Пути совершенствования маркетинга в АО «Народный банк Казахстана»

Оценивая бизнес - коммуникации банков с позиции глобальной модели "услуга - марка - потребитель - банк", можно отметить, что для банков необходимо развивать все режимы коммуникации.

Финансово - банковские структуры обладают повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и повышенную сложность, в соответствии с чем банки должны обладать высокой степенью адаптивности и отслеживать все изменения внешней среды как на микро, так и макроуровне.

Для оперативной и адекватной реакции необходимо учитывать воздействие факторов, влияющих на состояние и развитие коммуникативного комплекса бизнес - коммуникаций. Рассмотрим составляющие данных факторов.

Общие факторы.

1. Политические, экономические, социальные, культурные, технологические макрофакторы, влияющие на изменение внешней среды банка;

2. Государственная политика по  отношению к банкам;

3. Правовое поле.

Коммерческие факторы

1. Конкурентная позиция и динамика  рыночной доли;

2. Характер конкуренции на рынке и использование конкурентами ком. средств;

3. Параметры рынка, динамика и  перспективы его развития;

4. Качество реализации стратегии  маркетинга;

5. Позиционирование банка и сила  марки банка;

6. Специализация и клиентура;

7. Продукты, динамика продвижения на рынке в связи с их жизнью;

8. Дистрибъюция продуктов на  рынке (локальный, региональный, национальный, международный характер);

9. Влияние сервиса на выбор  банка и его продуктов;

10.Устойчивость коммуникации с  партнерами, посредниками;

11. Влияние потребителей, их потребностей, мотивации и ожиданий 

Факторы, связанные с интеграционными процессами.

1. Вхождение банка в ФПГ, финансовые  группы и т. д;

2. Интеграция банковского капитала  с промышленным и страховым  капиталом;

3. Банковские альянсы;

4. Степень интеграции в мировую  банковскую систему 

Внутренние факторы.

1. Организационная культура банка  и качество развития внутренних  коммуникаций;

2. Эффективность системы управления  и оперативность ее реакции  на изменения во внешней среде;

3. История, лидеры, персонал;

4. Фаза развития банка (стадия  рождения, роста, зрелости, упадка);

5. Качество разрабатываемой стратегии  маркетинга банка;.

6. Личная мотивация и приоритеты  руководителей банка в процессе  принятия коммуникативных решений;

7. Характер и полномочия коммуникативной  структуры, отвечающей за внешние  коммуникации.

8. Финансовые возможности.

Институциональные факторы.

1. Наличие миссии и социальных  целей коммуникации;

2. Степень приближенности к властным  структурам, позволяющая лоббировать интересы и обеспечивать банк дешевыми ресурсами;

3. Характер отношений банков  и СМИ.

Следует учитывать, что факторы, влияющие на коммуникативный комплекс, взаимосвязаны между собой и в конкретный момент времени они могут быть преобразованы самым различным образом.

В условиях стабильной внешней среды на коммуникативный комплекс банка основное влияние будут оказывать конкурентные факторы, и факторы, связанные с жизненным циклом банковских услуг. Банковская реклама тесно связана с жизненным циклом банковских услуг, которая в финансово - банковской сфере имеет свою специфику, В данной сфере существуют услуги, жизнь которых ограничена по разным причинам, среди которых технологические причины, а также причины, связанные с появлением услуги - ведущей к снижению имиджа. Следовательно, жизненный цикл банковских услуг может иметь самое разнообразное графическое отображение, особенно в условиях нестабильности, когда возможны резкие колебания спроса и предложения. В стабильных условиях внешней среды и стабильном финансовом состоянии банка жизненный цикл услуги может соответствовать классической стадии введения, роста, зрелости, а наступление классической стадии спада будет зависеть от степени устойчивости банковских услуг к изменению во внешней среде.

Помимо этапа жизненного цикла банковских услуг, на формирование рекламы оказывают сильное влияние конкурентные факторы, вследствие чего банковская реклама будет преследовать не только количественные цели, но и качественные цели.

Таблица 17 - Факторы, определяющие банковскую конкуренцию

Факторы, связанные с реальными конкурентами на рынке, которые могут приводить к ценовой конкуренции, имиджевой (марочной) конкуренции, или сервисной конкуренции.	Факторы, связанные с опасностью появления новых конкурентов, которые приведут к увеличению интенсивности конкуренции	Факторы, связанные с угрозой появления новый услуги самого банка может привести к непреднамеренной канибализации существующих услуг.
Коммерческие факторы, связанные с сильной позицией клиентов. Факторы, связанные с регулированием банковской деятельности государством	Банковская конкуренция	Факторы, связанные с влиянием банковских структур на государственные, исполнительные и законодательные структуры (банковское лоббирование)
Факторы, связанные с институциональными коммуникациями	Факторы, связанные с межотраслевой конкуренцией	Факторы, связанные с международной конкуренцией

Существуют различные методы идентификации конкуренции, которые можно разделить на методы, ориентированные на конкуренцию и методы, ориентированные на потребителя. При использовании методов, ориентированные на потребителя, стараются сравнить свою финансово - банковскую структуру с конкурентами через существующие потребности клиента и критерии, определяющие выбор клиента. Таким образом, данные методы исследуют конкуренцию с точки зрения качественных показателей и являются стратегическими.

Для эффективного управления текущим процессом, необходимо идентифицировать ключевые элементы бизнес-коммуникаций.

В качестве элементов коммуникативного комплекса, обеспечивающего синергетическое воздействие на внешнюю среду, следует выделить:

организационную культуру,

рекламу,

спонсорство,

меценатство и благотворительность,

лоббирование,

паблисити,

стимулирование сбыта,

прямой маркетинг

сервис.

Рассмотрим общую коммуникативную модель взаимодействия банка с внешней средой на рисунке.

 

Таблица 18 - Общая коммуникативная модель взаимодействия банка с внешней средой

Банк Генеральные цели   Миссия Культура Маркетинговый инструментарий	Реклама Сервис Паблисити Стим. сбыта Прямой маркетинг Спонсорство	Коммерческие мишени Слухи (молва)
	Лоббирование  Меценатство Благотворительность Паблик рилейшнз	Институциональные мишени

 

Разнообразие данных элементов обусловлено необходимостью комплексного и системного воздействия на внешнюю среду с учетом того фактора, что в современных условиях приоритетным является не процесс приспособления под внешнюю среду, а процесс воздействия на среду и управление событиями.

 

Таблица 19 - Цели воздействия и назначение элементов коммуникативной модели

Элементы коммуникативного комплекса	Цели воздействия данного элемента на объект коммуникации	Назначение
Организационная культура	Обеспечение синергетического воздействия при применении маркетингового инструментария и элементов коммуникативного комплекса; Формирование долгосрочных и эффективных коммуникаций	Обеспечение эффективности; Адаптивность и жизнеспособности банка; Качественное развитие; Мотивация; Сплоченность
коммерческая реклама	Информировать о банке и его услугах; Дать образ марки и услуги; Возбудить спрос на услуги данного банка	Продвижение банковских услуг; Продвижение марки; Продвижение банка в коммерческой среде
Прямой маркетинг	Формирование первоначальных коммуникаций с клиентами; Создание постоянных персонифицированных коммуникаций с клиентами на основе отслеживания динамики потребления услуг, их коммерческого состояния и предоставления им услуг исходя из текущих потребностей	Продвижение банковских услуг
Паблик рилейшнз	Информация о банке; Пропаганда успехов банка; Понимание деятельности банка симпатия и содействие; Формирование благоприятного общественного мнения	Продвижение банка в качестве социального института и экономического агента
Паблисити	Информирование и деятельности фирмы и ее продуктах; Формирование благоприятного общественного мнения	Продвижение банка в коммерческой и некоммерческой среде
Лоббирование	Создание благоприятных условий для бизнеса и конкурентных преимуществ	Продвижение банка в некоммерческой среде
Спонсорство	Создание образа марки и повышение ее престижа, авторитета; Информирование о банке (реклама имени) и его услугах; Поддержка рекламной кампании; Активизация коммерческой и институциональной сети	Продвижение банка, марки и услуг в коммерческой среде
Меценатство и благотворительность	Реализация социальной миссии;   Формирование благоприятного общественного мнения	Продвижение банка в качестве социального института в некоммерческой среде
Стимулирование сбыта	Рост динамики продаж услуг известных потребителю	Продвижение банковских услуг
Сервис	Формирование сервисной паутины вокруг клиента на основе персонифицированного подхода, способной обеспечить долгосрочные коммуникации	Продвижение услуг, обеспечивающее качественное продвижение банка в коммерческой среде и создание конкурентных преимуществ

 

Использование таких элементов как лоббирования и благотворительность, имеющих тенденцию к самоорганизации, при значительном суммарном эффекте способно привести к позитивным структурным изменениям влияния на макросреду.

Любая финансово-банковская структура, являясь целеустремленной системой, должна быстро узнавать обо всех изменениях среды, представлять их значение и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению целей [3; с. 62 ].

Эффект коммуникации зависит не столько от силы воздействия на коммуникативную мишень, а от того, насколько коммуникативное сообщение захватывает имеющиеся мотивы объекта коммуникации, то есть чем выше побудительная сила мотивов, тем выше резонанс и эффект.

ПР- обусловлен все возрастающим фактором влиянием некоммерческого окружения на результаты бизнеса.

Обозначенные элементы коммуникативной модели имеют различные цели и назначения по воздействию на объекты коммуникаций.

Рассматривая использование бизнес коммуникаций филиалами банков необходимо отметить, что статус филиала не дает возможности самостоятельно использовать в своей деятельности такие виды коммуникации как спонсорство, меценатство, благотворительность, ПР; их бизнес коммуникации также ограничены бюджетом на рекламу, а остальное - все регулируется банком.

Коммуникативная политика иногородних филиалов ограничена узким рыночным сегментом корпоративной клиентуры, который они если и увеличивают, то с помощью методов прямого маркетинга и рекламы.

Коммуникативная политика иногороднего филиала сосредоточена на крупной корпоративной клиентуре. На этапе проникновения на новый рынок центр устанавливает коммуникации с крупными потенциальными клиентами, которые в свою очередь договариваются с местной администрацией. Следовательно, для проникновения на новый рынок банками активно используется такая бизнес - коммуникация как лоббирование.

Оценивая современное состояние развития бизнес - коммуникаций на региональном уровне следует отметить следующие тенденции развития их на ближайшую перспективу, представленные в таблице.

Таблица 20 - Тенденции развития бизнес- коммуникаций на региональном уровне.

Элементы коммуникативного комплекса	Тенденции развития бизнес- коммуникаций
Организационная культура	1). Низкая культура предпринимательства  и слабость банковского законодательства способствует попытке искусственного и ускоренного формирования культуры как системного образования, зарождающегося в рамках банковского сообщества;
Коммерческая реклама	1). Реклама является ведущим элементом  среди коммерческих коммуникаций  и ее доминирующая роль в коммуникативном комплексе будет сохраняться;   2). По мере роста имиджевой конкуренции будет наблюдаться повышение рекламной активности, как за счет роста товарной рекламы, так и за счет роста марочной рекламы.
Прямой маркетинг	1). Развитие данного элемента будет осуществляться по мере формирования открытого информационного пространства, так и под влиянием конкуренции.
Паблик рилейшнз	1). Если сейчас крупномасштабные  акции ПР во внешней среде  имеют крайне ограниченный характер, а основной сферой ПР является связь с прессой, то по мере роста имиджевой конкуренции и культуры данный элемент станет постоянным в коммуникативной политике для большинства банков.
Паблисити	1). Развитие данного элемента полностью  зависит от формирования коммуникации со СМИ
Лоббирование	1). В настоящий момент лоббирование  имеет закрытый и нецивилизованный  характер, что способствует повышению  конфликтности бизнеса, тормозит  формирование культуры и конструктивной  конкуренции, препятствует консолидации  предпринимателей как общественной силы, что в целом неконструктивно как для бизнеса, так и для общества и, очевидно, что данные тенденции в перспективе сохраняться;   2). Данный элемент, являющийся основой конкурентного преимущества, вне сервисного подхода резко ослабляет конкурентную позицию.
Спонсорство	1). Данный элемент будет развиваться  при формировании культуры, предполагающей  органичное развитие спонсорства  как долгосрочного инвестиционного  вложения в будущее;   2) Интенсивность развития спонсорства будет находиться в зависимости от имиджевой конкуренции.
Меценатство и благотворительность	1). Институциональные коммуникации  как благотворительность и меценатство  практически отсутствуют в коммуникативной  политике подавляющего числа  банков и их развитие связано  как с формированием высокой культуры, так и формированием законодательной базы, содержащей соответствующие стимулы.
Стимулирование сбыта	1). Данный элемент не является  системообразующим, и его развитие  обусловлено краткосрочными факторами.
Сервис	1). Развитие данного элемента будет происходить под влиянием сервисной конкуренции.

 

Правильный выбор элементов коммуникативного комплекса позволяет рационально использовать бюджет маркетинга и повысить эффективность бизнес-коммуникаций.

 

3.2 Основные факторы и  принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций

 

Успешное функционирование коммуникаций, невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека, так и предприятия (организации ) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений.

Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсов. Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг.При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими.

Таким образом, для успешного функционирования коммуникаций между банком и потребителями его услуг необходимо знать их мотивацию. Однако все это необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации, то есть всей ее маркетинговой среды.

Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций (информационных потоков между ее участниками в целях наискорейшего удовлетворения спроса и тем самым достижения поставленных целей ). То есть мотивация дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом за счет того, что в процессе коммуникаций собирается информация о потребностях потребителей и спросе на товары и услуги. На основе этих знаний принимаются управленческие решения.

Успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинга предполагает влияние в том же направлении его внешнего окружения и внутренней среды.

Внешнее окружение следует рассматривать в разрезе постоянного воздействия факторов, связанных с культурно - историческими, политическими, экономическими, демографическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, с правительственной политикой в отрасли, уровнем развития техники, поведением потребителей и конкурентов.

Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико. В этой связи важно определить, какие же факторы внешней среды следует учитывать. Обозначают две зоны: среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.