Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономическ

 

 

I – трудные дети, II – звезды, III – дойные коровы, IV – собаки

Рис. 2.3 Анализ продукции ОАО ВТЗ по матрице БКГ

 

Таким образом, на рынке Белоруссии товарный ряд продукции ОАО ВТЗ представлен неравномерно. Достаточно большое число моделей приходятся на сектор III (дойные коровы), однако, учитывая тенденции развития рынка необходимо помнить, что они могут со временем быть оттеснены в IV-ю категорию (собаки). У фирмы нет звезд – т.е. моделей с высокими темпами роста и высокой долей рынка. Очевидно, что модели 510 и 1025 не являются перспективными на Российском рынке и их необходимо исключить из списка предлагаемых моделей. Модели 1522 и 1221 относятся к сектору I (трудные дети) и являются перспективными. Учитывая тенденции к увеличению мощности тракторов, очевидно, что завод должен работать в этом направлении и предлагать модели большей мощности.

Сходный анализ необходимо проводить и по другим рынкам. Однако, при сборе информации, необходимой для такого анализа, мы столкнулись с проблемой нехватки данных и с тем, что по некоторым аспектам сбор информации ведется нерегулярно, от случая к случаю. Для еще более точной картины, характеризующей развитие товарного ряда, необходима помодельная, а не укрупненная (как в приведенном анализе) информация, с указанием различий в спецификации моделей. Это поможет определять в дальнейшем перспективные модели и спецификации, востребованные рынком.

Отдельным пунктом в анализе использования инструментов маркетинга в практической деятельности предприятий на внешних рынках выделяется рассмотрение стратегий ценообразования на внешних рынках.   

Сегодня продукция Волгоградского тракторного завода поставляется практически во все регионы мира. Данный факт обуславливает необходимость использования предприятием в своей коммерческой деятельности нескольких видов цен.

 

	ЦЕНА для поставки на
внутренний рынок					внешний рынок
декларированная цена		свободно-отпускная цена			для стран дальнего зарубежья			для стран СНГ
контрактная цена

Рис. 2.4 Схема цен, устанавливаемых ВТЗ на свою продукцию

 

Как видно из приведенной выше схемы, в целом цена на продукцию Волгоградского тракторного завода представлена двумя видами: цена внутреннего рынка, которая формируется и устанавливается в русских рублях; экспортная цена, устанавливаемая в долларах США.

Градация экспортной цены на цену для поставок в дальнее зарубежье и цену для поставок в страны СНГ обусловлена существующим законодательством в сфере налога на добавленную стоимость, согласно которому продукция, поставляемая на экспорт в страны дальнего зарубежья, освобождается от уплаты налога на добавленную стоимость, в то время как поставки в некоторые страны СНГ этой привилегией не наделены.

Все вышеназванные виды цен устанавливаются на модели тракторов ВТЗ в базовой (стандартной) комплектации. В процессе же переговоров и заключении контракта определяются условия поставки, вид платежа, а также каждый покупатель вправе изъявить желание по установке на трактор дополнительного оборудования (специальной комплектации), которая также имеет свою стоимость. Такая ситуация порождает необходимость выделения еще одного вида цены на продукцию ВТЗ, относящегося ко всем ранее названным: контрактная цена. Данная цена является окончательной для конкретной модели трактора, ее величина заносится в контракт.

Основанием для формирования цен при самостоятельном производстве является плановая себестоимость продукции, косвенные налоги и неналоговые платежи, а также прибыль.

При включении затрат в себестоимость продукции стоимость сырья, материалов и комплектующих, приобретенных по импорту, учитывается в себестоимости в русских рублях путем пересчета их контрактной цены по курсу ЦБ РФ.

Формируемые отпускные цены устанавливаются на условиях франко-станция отправления, а при иногородних поставках - франко-склад изготовителя.

Цены на продукцию, поставляемую за пределы России, формируются субъектами хозяйствования согласно экономически обоснованной цене в русских рублях, пересчитанной по курсу ЦБ в валюту той страны, которая была установлена в процессе переговоров между поставщиком и покупателем.

Продукция, которая была получена субъектом хозяйствования России при исполнении товарообменной операции, приходуется по ценам, определяемым получателем (импортером), исходя из стоимости отгруженной (экспортируемой) им продукции по учетным ценам, действовавшим у получателя (импортера) на дату отгрузки.

Сегодня перед Волгоградским тракторным заводом стоит задача, суть которой заключается в разработке и выборе дальнейшей маркетинговой стратегии деятельности как на внешнем, так и на внутреннем рынке (взаимосвязь этих рынков обусловлена сложившейся ситуацией). Причем в основу маркетинговой стратегии в настоящее время следует заложить важнейший для потребителя (в основном на внешнем рынке) принцип соотношения "цена-качество".

Сегодня основной причиной падения объемов продаж является наличие ‘’серого’’ рынка и условий для его функционирования. Сложилась ситуация, в которой наши трактора конкурируют сами с собой по ценовым параметрам. Выход из этого положения возможен при использовании новой ценовой политики. Все остальные меры могут решить лишь часть существующих проблем, но не достигнут цели увеличения продаж.

На протяжении пяти лет (2000-2005гг.) на объемы продаж продукции Волгоградского тракторного завода оказывали влияние в основном ценовые факторы. Причем влияние сторонних производителей (конкурентов) практически полностью нейтрализуется за счет появления трактора марки «ВТ», поставляемого на внешний рынок ‘’серыми’’ дилерами.

Отметим, что по техническим параметрам эти трактора ничем не отличаются. Поэтому на сегодняшний день переход на новый, более высокий технический уровень продукции завода проблему низких продаж не решает, т.к. не устраняет основную причину, ее порождающую, - ’’серый’’ рынок. В результате этого единственными факторами, способными оказать влияние на динамику продаж становятся:

• цена;
• рассрочка платежа.

Однако, как показывает анализ динамики, на протяжении рассматриваемого периода фактор рассрочки платежа не изменялся, а объемы продаж: у «ВТЗ» - падали, у серого дилера - росли.

Следовательно, проблемой Волгоградского тракторного завода в области продаж является наличие ’’серого ’’ рынка тракторов на внешнем рынке, а фактором, ее вызвавшим, - существующая ценовая политика.

В результате проведенного анализа была выявлена еще одна важная проблема, в значительной степени влияющая на динамику продаж - уровень сервиса. При существующем положении этого параметра даже с более высоким техническим уровнем и значительными финансовыми затратами Волгоградскому тракторному заводу не удастся освоить новые для него сегменты.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что на сегодняшний день у Волгоградского тракторного завода одной из существенных проблем, негативным образом влияющей на текущую хозяйственную деятельность предприятия, а также на возможность его дальнейшего эффективного развития, является ценовая политика, которая в должной мере не соответствует реалиям настоящего времени и не позволяет предприятию на достаточно высоком конкурентном уровне представлять свою продукцию на рынках сбыта.

Рынок требует постоянного совершенствования методов и приемов работы. Остановиться на достигнутых позициях – означает потерять их.

Благодаря скоординированности в работе ОАО ВТЗ и МИДа РФ, а также других министерств и ведомств РФ с 1999 года наметилась тенденция увеличения удельного веса отгрузки тракторов на экспорт, в том числе в дальнее зарубежье в связи с сокращением сроков и упрощением процедуры предоставления рассрочки платежа покупателям продукции  ОАО «ВТЗ».

В 2005г. структура рынков сбыта продукции ПО “ВТЗ” выглядела следующим образом:

• Россия     - 10 708 шт.
• Республика Беларусь  - 4 419 шт.
• Прочие страны СНГ    - 2 816 шт.
• Дальнее зарубежье     - 4 874 шт.

Итого:     -  22 817 шт.

В том числе на  экспорт: - 12 109 шт. (53%)

Рис. 2.5 Диаграмма  структуры рынков сбыта ВТЗ за 2005г.

 

Действующая товаропроводящая сеть ВТЗ в дальнем зарубежье охватывает более 45 стран. В некоторых из них продажи осуществлялись через старые, давно известные структуры Автотрактороэкспорта. Отсутствие творческого подхода, неумение перестроиться в ногу со временем, попытки работать старыми распределительно-волевыми методами, недобросовестное отношение к дисциплине платежей определили в последние годы ярко выраженную тенденцию сокращения реализации тракторов этой структурой.

Более 10 стран приобретают продукцию ВТЗ через компании, находящиеся под полным или паритетным управлением ВТЗ. Акционерные общества в Ирландии, Италии, Венгрии, Аргентине, Германии, Латвии, Норвегии, Польше, в руководстве которых работают сотрудники завода, постоянно увеличивают продажи тракторов и запасных частей, активно участвуют в поставках на завод материалов и комплектующих. Таким образом, направление на создание совместных предприятий за рубежом оправдывает себя, и будет развиваться в будущем.

Продажи ведутся также через три десятка зарубежных фирм – наших коммерческих агентов в Европе, Америке, Азии, Африке и Австралии, занимающихся реализацией и сервисной поддержкой проданной продукции в соответствии с агентскими соглашениями. Однако самой тщательной и серьезной работы от Маркетинг - центра ВТЗ требует рынок России,  Белоруссии и Украины. На этих рынках существуют серьезные барьеры. Прежде всего, это неплатежеспособность стран региона и их хозяйственных субъектов. Нужно искать новые финансовые схемы, создавать общие структуры для решения острых вопросов и проблем.

База для этого в определенной мере уже заложена. С 50 организациями Белоруссии и Украины заключены дилерские договоры и налажены устойчивые торговые отношения. Заложены хорошие основы для стабильного сотрудничества с Узбекистаном и Туркменистаном.

 

Организация коммуникаций.

В комплекс коммуникационной политики предприятия включается: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда. Для ОАО ВТЗ характерно использование трех из указанных элементов за исключением личной продажи. Остановимся подробнее на каждом элементе.

Реклама

Реклама предполагает создание информированности о свойствах товара, фирме, создание положительного образа фирмы, товара. ОАО ВТЗ прибегает к таким традиционным формам рекламы, как реклама в прессе (газеты, специальные издания), а так же к таким нетрадиционным формам как реклама в Интернет. ВТЗ имеет собственный сайт в Интернет, на котором размещает информацию о фирме и продукции. Также важное значение имеет участие завода в международных выставках и ярмарках.

В 2001г. ОАО ВТЗ участвовало в 78 выставках, ярмарках и парадах техники в странах дальнего зарубежья, СНГ, России, в том числе в таких крупнейших мировых как:

• Международная сельскохозяйственная выставка (СИМА 2001);
• Выставки в Югославии, Венгрии, Финляндии, Латвии, Литве, Египте, Польше и др. странах.

По итогам участия в выставках и ярмарках в 2001г. тракторы ВТЗ были награждены:

1. Памятной медалью выставки "Интерагромаш" в г. Ростов-на-Дону;
2. 2-мя большими и 4 малыми золотыми медалями выставки в Югославии (Нови Сад);
3. 4-мя малыми серебряными медалями выставки в Югославии (Нови Сад);
4. 1 золотой медалью Российской Агропромышленной выставки, Гран При этой выставки;
5. золотой медалью Международной выставки-ярмарки "Российский Фермер";
6. 10 дипломами, среди них Диплом Всероссийского конкурса "100 лучших предприятий и организаций машиностроения Росси 21 века".

Общественные связи

ОАО ВТЗ постоянно работает над формированием имиджа предприятия в общественном сознании широкой аудитории, активно участвует в государственных программах. Многие контракты заключаются на межправительственном уровне, что говорит о хорошей информированности о деятельности завода. Создаются рекламные ролики о заводе. В периодической печати выходят статьи, освещающие положение на заводе и призванные создать имидж предприятия. Однако работу в этом направлении можно было бы усилить.

Стимулирование продаж

Глобализация рынков и возрастающая конкуренция вынуждают производителей и поставщиков товаров исследовать и применять различные методы стимулирования сбыта. ОАО ВТЗ постоянно совершенствует свою деятельность на принципах маркетинга, включающих комплекс мероприятий по созданию, продвижению на рынки и закреплению на них своей продукции.

Для стимулирования сбыта ВТЗ участвует в организации технического обслуживания путем: