Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономическ

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ          10

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ Аспекты маркетинга внешнеэкономической деятельности    13

1.1 Стратегии работы на  внешних рынках     13

1.2 Комплекс международного  маркетинга     23

 

2.   Организация  внешнеэкономической деятельности  ОАО «Волгоградский тракторный завод»           44

2.1 История организации маркетинга ВЭД  ОАО «ВТЗ»   44

2.2 Товарная и коммуникационная  политика, политика распределения  и ценообразования на внешних  рынках         48

2.3 Конкуренция на мировом  тракторном рынке    63

 

3. Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности         75

3.1 Совершенствование товарной  и ценовой политики   75

3.2 Стратегия постранового распределения и коммуникационное обеспечение как факторы повышения конкурентности во ВЭД    79

 

ЗаклюЧение          82

Список ИСПОЛЬЗОВАННОЙ Литературы    86    

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Развитие рыночных отношений в России требует от руководителей фирм умения управлять не только производством товаров, но и сбытом своей продукции на внутреннем и внешних рынках. Это обстоятельство определяет ряд особенностей в работе маркетологов в современных условиях. Особое внимание для производителей товаров представляет внешние рынки, поэтому внешнеэкономическая деятельность занимает значительное место в работе предприятия.

Для многих российских предприятий внешнеэкономическая деятельность - этой важнейший инструмент сохранения и развития производства. Без стабильного сбыта готовой продукции невозможно обеспечить устойчивую работу производства. Объемы же продаж реально можно увеличивать преимущественно за счет внешних рынков, т.е. в рамках внешнеэкономической деятельности. При этом важны все ее аспекты - как собственно внешняя торговля, так и работа с дилерами, создание совместных предприятий, участие в выставках, коммуникационная политика, ценообразование и другие компоненты маркетинга.

Многие российские предприятия выходят на внешний рынок, начиная оперировать в совершенно иной, непривычной хозяйственной среде, не овладев самыми передовыми методами маркетинга своей продукции, что приводит к неудачам в конкурентной борьбе.

Перечисленные выше причины обусловили актуальность обращения к проблеме организации внешнеэкономической деятельности предприятия с позиций и с применением инструментария маркетинга.

Все проблемы, возникающие при работе на внешних рынках, могут быть отнесены к одной из ключевых областей использования маркетинга, а именно:

• исследование конкурентной среды маркетинга;
• четкое сегментирование рынка и определение своего целевого сегмента;
• продуманная и последовательная товарная политика;
• организация каналов распределения;
• ценообразование и ценовая политика;
• коммуникационная политика;
• управление маркетингом во внешнеэкономической деятельности.

Совершенно очевидно, что для хорошей организации работы, всем этим элементам необходимо уделять внимание и реализовывать продуманный, комплексный подход к организации деятельности. Неправильные решения в одной области неизбежно окажут негативное влияние на весь комплекс проводимых мероприятий, приведут к снижению эффективности проводимой политики и как следствие к ухудшению экономического состояния предприятия.

Целью написания дипломной работы является раскрытие состава, цели, принципов и методов маркетинга при ориентации предприятия на сбыт товаров на внешних рынках, а также  совершенствование комплекса маркетинга внешнеэкономической деятельности предприятия.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• раскрыть, понятие, сущность внешней экономической деятельности предприятий
• уделить внимание формам и методам международной торговли
• проанализировать состояние внешнеэкономической деятельности  ОАО ВТЗ
• выявить недостатки в существующей организации маркетинга
• выдвинуть предложения по совершенствованию организации маркетинга во внешнеэкономической деятельности завода

Объектом исследования является использование маркетинга во внешнеэкономической деятельности Волгоградского тракторного завода.

ОАО ВТЗ напрямую сотрудничает с Фондом «Центр экономических технологий». Получив запрос от Волгоградского тракторного завода на проведение анализа организации маркетинга на предприятии и во внешней экономической деятельности предприятия, мы сочли целесообразным использовать данные именно этого клиента в основе нашей дипломной работы  ввиду многих факторов, в том числе получения направления от Фонда и доступность отчетно-статистических материалов анализируемого предприятия.

При написании дипломной работы были использованы следующие источники литературы: учебная литература, научные экономические издания.

       Работа имеет следующую структуру.

Первая глава имеет обобщающе-теоретический   характер. Она   посвящена   теоретическим подходам к управлению внешнеэкономической деятельностью предприятия с позиций маркетинга.

Вторая и третья глава носят аналитический и практический характер. В них идет ознакомление с деятельностью Волгоградского тракторного завода (ОАО ВТЗ), проводится анализ работы предприятии на внешних рынках, и предлагаются реальные пути повышения эффективности на основе использования маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности.

 

 

 

1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ  МАРКЕТИНГА ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ  ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

 

1.1 Стратегии работы на  внешних рынках

При работе на внешних рынках особое значение играет учет позиций и стратегий конкурентов. Компании, конкурирующие на данном целевом рынке, всегда отличаются своими целями и ресурсами. Одни компании обладают большими ресурсами, другие испытывают недостаток средств. Одни компании – давно работают на рынке и стабильны, другие – новые и неопытные. Одни компании ставят целью борьбу за быстрый рост рынка, другие – за получение долгосрочной прибыли. Поэтому все компании занимают разные конкурентные позиции на рынке.

В классической литературе по маркетингу предлагается выделение четырех основных конкурентных стратегий позиционирования: три выигрышные, одна проигрышная. Рассмотрим выигрышные стратегии.

1. Абсолютное превосходство по издержкам. Компания работает над достижением минимальных издержек производства и распределения для установления цены, меньшей, чем у конкурентов, и с тем, чтобы завладеть значительной долей рынка.
2. Специализация. В данном случае компания сосредотачивает усилия на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и программу маркетинга. Компания выступает лидером в отрасли в данной категории товаров.
3. Концентрация. Компания сосредотачивает усилия на качественном обслуживании нескольких рыночных сегментов, а не всего рынка.

Как правило, рынок разделяется между компаниями в определенном соотношении. Большую часть рынка занимает компания-лидер, за ним следуют компании-претенденты на лидерство, далее идут компании, следующие за лидером, особая часть рынка принадлежит компаниям обслуживающим рыночные ниши. Схематично это можно отразить следующим образом.

Рис. 1.1 Доли, занимаемые компаниями на рынке1

 

Рассмотрим, какие стратегии может использовать каждая из таких компаний.

 

Стратегии лидера рынка

В большинстве отраслей есть общепризнанный лидер, который обладает наибольшей долей рынка и обычно опережает другие компании по ценовым изменениям, выведению на рынок новых товаров, охвату зоны распределения товаров и затратам на стимулирование сбыта.

Другие компании постоянно пытаются найти слабые места лидера и, воспользовавшись ими, оттеснить его на второе, третье место.

Лидирующие компании стремятся удержать свои позиции, сохранить звание лидера. Для этого компания должна: во-первых, найти возможности и средства для повышения совокупного спроса; во-вторых, стремиться увеличить еще больше свою долю рынка; в-третьих, постоянно снижать издержки; в-четвертых, защищать свою текущую долю рынка.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Конкурентная стратегия

        Повышение  спроса    Завоевание доли рынка

Привлечение новых потребителей

Поиск новых возможностей использования товара

Повышение интенсивности использования товара

Завоевание потребителей конкурентов

Завоевание конкурентов

Завоевание преданности потребителей

 

  

 

    

 

Повышение производительности Оборона позиции

Совершенствование структуры затрат

Совершенствование ассортимента продукции

Повышение ценности

Выжидательная оборона

Оборона с превентивными мерами

Активная оборона

 

Рис. 1.2 Стратегии лидера2

 

Стратегии компании – претендента

Иногда фирмы, занимающие 2,3, и далее места, представляют собой довольно крупные компании. Они составляют первую десятку в отрасли. Такие компании могут предпринять атаку на лидера или других конкурентов, заявив свои права на большую долю рынка и претендуя на место лидера. Или просто подыгрывать остальным конкурентам, тогда они переходят в разряд компаний, следующих за лидером или "последователе".

Компания, бросающая вызов лидеру рынка, должна сначала определить свою стратегическую цель. Большая часть компаний-претендентов стремится повысить свою прибыльность, увеличивая принадлежащие им доли рынка. Стратегическая цель выбирается в зависимости от того, кто из конкурентов будет выбран компанией в качестве соперника. В большинстве случаев у компании имеется возможность бросить вызов тому или иному конкуренту.

Компания-претендент может атаковать рыночного лидера. Это довольно рискованная, но многообещающая стратегия, применять ее стоит когда лидер недостаточно хорошо обслуживает рынок. Чтобы атака была успешной, компания должна иметь какое-нибудь весомое конкурентное преимущество перед лидером – преимущество по издержкам, ведущее к установлению более низких цен, или способность предоставить потребителям большую ценность по цене с надбавкой.

Компания-претендент может избегать столкновения с лидером и вместо этого атаковать сравнимые с ней по размерам компании или более мелкие компании, действующие на местных или региональных рынках. Эти более мелкие компании могут испытывать недостаток в финансовых ресурсах и неудовлетворительно обслуживать своих потребителей.

Таким образом, стратегическая цель компании претендента зависит от того, кого из конкурентов она собирается атаковать. При преследовании лидера, компания может пытаться "урвать" определенную долю рынка. Компания также может постараться добиться лидирующего положения на рынке. Главное о чем следует помнить при выборе соперника, - компания должна осторожно подходить к выбору противников и ставить перед собой четко определенную и достижимую цель.

Вариантами атаки на компании – конкуренты являются:

• лобовая атака;
• фланговая атака;
• атака с целью окружения;
• обходной маневр;
• партизанская война.

Лобовая атака.

В ходе масштабной компании компания – претендент пытается превзойти конкурента во многих отношения: по товарам, рекламе, ценам и системе распределения. Исход зависит от того, какая из противоборствующих сторон имеет превосходство по сильным сторонам и больший запас прочности. Иногда даже большие размеры компании и превосходство ее сильных сторон не гарантируют успешного выступления против успешного и обладающего большими ресурсами конкурента. Если претендент менее обеспечен ресурсами, чем конкурент, лобовая атака практически не имеет смысла.

Фланговая атака

Вместо того чтобы атаковать "в лоб", компания-претендент может предпринять атаку с флангов. Зачастую конкурент концентрирует свои силы для защиты своих сильных сторон, оставляя при этом некоторые фланги неприкрытыми. Нанося удары по этим слабым местам, компания претендент может противопоставить слабым сторонам конкурента свои сильные стороны. Фланговые атаки имеет смысл предпринимать в тех случаях, когда компания обладает меньшими ресурсами, чем конкурент.

Еще одна стратегия "фланговой атаки" заключается в том, чтобы найти на рынке бреши, оставленные конкурентами, заполнить их, а затем превратить в устойчивые и прибыльные сегменты.