегральной эффективности коммуникативного комплекса может быть получена с помощью методов инженерного прогнозирования и такая оценка осуществляется в несколько этапов [5]

I. Определение коммуникаций, подлежащих  оценке.

II. Ранжирование коммуникаций по уровню значимости.

Выстраивается ранжированная оценка коммуникаций по степени значимости коммуникации в коммуникативном комплексе, где на первом месте размещается наиболее значимый показатель.

III. Оценка выбранных показателей.

Оценка эффективности должна осуществляться по каждой коммуникации.

Если возможно оценить эффективность в прямых количественных оценках, то необходимо представлять показатели в натуральных единицах измерения (долях, индексах, удельных весах), в обратном случае эффективность коммуникаций необходимо выражать качественными показателями в баллах.

IY. Выбор эталона для сравнения.

Базой для сравнения или эталоном должна выступать похожая финансово-банковская структура, относящаяся к той же конкурентной группе, что и оцениваемая структура, которая использует в коммуникативной политике аналогичные элементы коммуникативного комплекса для продвижения.

V. Сравнение показателей.

Здесь осуществляется последовательное сравнение эффективности оцениваемой коммуникации с аналогичным "эталонным показателем". Итоговые характеристики таких сравнений являются индексами показателей эффективности по конкретных коммуникаций и показывают, насколько каждый из показателей отличается от показателей конкурентов. Индексы могут быть больше или меньше единицы, представляя собой безразмерную величину.

Максимальная величина индекса будет соответствовать финансово- банковской структуре, наиболее эффективно использующей средства для создания, сохранения и совершенствования коммуникаций.

В экономической науке и практике под эффективностью понимаются результативность, интенсивность функционирования системы, уровень результативности в сопоставлении с произведенными затратами, что свидетельствует о сложности представления данной категории в конкретных показателях и измерениях.

В соответствии с системным подходом внешняя среда представляет собой сложноструктурированную целеустремленную систему, имеющую общие консолидированные цели, несмотря на наличие целей, взаимоисключающих друг друга, и является организацией, имеющей внутреннюю структуру и как любая система она находится под воздействием системообразующих и системоразрущающих факторов.

Внешняя среда финансово - банковской структуры развивается как живой организм, в соответствии с чем происходит постоянное ее движение, усложнение, эволюция, рост, где конституирующую и производительную роль играет информация, коммуникаций и исчисление [60].Таким образом, возрастает количество под системных элементов, степень взаимозависимости и кооперирования этих элементов, цели становятся более сложными и комплексными, следовательно, способ достижения этих целей также усложняется и зависит от степени гармоничности общих целей системы и целей конкретных элементов.