2. Побудительная (убеждающая, увещевательная). Используется на этапе роста  сбыта, когда встает задача  формирования избирательного спроса. В значительной мере основана  на учете психологических факторов покупательского поведения. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной, например, когда компания прямо или косвенно сравнивает свою марку с другой (другими).

     3. Напоминающая. Применяется на этапе зрелости товара, чтобы покупатель помнил о его наличии на рынке, о том, что товар постоянно необходим, продается в удобном для него месте. Напоминающая реклама может быть дополнена, так называемой, подкрепляющей. Главная ее цель – убедить клиента, что он правильно выбрал товар. Это достигается, например, демонстрацией покупателей, делящихся удовольствием от приобретения.

     В зависимости от способа воздействия  на потенциального потребителя выделяют рациональную и эмоциональную рекламу.

     В зависимости от используемой формы выражения основной идеи и смысла передаваемого рекламного сообщения выделяют жесткую и мягкую рекламу.

     Важное  место в разработке рекламной  стратегии предпринимательской  фирмы должно отводиться обоснованию  выбора соответствующих видов рекламы, предполагаемых к использованию.

     Выбор вида рекламы могут влиять различные  факторы [9, с. 26]:

• цели фирмы (выведение на рынок нового продукта, удержание завоеванных рыночных позиций, реализация остаточных партий товара и последующий уход из данного сегмента рынка и др.);
• характер, назначение и особенности продукции, работ и услуг, предлагаемых потенциальным потребителям;
• стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
• тип рынка, на котором фирма осуществляет свою деятельность (местный, региональный, общенациональный, международный);
• сложившийся уровень конкуренции в отрасли и степень насыщения рынка аналогичными товарами, работами и услугами;
• особенности потенциальных покупателей и клиентов фирмы (социальное положение, возраст, уровень платежеспособности и т. п.);
• финансовые возможности фирмы по использованию тех или иных средств рекламных акциях, подробно освещаемых представителями печатных и электронных СМИ.

     Наиболее  эффективными средствами распространения  стимулирующей рекламы считаются [31, с. 98]:

• реклама на радио;
• реклама на телевидении;
• реклама в интернете;
• реклама в популярных журналах и газетах (с частым повторением рекламного сообщения);
• участие фирмы в выставках, ярмарках и торговых показах;
• прямая почтовая рассылка и др.

     Основные  виды рекламы в Интернете

• Конференции.
• Прямая рассылка по электронной почте.
• Web-сайты (представительства).
• Баннерная реклама.

     Основными видами рекламы в Интернете сейчас являются Web-сайты (представительства) и Баннеры.

• Web-сайт - это, образно говоря, виртуальный журнал, посвященный только вашей фирме.
• Баннер - это небольшая картинка, плакатик, при нажатии на который вы попадаете на Web-сайт той фирмы, которой принадлежит этот баннер.
• Web-сайты и баннеры нужно развешивать в рыбных местах. Они представляют собой небольшие, но очень вместительные сети, в которые должны попадать ваши золотые рыбки.

     Реклама в Интернете, как и любая другая реклама, подразделяется на прямую и имиджевую.

     Цель  прямой рекламы - стимулирование сбыта  продукции.

     Цель  имиджевой рекламы - информирование о себе целевой группы, создание своего положительного имиджа.

     Главными  целями рекламы стабильности являются формирование у потенциальных покупателей устойчивой потребности в постоянном приобретении тех или иных товаров у конкретной фирмы, создание положительного образа компании и ее партнеров по бизнесу.

     Данный  вид рекламы, с одной стороны, используется для периодического закрепления достигнутых фирмой результатов, а с другой, предполагает осуществление предварительной рекламной кампании еще до выхода продукта на соответствующий рынок.

     Наиболее  эффективные средства проведения рекламы  стабильности: участие фирмы в различных выставках, ярмарках, торговых показах, презентациях, конференциях и других PR -мероприятиях; прямая почтовая рассылка постоянным клиентам и партнерам по бизнесу специальных рекламно-информационных материалов (отчетов, каталогов, проспектов и т. п.); скрытая реклама деятельности фирмы и ее товаров (в виде статей, репортажей, документальных фильмов и т. п.) [12, с. 86].

     Таким образом, резюмируя все вышесказанное, можно заключить, что реклама - это  любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров, услуг, идей идентифицированным спонсором.

      Важность  рекламы в жизни общества подтверждается тем, что  она существовала на самых ранних этапах развития цивилизации, еще в Древнем мире, однако  наиболее виртуозных форм искусство рекламы достигло только в наши дни.

      Изобилие  рекламы создает проблемы не только для работодателей (а это повышение  числа конкурентов), но и для потребителей (слишком большой выбор рекламы  и вследствие чего рост недоверия).

 

Глава 2. Организация  и участники рекламного процесса

2.1. Характеристика участников рекламного процесса

     Принципиальная  схема рекламного процесса состоит  из четырех звеньев и выглядит следующим образом:

     Рекламодатель (Клиент, заказчик акций) - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламы у рекламного агентства и оплачивающее ее.

     Основными функциями рекламодателя являются [15, с. 6]:

     1) определение товаров, в том числе экспортных, нуждающихся в рекламе;

     2) определение совместно с рекламным  агентством степени и особенностей рекламирования этих товаров;

     3) формирование совместно с рекламным  агентством плана создания рекламной продукции и проведения рекламных мероприятий;

     4) проработка совместно с рекламным  агентством бюджета создания рекламы и проведения рекламных мероприятий;

     5) подписание договора с агентством  на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий и т.д.;

     6) помощь исполнителям в подготовке  исходных материалов;

     7) предоставление технических и фактических данных продукции или услуги;

     8) технические консультации, утверждение  макетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы;

     9) оплата счетов исполнителя.

     Рекламное агентство, помимо вышеуказанных работ, выполняемых совместно с рекламодателями, осуществляет по их заказам творческие и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригиналы рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, взаимодействует с производительными базами, с другими рекламными и издательскими фирмами, в том числе зарубежными, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, размещает в них заказы на публикацию рекламы, контролирует прохождение и качество исполнения заказов, выставляет счета рекламодателю и оплачивает счета средств распространения рекламы.

     Средство  распространения рекламы - это канал информации, по которому рекламное сообщение доходит до потребителей. В рекламном процессе средство распространения рекламы обычно предоставлено организацией-владельцем.

     Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

     До  последнего времени активными участниками  рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором. По собственной воле он запрашивает от рекламного агентства, средства распространения рекламы или рекламодателя - нужную ему информацию. В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качестве генератора обратной связи.

2.2. Способы организации рекламной деятельности на предприятии

 

      Современные предприятия действуют в рыночных условиях, поэтому пытаются организовать все стороны своей деятельности таким образом, чтобы выжить и  закрепить позиции среди огромного  числа конкурентов, стремительно развивающихся технологий, появления новой информации и материалов. В этой связи большое значение приобретает проблема организации рекламной деятельности на предприятии. Главной предпосылкой ее рационализации является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и рациональное их использование на всех этапах рекламного процесса.

      Большинство фирм и организаций решает вопрос: создавать ли рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств.

Отечественный исследователь Ф.Г. Панкратов считает, что  рекламные агентства позволяют рекламодателям экономить время и средства. Однако он подчеркивает, что не все агентства в полной мере отвечают за эффективность предлагаемых ими видов и средств рекламы. В этой связи каждая фирма, каждое предприятие  или организация обязаны иметь специальное структурное подразделение, занимающееся рекламой.

      Организационная структура рекламной службы фирмы  зависит от ее размера, наличия ресурсов, сферы деятельности (производство, торговля, услуги), специфических черт целевого рынка и характеристик  производимых товаров, места и роли рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы, степени вовлечения администрации фирмы в осуществление рекламной деятельности.

      Внутренняя  структура рекламной службы характеризуется  значительным многообразием. В мелких фирмах она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу, в более крупных фирмах в структуре выделяется специальное структурное подразделение (отдел).

      Все рекламные отделы независимо от их величины выполняют одни и те же основные задачи при планировании и подготовке рекламы. Каждый рекламный отдел должен определить бюджет, составить план, написать текст, разработать эскиз рекламы, подготовить иллюстрации, разместить шрифты и выполнить много других необходимых работ.

      В основном функции рекламного отдела подразделяются на две большие категории: планирование и подготовка рекламы. Научно-исследовательский и планирующий персонал проводит большую подготовительную работу, тщательно изучает вопрос о том, к кому должна быть обращена реклама, в какие сроки и какими средствами ее следует проводить. После этого, основываясь на данных предварительных исследований, составляют проект бюджета на рекламу.

      Подготовка  рекламы, то есть непосредственная подготовка рекламного материала, осуществляется группой по составлению текстов, а также художественной и производственной секциями.

      Представители западной науки Д.Эванс, Б.Берман и  Дж. Гэбэй отмечают, что хотя многие компании имеют собственные отделы такого профиля, большинство из тех, кто ведет рекламную деятельность в большом объеме, нанимает внешние агентства. Таким образом, главная роль все-таки отводится сторонним рекламным организациям. Диверсифицированные фирмы часто используют различные агентства для каждой ассортиментной группы. В представленной ниже таблице показаны взгляды различных авторов на предпочтительные формы организации рекламной деятельности в крупных фирмах.