Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономическ

Исследуется число фирм, выступающих на рынке с конкурирующими товарами; их позиции на рынке; потенциальные покупателя; потребители товаров; торговые посредники; степень монополизации рынка; доли рынка каждой из фирм.

 

Изучение и оценка деятельности фирм-конкурентов

 

Необходимо изучать и оценивать конкурирующие фирмы по следующим основным параметрам:

• позиция на рынке, объемы продаж на рынке  страны и на мировом рынке;
• характер выпускаемой продукции, ее технические характеристики, цена, другие факторы;
• виды и объемы услуг;
• рекламная деятельность, стимулирование продаж, стимулирование сбыта, объемы финансирования;
• практика товародвижения;
• маркетинговая деятельность фирм-конкурентов;
• организация сбытовой деятельности;
• используемые неценовые методы конкурентной борьбы;
• финансовое положение; и т.д.

 

Изучение фирм-покупателей товара

 

При изучении фирм-покупателей товаров производственного назначения необходимо знать: положение фирмы-покупателя на рынке, ее долю в общем потреблении конкретного товара, стабильность ее спроса, требования, предъявляемые фирмой к продукции, техническому обслуживанию и др.

При изучении фирм-покупателей товаров потребительского назначения выясняют: методы розничной торговли; условия предоставления льгот покупателям (кредит, послепродажное обслуживание, скидки с цены и т.д.) номенклатура продукции, ее новизна, конкурентоспособность, характеристики продукции, рекламу, средства рекламы, применяемые методы стимулирования сбыта, территория сбыта возможность использования фирмы в качестве посредника и т.д.

 

 

 

 

Изучение коммерческой практики, транспортных, правовых, торгово-политических и других условий.

 

Изучение коммерческой практики предполагает выяснение следующих вопросов: договорной практики; практики и условий проведения торгов; сложившаяся практика международной торговли; особенности условий международных сделок: контрактов купли-продажи товаров и услуг, в особенности касающихся условий поставки товаров, методики расчета цены, определения валюты цены, применяемых способов платежа, форм и методов расчета, валюты платежа.

Изучение транспортных условий: наличие прямого сообщения с изучаемым рынком; тарифы, фрахтовые ставки; стоимость перевалочных работ и хранения грузов, ставки портовых сборов; правила и особые условия перевозки и т.д.

Изучение правовых вопросов предполагает выяснение: законов по вопросам страхования; законов об охране промышленной собственности, о патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; способы разрешения споров по международным коммерческим сделкам.

При изучении торгово-политических условий особое внимание обращается на:

• содержание межправительственных торговых соглашений, регулирующих ввоз товара в страну; систему государственного регулирования внешней торговли (импортные ограничения) порядок выдачи экспортно-импортных лицензий;
• уровень таможенного обложения товара, способ исчисления пошлин, таможенные сборы и налоги, наличие в стране "свободных зон";
• участие страны в экономических союзах и их воздействие на режим ввоза товара;
• валютное законодательство страны, в том числе порядок получения импортером иностранной валюты, контроль за переводом прибылей, конвертируемость валюты, режим кредитования;
• так называемый административный протекционизм.

 

Обоснование целесообразности выхода на внешний рынок 

 

Фирмы вовлекаются в деятельность по международному маркетингу двумя путями: либо кто-то обращается с просьбой организовать продажу за рубежом, либо фирма сама начинает думать о выходе за границу.

До выхода за границу фирма должна четко определить задачи и политические установки своего международного маркетинга. Во-первых, ей необходимо решить, какой процент общего объема своих продаж она будет стремиться осуществить на внешних рынках. Во-вторых, фирма должна решить, будет ли она заниматься маркетингом всего в нескольких или во многих странах. В-третьих, фирма должна решить, в странах какого типа она хочет работать. Привлекательность страны будет зависеть от предлагаемого товара, географических факторов, уровня доходов, состава и численности населения, политического климата и прочих особенностей.

При решении о выходе на внешние рынки фирме необходимо четко представлять общую внутрифирменную стратегию. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д.Хансена, "80% стратегии предприятия - это стратегия маркетинга". Глобальные базовые направления маркетинговой стратегии можно представить следующим образом:

 

 

                                                                 Диверсификация

 

 

 

       Сегментация

                                                      Интернационализация

 

 

Рис. 1.4 Глобальные базовые направления маркетинговой стратегии4

Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и рыночными услугами всех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, включая мельчайшие его оттенки.

Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынков, включая не просто дифференциацию товаров, но и распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности компании области.

Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков.

Фирме также необходимо соотносить свои цели с возможностями выбора определенной стратегии.

Таблица 1.1

Виды стратегий в зависимости от доли рынка5

Цель фирмы	Вид стратегии
Завоевание или расширение доли рынка Сохранение имеющейся доли рынка Уход с рынка	Атакующая Оборонительная Отступления

Атакующая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы на рынке и преследует цель завоевать и расширить рыночную долю. Оптимальной считается сегмент, где присутствует 20% покупателей данного рынка, которые приобретают примерно 80% товара, предлагаемого данной фирмой.

Оборонительная стратегия предполагает сохранение фирмой имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Она может быть использована:

• при удовлетворительной позиции фирмы,
• в случае недостатка средств для проведения атакующей стратегии,
• в ситуации, когда фирма опасается осуществлять атакующую стратегию из-за возможных сильных ответных мер со стороны конкурентов.

Оборонительную стратегию часто применяют крупные фирмы на известных для них рынках.

Стратегия отступления является, как правило, вынужденной, а не сознательно выбираемой. По определенным товарам, например, технологически устаревающим, фирма может осознанно идти на снижение рыночной доли. Эта стратегия предполагает:

• постепенное сворачивание операций,
• ликвидацию бизнеса.

С выбором стратегии также тесно связано использование матрицы Бостонской консалтинговой группы.

Рост объема продаж	Низкий    Высокий	Вопросительные знаки (Трудные дети)	Звезды
		Собаки	Дойные коровы (Денежный мешок)
		Низкая	Высокая
		Относительная доля рынка

Рис. 1.5 Матрица Бостонской консалтинговой группы.6

 

При этом предполагается, что доходы от дойных коров идут на финансирование звезд и вопросительных знаков. Если изделие или услуга занимают большую долю рынка и имеют высокие темпы роста (звезда), фирма, скорее всего, выберет стратегию роста. С другой стороны, если изделие или услуга занимают малую долю рынка и имеют низкие темпы роста (собака), фирма может выбрать стратегию отсечения лишнего. Точное знание места расположения товаров на матрице позволяет оценить перспективы их сбыта. Матрица БКГ также тесно связана со стадиями жизненного цикла товаров.

Еще один способ анализа рынков и товаров представляет собой матрица  "Товар-рынок"7.

Товар Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Рис.1.6 Матрица "товар - рынок"

 

Матрица предполагает четыре возможных варианта развития ситуации в зависимости от сочетания двух факторов:

1. фирма выступает на существующем рынке со старым товаром;
2. фирма выступает на существующем рынке с новым товаром;
3. фирма выступает на новом рынке с существующим товаром;
4. фирма выступает на новом рынке с новым товаром.8

Определение выхода на рынок     

 

 

Составив перечень возможных зарубежных рынков, фирма должна будет заняться их отбором и ранжированием. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как:

• размер рынка,
• динамика роста рынка,
• издержки по ведению дел,
• конкурентные преимущества
• степень риска.

Цель ранжирования – установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.

При оценке привлекательности зарубежного рынка целесообразно провести анализ жизненного цикла товара.

Рис. 1.7  Жизненный цикл товара.9

Четкое представление о том, на какой из стадий ЖЦТ находится товар, поможет спрогнозировать потенциальный объем рыка.

Методы выхода на рынок   

 

Решив заняться сбытом в той или иной стране, фирма должна выбрать наилучший способ выхода на избранный рынок. Она может остановиться на: 1) экспорте, 2) совместной предпринимательской деятельности или 3) прямом инвестировании за рубежом. Эти стратегии выхода на зарубежный рынок представлены в следующей таблице.

 

	Экспорт Косвенный маркетинг Через отечественного экспортера Через отечественного агента по экспорту Через отечественную кооперативную организацию Прямой экспорт Через экспортный отдел в собственной стране Через сбытовое отделение или филиал за рубежом Через зарубежных дистрибьюторов или агентов	Совместная предпринимательская деятельность   Лицензирование Подрядное производство Управление по контракту Предприятия совместного владения	Прямое инвестирование     Сборочные предприятия Производственные предприятия

Рис. 1.8 Организация ВЭД10

Экспорт

Самым простым способом вступления на рынок является экспорт. Нерегулярный экспорт – это пассивный уровень вовлечения, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке. В обоих случаях фирма производит все свои товары в своей собственной стране. На экспорт она может предлагать их как в модифицированном, так и в немодифицированном виде.

Экспорт требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности.