Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

Среда прямого воздействия:

Политика НБ РК

Клиенты-потребители

Клиенты - денежных ресурсов денежных ресурсов КБ

Состояние финансо- вого рынка

Политика налоговых органов

Конкуренция

Среда косвенного воздействия:

Правительственные структуры ( законодательство, политика)

Международные события КБ

Состояние экономики

НТП (в области связи и Социально - культурные телекоммуникаций ) факторы

Система высшего образования и переподготовки кадров

Внешние факторы влияют на выбор банками тех или иных коммуникаций. Наибольшее внимание на процесс коммуникаций оказывают следующие факторы: налоговая система, поведение потребителя ( его потребности, вкусы, интересы и стиль жизни ).

Для формирования коммуникативного процесса помимо мотивации организации и учета влияния факторов внешней и внутренней среды необходимо проводить сегментацию.

Сегментация основана на разнообразии потребностей потенциальных клиентов. Внутри сегментов достигается максимальная однородность спроса.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка

Разбиение рынка в процессе сегментирования на однородные сегменты выполняется на основе различных признаков: социальных характеристик потребителей, демографических, географических, культурных и т. д.

Наиболее часто используется принцип социально - демографических характеристик потребителей особенно: пол, возраст, доход, образование, общественный класс. Данный признак применим для той группы клиентов банка, которые составляют физические лица или так называемый розничный рынок. Помимо розничного рынка выделяют еще три основные группы клиентов банка:

1) Корпоративный рынок.

2) Кредитно - финансовые институты.

3) Правительственный рынок.

Выбор целевых рынков для банковских структур.

Отбор целевых рынков является важным этапом маркетинговой деятельности банка. Он проводится в целях сосредоточения усилий на удовлетворении потребностей отобранных групп клиентов. Такой отбор позволяет банку не распыляться, обслуживая весь рынок, все категории клиентуры. Это предоставляет банку еще ряд преимуществ:

- получение прибыли за счет специализации;

- разработка стратегии лидерства по издержкам или дифференциации внутри сегмента;

- разработка комплексного обслуживания целевого рынка;

- создание имиджа крепких связей с конкретной группой клиентов;

При проведении сегментирования и выборе целевых рынков необходимо учитывать трудности реализации этих процессов:

- несущественные отличия требований целевого сегмента и всего рынка;

- концентрация усилий конкурентов в том же сегменте.

В целевом сегменте прежде всего необходимо установить степень осведомленности его о товаре ( услуге ) или о банке. Банку необходимо иметь информацию о том, какая часть аудитории и какие сведения знает о банке и предоставляемых им услугах. В качестве первоочередной цели в сфере коммуникаций банк может принять решение о формировании подобной информации.

Если целевая аудитория знает и имеет представление об услугах, то какие чувства по отношению к ним она испытывает ? Если аудитория относится к банку и его услугам неблагожелательно, предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникативную кампанию для формирования благожелательного отношения.

Целевая аудитория может испытывать благорасположение к банку и его услугам, но не отдавать им предпочтения перед другими. В этом случае банку необходимо сформировать потребительское предпочтение. Об успехе своей кампании банк может судить после ее окончания по результатам повторного замера потребительских предпочтений.

Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретной услуге конкретного банка, но не обладать убежденностью в необходимости воспользоваться ею. Задача банка - сформировать убежденность.

Некоторые клиенты целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться воспользоваться услугой, то есть совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют воспользоваться позднее и т.п. Банк должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага.

Обозначенный процесс можно свести к трем этапам: познания ( осведомленность, знание ), эмоций ( благорасположение, предпочтение, убежденность ) и поведенческих проявлений ( совершение покупки ). Потребители, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача банка - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникативную кампанию.

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед банком, является принятие решения о размере затрат на стимулирование. Сумма затрат определяется с помощью следующих наиболее популярных приемов: метод исчисления затрат '' от наличных средств '', метод исчисления '' в процентах от суммы продаж '', метод исчисления средств на основе затрат конкурентов, метод исчисления '' исходя из затрат конкурентов, метод исчисления '' исходя из целей и задач '' коммуникации.

Службам маркетинга банка необходимо распределить свой бюджет по основным средствам комплекса маркетинговых коммуникаций. При распределении ассигнований обращается основное внимание на характеристики отдельных средства стимулирования, на тип рынка, степень готовности потребителя и т.д.

Для банковских структур необходимо особенно наблюдать за конкурентной средой, поскольку конкурентные факторы оказывают влияние на процесс стратегического планирования.

В условиях сильной конкурентной позиции для формирования отличительного имиджа и марки комплекс коммуникаций приобретает особое значение. Расходы возрастают. В условиях слабой конкурентной позиции целесообразным будет использование некоммерческих средств коммуникаций как паблисити, ПР, направленных на создание положительного имиджа и не требующих значительных материальных затрат.

Разработка бюджета стимулирования напрямую связана с оценкой эффективности комплекса коммуникаций.

Определение эффективности также является очень важным и трудным моментом в разработке программы коммуникаций.

Эффект коммуникаций зависит от ряда факторов. К контролируемым факторам можно отнести основные компоненты коммуникативного процесса. Можно подобрать авторитетного коммуникатора, популярный среди данной аудитории канал, разработать выразительное сообщение, снизить уровень помех, обеспечить эффективную обратную связь.

Эффективная обратная связь помогает своевременно корректировать недоработки в организации процесса коммуникаций и разработке программы коммуникации.

Оценка эффективности коммуникаций может носить как количественный, так и качественный характер. Количественный аспект больше присущ коммерческим коммуникациям и связан с оценкой количественных показателей (например, на сколько изменился объем продаж, доля рынка; определяется эффективность рекламы, то есть отношение полученного в результате рекламы эффекта к рекламным расходам). Количественный характер коммуникаций труднее измерить, так как оценка производится по качественным показателям.

В процессе коммуникации можно выделить три уровня эффективности: восприятия, отношения и поведения, которые корреспондируют трем уровням реакции рынка: познавательной, эмоциональной и поведенческой.

В системе маркетинга приоритетными коммуникациями, определяющими успех рыночной деятельности, являются коммуникации с потребителями, для формирования которых используется синергетическое воздействие комплекса маркетинг - микс, стратегическая эффективность которого определяется концепциями, ориентированными на потребителя [4].

Среди современных концепций маркетинга можно выделить: производственную концепцию или концепцию совершенствования банковских технологий, продуктовую, или концепцию совершенствования банковских услуг, торговую концепцию, традиционную маркетинговую концепцию, концепцию социально -этического маркетинга, сервисную концепцию маркетинга и коммуникативную концепцию маркетинга Данные концепции в определенной степени отражают эволюцию их во времени.

Экономическая инфраструктура состоит из пластов различной динамики и скорости развития, причем экономические процессы имеют неравномерную структуру, а динамика их развития подвержена многим случайностям. В соответствии с этим в конкретном экономическом пространстве необходимо выбирать концепцию маркетинга, которая соответствует с одной стороны возможностям финансово - банковской структуры, а с другой стороны учитывает конкретное состояние внешней среды и тенденции ее развития.

В таких условиях для банка приоритетной может быть производственная концепция маркетинга, но в силу интенсивности банковской конкуренции данная концепция эффективна лишь на тактическом уровне.

Продуктовая концепция, ориентируемая на создание высококачественных услуг по очень высокой цене с элитной группой потребителей для финансово -банковских структур не может иметь широкого применения.

Торговая концепция главной задачей предполагает достижение объема продаж конкретных услуг банка для получения намеченной прибыли. Данная концепция требует больших затрат на продвижение услуг и является приемлемой для финансово - банковских структур в условиях, когда существует дефицит на какие - либо услуги и рассчитана на решение краткосрочных целей. Реальные потребности и эволюция потребителей в данной концепции не учитывается. Таким образом, в условиях рынка потребителя, когда сервис играет ведущую роль, данная концепция оказывается неконкурентоспособной.

Традиционная маркетинговая концепция начинается с выявления реальных потребностей потребителей и для нее характерны следующие принципы: предлагать на рынок те финансовые услуги, которые удовлетворят потребности клиентов, вместо попыток продать те, на которых отработана технология банка. Данная концепция позволяет адаптироваться к изменениям потребностей клиентов и ориентироваться на долгосрочную перспективу.

Таблица 21 - Концепции и тенденции бизнес - коммуникаций.

Концепции бизнес - коммуникаций	Основные тенденции.
Производственная	1). Реализация услуг осуществляется  за счет низкой цены, что позволяет  говорить о цене как о ведущем  элементе в комплексе маркетинг - микс, следовательно, коммуникации  с потребителями основаны именно  на данном элементе;   2). Процесс создания услуги обусловлен приоритетом экономической эффективностью для субъекта коммуникации, а не реальными потребностями потребителей;   3). Реальные потребности клиента учитываются слабо, поэтому коммуникации между банком и клиентом носят краткосрочный характер и не имеют стратегической направленности;   5). Коммуникации формируются за счет низкой цены на услугу.
Продуктовая	1). В комплексе маркетинг - микс  ведущую позицию занимает услуга;   2). Внимание субъекта коммуникации сосредоточено на качестве услуги, а не на реальных потребностях потребителей, что позволяет говорить о маркетинговой близорукости;   3). Коммуникациям уделяется незначительная роль.   4). Высокая стоимость услуг за их качество способствует построению коммуникации с ограниченным контингентом клиентов.
Торговая	1). Придется огромное значение  имиджу товара и марке банка;   2). Продвижение осуществляется за счет массированного применения престижных и дорогостоящих средств как реклама, спонсорство;   3). Существуют лишь мнимые преимущества услуги, основанные на символическом позиционировании услуги и марки и, таким образом, коммуникация связана с эмоциональными мотивами потребителя, его представлениями о престижности, об эстетике.   4). Сильную приверженность к марке не может обеспечить долгосрочных коммуникаций с клиентом, поскольку реальные потребности клиента учитываются частично.
Традиционная	1) Характерно использование преимущественно  коммерческих коммуникаций (коммуникация  продукта и коммуникация марки);   2). Доминирование тенденции массовизации при построении коммуникации, так субъект коммуникации обращается к рыночному сегменту, а не к конкретным персонам.
Социальная	1). В социально-этической концепции  бизнес-коммуникаций присутствуют  институциональные коммуникации  как меценатство и благотворительность, социально значимые для общества.
Сервисная	1). Ведущая роль сервиса в маркетинге - микс и коммуникативном комплексе  обеспечивает устойчивые коммуникации  с клиентами за счет создания  услуг, максимально отвечающих потребностям  клиентов, что соответственно снижает усилия по продвижению продуктов за счет оптимизации коммуникаций с потребителями;   2). Комплексно - стратегический подход к клиентуре услуг на основе персонифицированного подхода с учетом не только к текущим, но и перспективным потребностям клиента;   3). Высокая степень дифференциации услуг на основе персонифицированного подхода.
Коммуникативная	1). Приоритетным элементом в комплексе  маркетинг - микс являются коммуникации;   2). Проведение дифференцированной коммуникативной политики на основе стратегического микро - маркетинга;   3). Использование диверсифицированных средств коммуникации (спонсорство, ПР, благотворительность и т. д.) для создания и сохранения коммуникаций;   4). Ориентация на прямые связи с помощью прямого маркетинга, что оптимизирует коммуникации и повышает их эффективность за счет персонифицированного подхода и дифференцированного предложения;   5). Уменьшение использования традиционной рекламы в коммуникативном комплексе;   6). Использование некоммерческих коммуникаций, оказывающих системное воздействие на внешнюю среду и положительно влияющих на бизнес.

Социальная концепция маркетинга предполагает не только получение прибыли и удовлетворение потребностей клиентов банка, но и согласование целей банка и целей общества, в соответствии с чем финансово - банковская структура развивает институциональные коммуникации.

Маркетинг как универсальный инструментарий постоянно развивается и совершенствуется, в соответствии на смену уже широко известным концепциям приходит сервисная и коммуникативная концепция маркетинга, учитывающие современные тенденции во внешней среде.

В условиях конкуренции приоритет имеют сервисная и коммуникативные концепции маркетинга, которые в маркетинге услуг тесно взаимосвязаны. Для данных концепции приоритетным является удовлетворение потребностей потребителей. В сервисной концепции в комплексе маркетинг - микс ведущим элементом является "сервис", а в коммуникативной концепции - "коммуникация". Очевидно, что для финансово - банковских структур необходимо совмещать эти концепции, тем более, что сервис и коммуникаций неразделимы: коммуникации являются частью сервиса, который в свою очередь выступает ключевым фактором, позволяющим сохранять, развивать и создавать коммуникации, поскольку продвижение сервиса является приоритетным для коммуникативного комплекса.

Для каждой концепции маркетинга характерны определенные закономерности функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, которые представлены в таблице 15.

При создании эффективных бизнес - коммуникаций в финансово- банковских структурах, с учетом определенные выше закономерностей функционирования и развития коммуникативного комплекса бизнес можно сформулировать основные принципы:

1. Принцип сервисной ориентации.

Данный принцип является приоритетным для финансово-банковских услуг в условиях сервисной конкуренции и реализуется в рамках сервисной концепции маркетинга.

В рамках данного принципа создаются и реализуются услуги, максимально отвечающие индивидуальным потребностям клиентов и обеспечивающие стратегическое преимущество; формируется контактный персонал, имеющий соответственные полномочия и компетенцию, отвечающий критериям высокой культуры, что обеспечивает эффективность взаимодействия между персоналом и клиентом; совершенствуется материальная основа услуги и внутренняя организация финансово - банковской структуры, что в комплексе способствует формированию эффективных долгосрочных коммуникаций.

2. Принцип диверсификации 

Данный принцип обусловлен тем, что в условиях постоянного усложнения и разнообразия внешней среды должны соответственно диверсифицироваться как коммуникативные средства воздействия на объекты коммуникации, так и существующие коммуникации. В соответствии с данным принципом синергетическое воздействие на внешнюю среду возможно при применении разнообразных элементов коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций, оказывающее как прямое, так и косвенное воздействие; для финансово - банковских структур необходимо создавать устойчивые коммуникаций с самыми разнообразными экономическими агентами, поскольку финансово-банковские структуры, образующие глобальную сеть, подвержены системоразрушающим воздействиям со стороны внешней среды, в соответствии с чем необходимо равномерно распределять риски между экономическими агентами, функционирующими на разных экономических рынках.