Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Марта 2015 в 14:38, курсовая работа
Целью написания дипломной работы является раскрытие состава, цели, принципов и методов маркетинга при ориентации предприятия на сбыт товаров на внешних рынках, а также совершенствование комплекса маркетинга внешнеэкономической деятельности предприятия.
Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
раскрыть, понятие, сущность внешней экономической деятельности предприятий
уделить внимание формам и методам международной торговли
проанализировать состояние внешнеэкономической деятельности ОАО ВТЗ
ВВЕДЕНИЕ 10
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ Аспекты маркетинга внешнеэкономической деятельности 13
1.1 Стратегии работы на внешних рынках 13
1.2 Комплекс международного маркетинга 23
2. Организация внешнеэкономической деятельности ОАО «Волгоградский тракторный завод» 44
2.1 История организации маркетинга ВЭД ОАО «ВТЗ» 44
2.2 Товарная и коммуникационная политика, политика распределения и ценообразования на внешних рынках 48
2.3 Конкуренция на мировом тракторном рынке 63
3. Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности 75
3.1 Совершенствование товарной и ценовой политики 75
3.2 Стратегия постранового распределения и коммуникационное обеспечение как факторы повышения конкурентности во ВЭД 79
ЗаклюЧение 82
Список ИСПОЛЬЗОВАННОЙ Литературы 86
Атака с целью окружения
Она предусматривает нанесение ударов сразу со всех направлений, так, что конкурент вынужден обороняться. Стратегия окружения имеет смысл, когда компания-претендент имеет подавляющее превосходство в ресурсах и полагает, что может в считанные сроки справиться с преобладанием конкурентов на рынке.
Обходной маневр
Это скорее стратегия маневрирования, а не непосредственное столкновение с конкурентом. В случае обходного маневра компания-претендент обходит конкурента, выбирая в качестве цели более легкие рынки. Обход предполагает, например, диверсификацию деятельности, перемещение на новые географические рынки или резкий переход к новым технологиям с целью вытеснения существующих товаров. Технологический скачок – это стратегия, часто применяемая в высокотехнологичных отраслях. При этом компания – претендент вместо копирования товаров конкурента разрабатывает более высокую технологию.
Партизанская война
Это другая возможность, доступная компаниям – претендентам, в особенности небольшим или обладающим незначительными финансовыми ресурсами. При этом может использоваться выборочное снижение цен, вспышки интенсивной деятельности по стимулированию продаж, а также множество других действий. Однако небольшие фирмы должны отдавать себе отчет в том, что постоянное ведение партизанской войны может требовать значительных затрат и что, если только компания – претендент действительно стремится к "окончательному разгрому" конкурента, за периодическими вылазками должен последовать сокрушительный удар.
Стратегии компании-последователя
Далеко не каждая компания "из первой десятки" стремится бросить вызов лидеру рынка. Лидер никогда не оставляет нападений на себя безнаказанными. Если претендент соблазняет потребителей более низкими ценам, более высоким уровнем услуг либо придает товару дополнительные более привлекательные свойства, лидер с целью отражения атаки способен добиться того же самого. Лидер, как правило, более вынослив в борьбе за потребителей. Поэтому многие компании предпочитают следовать за лидером, нежели бросать ему вызов.
Компания, следующая за лидером, может получить множество преимуществ. Рыночный лидер часто несет очень большие расходы, связанные с развитием новых товаров и рынков, расширением каналов товародвижения, просвещением и обучением рынка. С другой стороны, компания - последователь может перенимать опыт лидера и копировать или совершенствовать его товары и маркетинговые программы, обычно вкладывая значительно меньше средств. Хотя компания – последователь вряд ли сможет обойти лидера, она часто может добиться довольно значительного уровня прибылей.
Это не означает, что компании – последователи не имеют собственной рыночной стратегии. Компания – последователь должна знать, как удержать существующих потребителей и как завоевать новых. Каждый последователь стремится к тому, чтобы его целевой рынок обладал отчетливо выраженными преимуществами – местоположением, объемом услуг, возможностями предоставления потребителям финансовых льгот. Компания – последователь – это первоочередная мишень для атак компаний-претендентов. Поэтому компания-последователь должна все время заботиться о том, чтобы ее производственные затраты были низкими, а качество товаров и услуг – высоким. Она также должна сразу вступать на новые рынки, как только они появляются. Следование за лидером не означает пассивности поведения или слепого копирования действий лидера.
Выделяют три типа компаний – последователей: компании плагиаторы, компании подражатели, компания освоитель.
Компании плагиаторы полностью копируют выпускаемые лидером товары, его системы распределения, рекламу и другие маркетинговые действия. Плагиатор ничего не изобретает и не порождает сам. Он просто пытается существовать за счет инвестиций, осуществленных лидером рынка.
Компания – подражатель кое-что копирует у лидера, но вносит некоторые отличия в комплекс предоставляемых услуг, рекламу, ценообразование и другие составляющие маркетингового комплекса. Лидер не обращает внимания на подражателя до тех пор, пока тот не переходит в открытое наступление. Подражатель даже может помочь лидеру избежать обвинений в монополизме.
И наконец, компания – освоитель строит свою политику, используя продукцию лидера и его маркетинговые программы, зачастую улучшая их. Освоитель может избрать для своих продаж другие рынки , чтобы избежать конфронтации с лидером. Часто освоитель перерастает в будущего претендента.
Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу
Почти в каждой отрасли существуют компании, специализирующиеся на обслуживании рыночных ниш. Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупным сегментам, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других более крупных сегментов. Чаще всего так поступают компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения крупных компаний также следуют стратегии обслуживания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.
Главная причина успеха компаний, работающих в рыночной нише в том, что компания в конце концов узнает целевую группу настолько хорошо, что удовлетворяет нужды потребителей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителям более высокую по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на большом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются этого за счет высокой нормы прибыли.
Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслуживать. Одним из наиболее важных аспектов является то, что она не должна представлять интереса для крупных конкурентов. По мере того, как ниша растет и становится более привлекательной, угроза атаки со стороны конкурентов также возрастает.
Основной подход, используемый для занятия ниши, - специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном рынке, на группе потребителей, товаре или маркетинговом комплексе. Наиболее характерными являются следующие:
Деятельность компаний работающих в нишах, сопряжена с большим риском, поскольку ниша может стать убыточной либо достичь уровня, который привлечет внимание более крупных конкурентов. Опасность исчезновения ниши заставляет компании практиковать одновременное обслуживание нескольких ниш. Развивая две и более ниш, компания повышает свои шансы на выживание.
Таким образом, компания при выборе стратегии работы на рынке должна руководствоваться несколькими ключевыми вопросами: своей целью, своими сильными и слабыми сторонами, доступными ресурсами, силой конкурентов на рынке и уровнем конкуренции, а также разработанностью рынка. Каждая из стратегий при применении в подходящих условиях может принести хорошие результаты. Однако в любом случае применение любого подхода должно быть творческим.
1.2 Комплекс международного маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений (примеры: Кока-кола, Форд). С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, но надеясь завоевать для себя и более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль (примеры: Нестле, Леви Страусс).
Рассмотрим различные варианты адаптации товара, стимулирования, цены и каналов распределения фирмы при выходе на зарубежные рынки.
Выделяются пять стратегий стимулирования товара и его адаптирования к зарубежному рынку:
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Процесс может выступать в двух разновидностях. Регрессивное изобретение – это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах. Прогрессивное изобретение – создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране.
Цена
Ценовая политика зависит от долгосрочных и краткосрочных целей фирмы, а также от ситуации, существующей на потенциальном рынке, политики конкурентов и т.д. Следует упомянуть существование такого механизма как демпинг.
Фирма, выступающая на международном рынке, должна обязательно комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Возможно выделение следующие основные звенья каналов распределения:
Еще одним важным вопросом является стимулирование. Остановимся на этом подробнее.
Фирмы организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу как минимум тремя разными способами. Большинство сначала создают у себя экспортный отдел, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные корпорации.
Обычно фирма приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, фирма учреждает у себя экспортный отдел, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и экспортный отдел, в состав которого включаются различные маркетинговые службы. Если фирма начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного экспортного отдела ей уже недостаточно.
Многие фирмы оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в несколько совместных предприятий. В одной стране фирма может заниматься экспортом, в другой – лицензированием, в третьей – предприятиями совместного владения, в четвертой – иметь дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью фирма рано или поздно учредит международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цель этого филиала, его бюджет и несущий ответственность за расширение деятельности фирмы на мировом рынке.
Транснациональная компания (ТНК)
Некоторые фирмы перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая фирма уже не думает о себе как о деятеле национального рынка, иногда занимающегося предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя деятелем мирового рынка. Высшее и функциональное руководство такой фирмы вовлекается в планирование производства, маркетинговой политики, движения денежных средств и системы материального снабжения во всемирном масштабе. Подразделения, занимающиеся деятельностью во всемирном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету фирмы в целом. Крупные фирмы, заинтересованные в своем дальнейшем росте, должны все больше и больше превращаться в транснациональные компании.