Пути совершенствования и перспективы развития ОАО «Волгоградский тракторный завод» на основе маркетинговой стратегии внешнеэкономическ

 

Изучение среды ВЭД

 

Прежде чем решиться на организацию сбыта за рубежом, фирме необходимо многое узнать. Ей надо досконально разобраться в особенностях постоянно меняющейся международной маркетинговой среды. В постоянно появляющихся потенциальных возможностях и потенциальных проблемах. Среди наиболее значительных изменений можно отметить следующие: 1) интернационализация и глобализация мировой экономики, находящая свое выражение в стремительном росте международной торговли и капиталовложений за рубежом; 2) распад социалистической системы и связанных с ней экономических альянсов; 3) появление новых экономических и политических союзов, в частности ЕС; 4) появление новых стран с высокими темпами роста в Азиатско-Тихоокеанском регионе; 5) изменения в международной финансовой системе; 6) рост числа торговых барьеров, воздвигаемых для защиты от внешней конкуренции.

Фирма решившая выйти на зарубежный рынок должна разбираться как в ограничениях, так и в возможностях, присущих системе международной торговли. Фирма может столкнуться с самыми разными торговыми ограничениями. Самым распространенным ограничением является таможенный тариф, представляющий собой налог, которым иностранное правительство облагает некоторые ввозимые в его страну товары. Цель таможенного тарифа: увеличить поступления или защита интересов отечественных фирм. Другой вид ограничений – квоты. Когда определяется количественный предел товаров определенных категорий для ввоза в страну. Цели: сохранение иностранной валюты, защита местной промышленности, охрана занятости. Крайний вариант – эмбарго. Валютный контроль предполагает регулирование объема наличности в иностранной валюте и ее обменный курс. Могут существовать также и нетарифные барьеры, такие как дискриминация предложений и наличие дискриминационных производственных стандартов.

Однако существуют и положительные моменты. Многие страны, учитывая тенденции глобализации, образуют экономические сообщества (ЕС, АСЕАН и др.) В таких союзах члены имеют привилегированное положение и товары из их стран облагаются меньшими ввозными пошлинами и таможенными тарифами и стремятся создать условия для привлечения инвестиций в свои страны.

Важными при изучении специфики иностранного государства являются экономические, политико-правовые и культурные факторы.

Экономическая среда

Привлекательность страны в качестве экспортного рынка определяется: структурой хозяйства, характер распределения доходов в стране.

По первому признаку выделяют четыре типа хозяйств:

• страны с экономикой типа натурального хозяйства,
• страны-экспортеры сырья,
• промышленно развивающиеся страны,
• промышленно развитые страны.

По второму признаку выделяются:

• страны с очень низким уровнем семейных доходов,
• страны с преимущественно низким уровнем семейных доходов,
• страны с очень низким и очень высоким уровнем семейных доходов,
• страны с низким, средним и высоким уровнями семейных доходов,
• страны с преимущественно средним уровнем семейных доходов.

Политико-правовая среда

При решении вопроса об установлении деловых отношений с той или иной страной следует учитывать по меньшей мере четыре фактора:

• отношение к закупкам из-за рубежа,
• политическая стабильность,
• валютные ограничения,
• государственный механизм.

Культурная среда

У каждой страны вои обычаи, правила, запреты. Прежде чем приступить к разработке маркетинговой программы, продавцу следует выяснить, как воспринимает зарубежный потребитель те или иные товары и как он ими пользуется. Страны также отличаются друг от друга и принятыми в них нормами поведения в деловом мире. Прежде чем выходить на рынок необходимо изучить все эти аспекты.

Задачей исследования рынка является определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопрос, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования и развития спроса и предложения. Изучение условий рынка дополняется изучением и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, осуществляемых ими методов торговли, применяемой коммерческой практики, характера рыночных отношений. Целью рыночных исследований является:

• изучение, анализ и оценка всех факторов, оказывающих воздействие на тенденции развития, структуру, характер отношений на конкретном, выбранном для изучения рынке в их взаимосвязи и взаимодействии;
• изучение условий рынка во взаимосвязи с состоянием и тенденциями развития общехозяйственной конъюнктуры соответствующей страны и конъюнктуры соответствующих товарных рынков.

Обычно рыночному исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: размеры территории, численность населения, национальные ресурсы, государственное устройство, уровень развития экономики и ее структура, денежная система, валютное положение, налоговое законодательство, социально-культурные особенности страны, уровень жизни населения, уровень образования и культуры населения.

Рассмотрим подробнее каждое из направлений исследования рынка.

 

 

Исследование рынка
Изучение и анализ условий рынка			Изучение форм и методов торговли
Анализ спроса			Изучение и оценка деятельности фирм конкурентов
Анализ предложения			Изучение фирм-покупателей интересующего товара
Анализ требований потребителя к товару			Изучение коммерческой
			практики, транспортных,
Анализ перспектив развития рынка			правовых, торгово-политических условий

Рис. 1.3 Структура рыночного исследования3

 

Изучение и анализ условий рынка.

Предполагает определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением.

 

Анализ спроса.

Выявляется потребность в товаре, уровень покупательной способности населения, требования покупателя к товару, факторы предпочтения при выборе товаров покупателем, а также перспективы изменения потребностей в товаре, выраженные не только темпами роста, но и характеристикой жизненного цикла товара.

При изучении потребностей рынка необходимо четко представлять, какие потребности удовлетворяет продукт на конкретном рынке, в каких областях и как будет использован покупателем.

Анализ потребительского спроса требует изучения важнейших демографических факторов, влияющих на состояние спроса и его динамику: возрастной состав населения, географическое распределение населения.

При анализе покупательной способности населения выясняется уровень доходов населения, объем и условия предоставления потребительского кредита, сумма сбережений населения, уровень образования и профессиональный состав населения. Численные показатели спроса на товар обычно определяются на основе статистических данных о потреблении товара за исследуемый период. Если нет статистического учета таких данных, их исчисляют путем составления баланса потребления на основе данных о производстве, импорте, экспорте и переходящих запасах данного товара -т.е. емкость рынка.

Важное значение при анализе потребления отводится новым товарам, их технико-экономическим характеристикам, а также воздействию научно-технического прогресса на состояние и динамику потребления товара.

 

Анализ предложения.

 

Количественную оценку предложения делают на основе статистических данных о производстве и импорте товара, содержащихся в национальных страновых источниках и международных отраслевых статистических публикациях. Предложение товара оценивается как сумма производства и импорта данного товара за вычетом его экспорта и с учетом разницы в переходящих запасах в конце календарного года.

Предложение = Пр-во + Импорт - Экспорт ± Запасы к.г.

Научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов анализа предложения товара.

В процессе проведения исследований рынка и оценки спроса и предложения фирмы стремятся учитывать многообразные факторы, воздействующие на их развитие: экономические, политические, валютно-финансовые.

Основными показателями, используемыми для анализа условий рынка, являются:

• объем капиталовложений в обновление и расширение основного капитала отдельной фирмы и отрасли в целом;
• индексы производства или отгрузок, объем выпуска продукции, величина отгрузок отвара потребителям, запасы товаров;
• поступление и портфель заказов отдельных фирм и по отрасли в целом;
• платежеспособный спрос населения, определяемый путем сопоставления доходов населения, фонда заработной платы, индекса стоимости жизни;
• размеры и структура затрат на научные исследования и разработки, темпы обновления продукции, доля и количество принципиально новых товаров, поступающих на рынок;
• динамика численных показателей уровня цен;
• объем, динамика и структура международной торговли конкретным товаром;
• географическое распределение экспорта и импорта данного товара;
• мероприятия государства, направленные на регулирование рыночных отношений: кредитная и налоговая политика, политика учетных ставок;
• политика финансового и организационного содействия предпринимательской деятельности и др.

 

 

 

Анализ требований потребителя к товару

 

Среди общих требований потребителя к товарам можно выделить следующие: новизна и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и высокий технический уровень изделий; высокое качество изготовления и бесперебойность в эксплуатации; уровень послепродажного технического обслуживания и характер предоставляемых продавцом услуг; благоприятное соотношение цены изделия и полезного эффекта от его использования.

К специфическим требованиям можно отнести: требования в отношении ассортимента, качества, внешнего вида, упаковки, маркировки, использования товарного знака, а также требования к надежности изделия, легкости в эксплуатации, бездефектность, прочность и т.д.

При анализе потребительских предпочтений важно прежде всего выяснить, как потребитель производит оценку и выбор товара с учетом характеристик товара и его назначения (потребительского или производственного).

Потребитель всегда отдает предпочтение товару, в наибольшей степени удовлетворяющему его потребности, и фирме, обеспечивающей оптимальное соответствие качества, потребительских свойств и цены товара характеру и специфике его требований.

 

Анализ перспектив развития рынка

 

Анализ условий рынка предполагает составление прогноза развития рынка конкретного товара либо отрасли экономики, с учетом перспектив краткосрочного и долгосрочного развития и тенденций, на основании которых разрабатываются программы маркетинга.

На основе тщательного изучения и анализа спроса, предложения и требований покупателей к товару в рыночном исследовании делается оценка перспектив развития спроса на товар на конкретном рынке, а именно: роста или снижения потребности в товаре; развития жизненного цикла товара; изменений требований рынка к качеству и потребительским свойствам продукции; результатов выявления новых сфер использования товара.

Для определения перспектив изменения емкости рынка изучают тенденции производства в целом и выпуска данного товара в стране, обеспеченность сырьевой базой, ввод в эксплуатацию новых производственных мощностей, развитие потребляющих отраслей, появление новых товаров-заменителей изменение структуры внешнего спроса, тенденции развития импорта и экспорта конкретного товара.

Анализ конъюнктуры рынка предполагает определение перспектив развития производства, потребления, динамики и уровня цен, международной торговли товаром.

 

Изучение форм и методов торговли

 

Изучение форм и методов торговли ведется с целью анализа и оценки деятельности фирм, выступающих на отраслевом или мировом товарном рынке в качестве продавцов и покупателей конкретного товара, выявление их позиций на рынке, каналов и методов сбыта коммерческой практики, используемой в торговле данным товаром.