Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономическ

Фирма может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный экспорт) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Совместная предпринимательская деятельность

Еще одним направлением выхода на зарубежный рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны-партнера. Она отличается от экспорта тем, что формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются те или иные производственные мощности. А от прямого инвестирования ее отличает то, что в стране-партнере формируется объединение с какой-либо местной организацией. Существует четыре типа совместны предприятий: 1) лицензирование, 2) подрядное производство, 3) управление по контракту, 4) предприятия совместного владения.

Прямое инвестирование

Наиболее полной формой вовлечения в деятельность на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме зарубежного рынка производственные предприятия за границей сулят ей явные выгоды. Во-первых, фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья, за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Во-вторых, создавая рабочие места, фирма обеспечивает себе и более благоприятный образ в стране-партнере. В-третьих, у фирмы устанавливаются более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами принимающей страны, что дает возможность лучше приспосабливать свои товары к местной маркетинговой среде. В-четвертых, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременным задачам в международном масштабе.

Являясь курирующим органом по запросу ОАО «ВТЗ», «Центр экономических технологий» взял на себя обязательства по анализу внешней экономической деятельности завода, направив соответствующее уведомление и представителя-эксперта от Центра.

 

 

 

2. Анализ организациИ внешнеэкономической деятельности ОАО «Волгоградский тракторный завод»

 

2.1 История организации  маркетинга ВЭД ОАО «ВТЗ»

История Волгоградского тракторного завода (до 1961 - Сталинградский тракторный завод, СТЗ) началась 17 июня 1930 года с Постановления Совета Министров СССР № 1142 "О строительстве Сталинградского тракторного завода Министерства сельскохозяйственного машиностроения", Выпускал в 1930-37 колёсные тракторы СТЗ-1 с керосиновым двигателем 30 л. с. Первый трактор был отправлен в 1930 делегатам 16-го съезда ВКП (б). 20 апреля 1932 завод освоил проектную мощность - 144 трактора в сутки. В 1937 был реконструирован. 11 февраля 1937 изготовлен первый советский гусеничный трактор СТЗ-НАТИ мощностью 38 квт (52 л. с.); одновременно выпускал модификации: транспортную СТЗ-5 (1938-42) и болотоходную СТЗ-8 (1938-41). В 1939 на заводе пущена первая в этой отрасли промышленности автоматическая линия. В начале Великой Отечественной войны завод изготовлял боевую технику и вооружение. Во время Сталинградской битвы 1942-43 тракторозаводцы самоотверженно трудились и героически сражались с немецко-фашистскими захватчиками. Завод был полностью разрушен. После освобождения города начались восстановительные работы. В апреле 1943 был организован ремонт танков; 17 июня 1944 с восстановленного большого конвейера сошёл первый трактор СТЗ-НАТИ; были освоены гусеничные тракторы ДТ-54 (в 1949), болотоходные ДТ-55 (в 1955), с 1957 с гидронавесной системой, позволяющей работать без прицепщиков, ДТ-75 с двигателем 55 квт (75 л. с.) с 1963, ДТ-75М с двигателем 66 квт (90 л. с.) в 1967. С 1961 завод относится к опытно-показательным предприятиям машиностроения. В 1962 построены инженерный и инструментальный корпуса. В 1964 демонтирован старый большой конвейер и вступил в строй новый сборочный цех с двумя конвейерами: один для сборки основных тракторов, другой - модификации болотоходной, крутосклонной, промышленной, а также тракторов переходных и новых моделей. Реконструкция завода в основном закончена в 1968. За свою 70-летнюю историю Волгоградский тракторный завод произвел более 3 миллионов тракторов, из них свыше 500 тысяч поставлено на экспорт более чем в 100 стран мира, в том числе в США, Канаду, Германию, Францию, Англию, страны Скандинавии, Латинской Америки, Африки, Ближнего Востока и др.

Работа ВТЗ на зарубежных рынках началась в пятидесятые годы. Для оптимизации работы в 1987г. была создана специальная структура, отвечавшая за совершенствование финансово-коммерческой деятельности на зарубежных рынках, названная Внешнеторговая фирма (ВТФ).

Она являлась подразделением ОАО ВТЗ и подчинялась генеральному директору объединения. Целью деятельности ВТФ являлось осуществление экспортно-импортных операций.

Основными задачами ВТФ были следующие:

Осуществление на основании заключенных контрактов экспортных операций, а также операций по импорту, для удовлетворения запросов производства и трудового коллектива;

Развитие экспорта товаров и услуг, расширение номенклатуры экспортной продукции объединения, содействие повышению ее качества и конкурентоспособности, организация сбытовой сети и технического обслуживания экспортируемой техники в местах эксплуатации;

Изучение и использование конъюнктуры мирового рынка, определение и обеспечение наилучших условий экспорта продукции для получения наибольших валютных поступлений;

Систематическое изучение и анализ достижений зарубежного тракторостроения, направлений НТП, опыта эксплуатации за рубежом поставляемой отечественной, и аналогичной зарубежной продукции;

Разработка и проведение рекламных и других мероприятий, направленных на расширение экспорта товаров, участие в специализированных международных выставках и ярмарках;

Совершенствование перевозок внешнеторговых грузов и их сохранности;

Осуществление сотрудничества с зарубежными предприятиями и организациями в рамках специализации и кооперирования производства, содействия участию объединения в совместных предприятиях;

Подготовка предложений по командированию специалистов объединения за границу для коммерческой работы и обслуживания поставляемой продукции;

Прием иностранных делегаций, специалистов и представителей, проведение с ними коммерческих и технических переговоров.

В связи с распадом СССР в начале 90-х годов и разрывом производственно-технологических связей тракторостроительная отрасль бывшего Союза подверглась разрушительным процессам. Платежеспособность традиционных потребителей продукции, т.е. сельских хозяйств в России, СНГ и странах Восточной Европы упала почти до нуля, объемы их закупок постоянно сокращались. Из-за невысокой конкурентоспособности выпускаемых изделий, отсутствия средств на техническое перевооружение производства и перестройку системы продаж объемы экспорта тоже сокращались. Почти все тракторные заводы России оказались на грани банкротства, некоторые были вынуждены даже поменять специализацию. Все эти негативные явления затронули в полной мере и  ОАО «ВТЗ». Являясь крупнейшим в России производителем колесных тракторов, Волгоградский тракторный завод за 1992 – 1995 гг. сократил производство в четыре раза.

Главными причинами снижения удельного веса отгрузки тракторов на экспорт, в том числе в дальнее зарубежье в последние годы являются:

- отсутствие правительственных соглашений с министерствами и ведомствами многих государств о предоставлении режима наибольшего благоприятствования для товаров белорусского производства;

- трудности в получении льготных  кредитов для финансирования  экспортных операций;

- уплата НДС и таможенных  пошлин при покупке импортных  комплектующих изделий высокого  технического уровня для изготовления  современных тракторов и при  импорте технологического оборудования  для модернизации собственного  производства.

Вместе с тем в течение 1996 года процесс падения производства был остановлен, и завод начал медленное наращивание выпуска тракторов. За эти годы  заводом были разработаны конструкции новых тракторов (ВТ-220, ВТ-315, ВТ-1221. ВТ-1520) и поставлены на производство модернизированные тракторы серий 500 и 900. Основными машинами экспорта стали модели ВТ-900/920, ВТ-950/952 имеющие улучшенный дизайн и современный внешний вид, с двигателями мощностью 80-95 л. с. Тракторы оборудуются синхронизированными коробками передач с понижающим или повышающим редукторами, гидрообъемным рулевым управлением, безопасной кабиной, капотом, имеющим современные формы, и другими современными узлами.

В итоге, несмотря на то, что конъюнктура мирового рынка тракторов в 90-х годах характеризовалась значительным снижением продаж, ВТЗ удержал свои позиции в семерке самых крупных экспортеров тракторов, как в ближнем, так и в дальнем зарубежье.

В 1996г. ВТФ была реорганизована в Маркетинг-центр. Это подразумевало не только перестройку деятельности собственно сбытовых структур, но и кардинальное изменение общей философии деятельности предприятия. От философии производственной, базирующейся на принципе: производить как можно больше единиц продукции и пытаться продать то, что произвели, руководство объединения объявило и неуклонно претворяет в жизнь маркетинговую философию: производить то, что можно продать и в количестве, которое можно продать. 1996г. был первым годом в истории ВТЗ, когда он в своей производственной деятельности следовал именно маркетинговой философии.

 

2.2 Анализ использования  основных инструментов маркетинга

ОАО ВТЗ на внешних рынках

Производственное объединение "Волгоградский тракторный завод" входит в семерку крупнейших производителей тракторов в мире. ВТЗ разрабатывает, изготавливает и экспортирует колесные универсальные тракторы, запасные части, организует на лицензионной основе производство тракторов в других странах.

Волгоградским тракторным заводом изготавливаются:

• универсально-пропашные тракторы

мощностью от 50 до 130 л.с.   27 моделей

• тракторы общего назначения

мощностью 155 л.с.    1 модель

• малогабаритные тракторы

от 20 до 35 л.с.     9 моделей

• мотоблоки и мини-тракторы

от 6 до 12 л.с.     8 моделей

• коммунальные, погрузочные, лесоразрабатывающие,

шахтные машины     17 моделей

• чугунное, стальное литье, точное стальное литье, поковки,
• инструмент, специализированные станки,
• нестандартизированное оборудование
• товары широкого потребления   свыше 70 наименований

Широкая универсальность наших тракторов позволяет эффективно использовать их круглый год в различных климатических зонах. Тракторы  способны выполнять весь комплекс сельскохозяйственных и транспортных работ, надежны в эксплуатации, просты и удобны в обслуживании, обеспечивают высокопроизводительную работу в самых неблагоприятных условиях. Мы успешно конкурируем с ведущими фирмами мира  -  "Case", "Massey Fergusson",  "John Deere",  "Deutz",  "Valmet". Наши тракторы не уступают изделиям этих фирм по надежности, техническим и эксплутационных характеристикам и в то же время – значительно ниже по цене.

Соответствие основных технико-экономических показателей и показателей безопасности труда международным требованиям и лучшим мировым образцам подтверждены сертификатами, выданными институтом “Силсо” (Великобритания) и признаваемыми практически всеми странами мира.

ВТЗ получен сертификат системы качества соответствия стандарту ISO 9001, что свидетельствует о признании ВТЗ, как поставщика, гарантирующего стабильно качественную, добротную продукцию для потребителя.

История деятельности ВТЗ насчитывает более 70 лет. За это время товарный ассортимент продукции ВТЗ изменился с одного наименования до 27 моделей.

Текущий этап жизненного цикла продукции ВТЗ на зарубежных рынках можно проследить по динамике поставок в дельнее зарубежье и общей динамике экспорта.

 

Рис. 2.1  График  динамики поставок продукции ОАО ВТЗ в дельнее зарубежье за 1993-2005гг.

Из приведенных графиков (см. рис. 2.1, 2.2) видно, что после 1997г. завод начал медленными темпами наращивать экспорт. Однако без интенсификации маркетинговых усилий и стимулирования сбыта значительное увеличение экспорта невозможно. Заводу необходимо продумать, каким образом продлить жизненный цикл продукции и выйти на новый этап.

Рис. 2.2 График  динамики экспорта ОАО ВТЗ за 1994-2005гг.

 

Для того, чтобы определить возможности завода в отношении финансирования маркетинговых программ, проведем портфельный анализ по матрице Бостонской консалтинговой группы на примере рынка Белоруссии.

Таблица 2.1

Изменение объемов продаж

Модель Мощность (л.с.)	2002	2005	Темп роста
1522 (156)	1	7	7
1221 (130)	45	220	4,9
1025 (105)	19	27	1,4
952 (90)	156	10	0,1
920 (81)	65	4	0,1
892 (90)	15	4	0,3
82 (81)	3730	4744	1,3
80 (81)	330	346	1,0
510 (59)	28	5	0,2

 

 

 

 

Таблица 2.2

Доля рынка мощностных групп

Мощностная группа	%
До 60	2
60-90	79
90-120	10
120-150	7
более 150	2