Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

УФИМСКИЙ  ИНСТИТУТ КОММЕРЦИИ И ПРАВА 
 
 

КАФЕДРА ЭКОНОМИКИ 
 
 
 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА №1

По дисциплине «МАРКЕТИНГ»

     Тема: «Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности» 
 
 
 
 

     Группа: ЗЭВ10-З

     Студент: Смолянова Ю.А.

     ________________________ 

Преподаватель: Корнилова О.В.

       Оценка____________________

__________________________ 
 

Уфа, 2010 г.

 

     ВВЕДЕНИЕ 

     В условиях усиления конкурентной борьбы на российских рынках большее число предприятий обращает самое пристальное внимание различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятий на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы с ориентацией на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

     Целью контрольной работы является изучение данной темы, раскрытие ее сущности, требующая ответы на следующие вопросы: Какие средства, методы и каналы применяются в процессе планирования рекламной кампании в отношении товара, какие цели преследуют, и по каким критериям дается оценка эффективности рекламной кампании.   

 

1. Сущность  рекламной кампании

 

           Комплексная рекламная  кампания есть эквивалент комплексного планирования рекламной кампании, понятия, которое включает в себя:

           •   определение  стратегии будущей рекламной  кампании;

           •   рекламные  и маркетинговые исследования проводимого  продукта;

           • позиционирование как селективный отбор с помощью  метода дедукции рекламных технологий; при этом и стратегия рекламной  кампании, и позиционирование системно определяют тактические носители рекламной  кампании, к которым прежде всего относятся:

           - уникальное торговое  предложение;

           - рекламные технологии;

           - средства распространения  рекламы как рекламные носители.

     В принципе, представленная классификация  не нова. На ней строится большинство  учебников по рекламе и маркетингу, меняется только иерархия пунктов. Например, уникальное торговое предложение может  стоять над позиционированием, т.е. занимать более лидирующее положение. И хотя эта иерархия претендует на дедуктивость — ведение рекламной кампании от целого к частному (от определения стратегии рекламной кампании — к рекламным носителям), тем не менее некоторые ее положения далеко не всегда вертикально подчинены друг другу, а часто — и горизонтально. Это значит, что, определив общую стратегию рекламной кампании, в рекламных агентствах начинается совместная работа по выявлению особенностей всех вышеперечисленных пунктов, вплоть до стоимости рекламных носителей. Единственный принципиальный вопрос, который существенно влияет на подобный комплекс мер рекламной кампании, заключается в следующем: «Планируется рекламная кампания чего — фирмы? фирменного продукта, услуги? Или бренда фирмы, продукта, услуги?». [4, c.191] 
 

     1.2. Стратегия рекламной кампании  

     Любая рекламная кампания, при всей видимой  иерархичности составных частей, часто непредсказуема, что в конечном счете приводит к уже предсказуемому эффекту — ее провалу. Вот с описания того, как избежать такого результата, мы и начнем этот подраздел. Здесь нельзя согласиться с Д. Огилви, который одну цз главных причин неудач рекламных кампаний видит в командной работе самих рекламных агентств: Большинство рекламных кампаний неоправданно сложны. В них отражается целый спектр различных мнений, они являются странным сочетанием совершенно разных суждений огромного сонма «отечественных начальников». Поскольку подобные кампании появляются на свет для того, чтобы достичь сразу несколько различных целей, в результате они не добиваются ни одной. [2, c.20]

     С чего же надо начинать рекламную кампанию?

     Первый  шаг. Любую рекламную кампанию желательно начинать не с коллективного «мозгового штурма» начальников, отделов или всех креаторов, рекламистов и маркетологов, вместе собранных, а с персонального создания каждым участником рекламной кампании самостоятельно, и только самостоятельно, осознанного собственного брифа.

     Что необходимо указывать в брифе? Ответом на этот вопрос является «второй шаг». [4, c.193]

       Второй шаг.  В брифе необходимо указать, причем желательно максимально лаконично характеристику объекта рекламной кампании. Сюда входят:

     •   полное название компании;

     • полное название бренда, включая все  возможные ассоциации (положительные  и негативные), которые он вызывает вербально и визуально у потребителей;

     • полное наименование ассортиментного  ряда, который охватывает этот бренд (или департаментов, если разговор идет не о марке продукта, а о марке  фирмы);

     •  цену товаров (услуг);

     • географию распространения товаров (услуг) компании, причем как реальную, так и заявляемую на будущее;

     • отличия компании, ее продукции (услуг) от конкурентов, а также возможные  прототипы у конкурентов, «бросающиеся в глаза» рядовому потребителю;

     • перечень всех известных конкурентов, составленный по тем же пунктам, что  и бриф продвигаемой компании (товаров, услуг). [4, c.194]

     Выражаясь кратко, второй шаг можно охарактеризовать так: «составление вербального сообщения с акцентом  на истории создания продвигаемой фирмы, а также на ее различиях и сходствах с конкурентами».

     Третий  шаг. Клиент должен предоставить рекламному агентству следующие данные: [4, c.194]

     • четко сформулированные маркетиговые задачи (при этом не надо «стесняться»  рекламного агентства); сюда должны войти прежде всего таки показатели, как: 1) плановая доля охвата рынка в процентном и денежном эквиваленте; 2) плановый объем продаж в физическом и денежном эквиваленте; З) реальная стоимость и желаемое увеличение стоимости продвигаемого бренда;

     • четко сформулированные маркетинговые барьеры (препятствия к достижению маркетинговых задач, которые сами видят и осознают представители фирмы-заказчика – клиента рекламного агентства);

     • задачи рекламного агентства, которые, по мнению клиента, необходимо решить рекламному агенству;

     • описание целевой аудитории клиента  или показатели среднего потребителя его продукции: пол, возраст, доход, семейное положение, образование, доход на одного члена семьи и пр.;

     • портрет поведения потребителя  — стиль жизни потребителя, решающий фактор при покупке, каким товаром потребитель заменяет товар клиента и т.д.;

     • особенные требования к рекламной  кампании заказчика (юридические и авторские права, маркетинговые пожелания и пр.);

     • пожелания и рекомендации заказчика  по общему бюджету рекламной кампании.

     Таким образом, «второй шаг» и «третий  шаг» фактически едины, но есть одна принципиальная разница: «второй шаг» — это профессиональная прерогатива рекламного агентства  как подрядчика, а «третий шаг» — не обязательно профессиональная прерогатива заказчика, но с двумя  оговорками. Первая — это необходимость максимально честной «игры» заказчика с подрядчиком и установление максимально доверительных взаимоотношений между ними, вторая — совместная выработка «вилки» бюджета рекламной кампании возможные расхождения с которой в будущем не смогут помешать реализации общего проекта (хотя, как показывает практика, это всегда самый болезненный вопрос). [4, c.195]

     Четвертый шаг. Копирайтеры и креаторы крупных рекламных агентств должны иметь и продолжать собирать коллекцию всевозможных приемов, с помощью которых можно заставить людей обратить внимание на рекламу (на манер коллекционеров монет или почтовых марок). Подмечено, что потребители в течение всей жизни одинаково реагируют на одни и те же приемы.

     Пятый шаг. Если поставлена цель реально поднять уровень продаж товара (услуги), то клиенту желательно обращаться не к крупным агентствам, организующим «изящные и берущие за душу рекламные кампании, а к небольшим агентствам «обратной связи». Такие рекламные агентства сами принимают заказы по телефону и сразу, без бесконечных совещаний и проволочек, решают все проблемы с заказчиком. (Большого штата начальников отделов, а значит бюрократизации, в агентствах «обратной связи» просто не существует).

     Мы  обсудили некоторые эмпирические наработки, благодаря которым обозначились пять первых шагов в проведении рекламных  кампаний. Теперь постараемся определить стратегию планирования рекламных  кампаний. Здесь в качестве заочных  консультантов и рецензентов  выступят два известных американских специалиста в области теории интегрированных маркетинговых  коммуникаций: Д. Шульц и Б. Барнс. [5, c.243]

     В своей книге «Стратегические  бренд-коммуникационные кампании» эти авторы обозначили как традиционные рекомендации по стратегии планирования рекламных кампаний (по состоянию на конец 1980-х гг.), так и рассчитанные на будущее, на ХХI в., когда основным владельцем торговой информации станет не производитель, дистрибьютор и торговец, а потребитель.

     Представим  себя топ-менеджерами рекламного агентства. Мы обязаны объяснить заказчику, что в ХХI в. реальной торговой информацией владеет не он, заказчик нашего рекламного агентства, и не наше рекламное агентство, а простой потребитель, покупатель его, заказчика, продукции, следовательно, на первом месте для потребителя не производитель и дистрибуция, а информационные технологии. Исходя из этого, мы можем предложить следуюшую стратегию определения плана комплексной рекламной кампании (оформим ее как вопросник с короткими ответами «Да» и «Нет» и пояснениями к ним);

     1. Необходим ли потребителю ХХI в. дизайн продукта?  
Предполагаемый ответ потребителя: «Да». Но с двумя обязательными условиями: первое, новый дизайн надо мгновенно патентовать, второе, прежде чем «выбрасывать» продукт нового дизайна на рынок, его следует виртуально брендировать, сохраняя ноу-хау дизайна в строжайшей тайне от конкурентов. [5, c.244] 

     2. Необходимо ли потребителю ХХI в. обслуживание покупателей в магазинах?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если только сайт типа «магазин на диване» сделан очень удобно для посетителя».

     3. Необходима ли потребителю ХХI в. прямая рассылка?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если она  не затрагивает общенациональные комнании, авиакомпании, фирму по сдаче в аренду автомобилей и вообще крупный бизнес».

     4. Необходимо ли потребителю использование Р0S-материалов и мерчандайзинга?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если я покупаю эксклюзивный или плохо мне знакомый товар, и нет для всего остального.  Да, если при этом будет учтен весь огромный комплекс условий грамотного расположения РОS-материалов выкладок мерчандайзинга». [5, c.244]

     5. Необходимо ли потребителю ХХI в. стимулирование сбыта?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Нет, ибо из книг Шульца и Барнса, а также учебного пособия П. Пименова я знаю, что  в иформационную эпоху наступает “конец эпохи дифференциации товара и всевластия каналов дистрибуции”. Необходимо коренное переосмысление традиционных маркетингово-коммуникационных программ».