Планирование рекламной кампании и оценка ее эффективности

     6. Необходима ли потребителю ХХI в. реклама?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Да, если она ориентирована  
на новые рекламные технологии, например SMS-рекламу, и новые  
коммуникационные программы в сочетании с интересным и запоминающимся креативом». [5, c.244]

     7. Необходим ли потребителю ХХI в. канал дистрибуции?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Нет, потому что в индустриальную эпоху информацией владел только производитель, в постиндустриальную (на рубеже ХХ—ХХI вв.) — дистрибьютор, а сегодня и в будущем полноправный владелец торговой информации – покупатель».

     8. Необходим ли потребителю ХХI в. процесс ценообразования?

     Предполагаемый  ответ потребителя: «Больше нет, нежели да».

     Особенно  в России, где продажа товаров  класса «люкс» стремительно возрастает каждый год. И этот факт легко объясним. В информационную эпоху для очень большой потребительской аудитории развитых стран (ОТ среднего класса и выше) вопрос престижа и качества товара важнее. А престиж и качество стоят денег. Престиж – это раскрученный бренд. Любой раскрученный бренд может закладывать в свою стоимость не более 10% реальной себестоимости отражаемого им товара/услуг Остальное — цена нематериального фактора, его бренда. Например, общеизвестно, что стоимость напитков «Соса-СоIа» и «Рерsi-Со1а» на 90% есть стоимость не материального продукта — минеральной воды и тары, а их бренда! Поэтому здесь следует говорить о процессе ценообразования не товара, а престижа бренда. Но для обеспеченных людей сам факт престижа товара/услуги всегда доминирует над процессом ценообразования. [5, c.245]

     Подытожим ответы потребителя. Благодаря нашему рекламному агентству заказчик теперь знает, что для потребителя ХХI в. важны:

     —  дизайн продукции заказчика;

     — информационное обеспечение сайта  заказчика и его интернет-реклама;

     — прямая рассылка (директ-мейл), но только в случае малого и среднего тиража продукции заказчика;

     — РОS-материалы и мерчандайзинг — только в случае эксклюзивного товара или если этот продукт заказчик выпускает на рынок впервые;

     — использование новейших рекламных  технологий рекламным агентством (или  его заказчиком);

     —  повышение или раскрутка престижа торговой марки заказчика. Или создание новой торговой марки, или обновление старой в связи с «веяниями  времени». [5, c.245]

     Теперь  сведем полученные и протестированные данные с теми стратегическими элементами комплексной рекламной кампании, которые, в свою очередь, рекламное  агентство предлагает (и как многие считают — навязывает!) в разработку заказчику — производителю или  дистрибьютору.

     Что из предложений рекламного агентства  понадобилось? Все! И действительно:

     • стратегия работы с заказчиком, описанная нами выше;

     • исследования особенностей новых маркетинговых и рекламных  
технологий, а также рынка ХХI в.;

     • уникальное торговое предложение, только представленное через новые (может быть, в чем-то уникальные) информационно-рекламные технологии;

     • маркетинговые и рекламные технологии (но только с их глубокой всесторонней переоценкой);

     • оценка эффективности (эта составляющая важна и для заказчика,  
и для рекламного агентства всегда, так же как ежегодный баланс для любой организации или частного предпринимателя);

     • бюджет;

     • позиционирование (например, позиционирование новой рекламной технологии, эксклюзивного товара или новой торговой марки); [5, c.246]

     • рекламные носители (ибо все результаты по всем вышеперечисленным пунктам всегда необходимо распространять. А практически распространять теоретические результаты любой рекламной кампании можно только на рекламных носителях. При этом крайне важно искать новые формы рекламных носителей, вплоть, если того требует стратегия вашей рекламной кампании, до «партизанской рекламы»).

     Итак, мы показали, как «работают» вместе дедукция всего комплекса рекламной  кампании и индуктивный подход к  бренд-коммуникационному стратегическому планированию. Именно такой синтетический подход к созданию стратегии рекламной кампании наиболее актуален, тем более что в нем заложен немалый потенциал на будущее. В заключение приведем рекомендации Шульца и Барнса. Вдумайтесь в них.

     «Чтобы... разработать коммуникациии на потребительской основе, необходимы шесть важнейших изменений в планировании маркетинговых коммуникаций:

     1) от функций к процессам;

     2) от сделок к отношениям;

     З) от монолога к диалогу;

     4) от тактики к стратегии;

     5) от покупки коммуникационных программ к обеспечению доходов компании;

     6) от производительности к эффективности.

     Понимание этих концепций поможет плэннеру (от англ. рlаnnеr — планировщик, проектировщик; в данном случае — менеджер-аналитик, продумывающий стратегию бренд-коммуникационных кампаний, ответственный за принятие решений. Взглянуть на коммуникационные решения с позиции потребителя и определить… какой эффект они должны оказывать в первую очередь – краткосрочный или долгосрочный. [5, c.246]

 

     1.3. Методы оценки эффективности рекламной кампании 

       Если рекламную кампанию можно  было бы реально оценивать  — даже подсчитывать, — на  этом поле «паслись» бы страховщики  — отечественные и зарубежные. Поскольку этого не происходит  в массовом порядке ни здесь,  ни там — похоже, что проблема  эффективности рекламы глобально  не решена...

     Тема  эффективности рекламы неизбежно  возникает в любом обществе рекламодателей или рекламистов. Но при всей популярности этой темы специалисты признают: есть только частные решения и подходы  к определению эффективности  по различным параметрам в конкретных ограниченных условиях. Большинство  специалистов сходятся во мнении, что  проблема относится к классу «нерешаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения. [6, c.34]

     Тем не менее актуальность этой темы провоцирует постоянные дискуссии, т. к. основное требование, предъявляемое к рекламе, — это ее эффективность.

     В самом общем виде измерение эффективности  рекламы выражается в изучении не только степени знакомства целевой  аудитории с информацией о  фирме и ее товарах, но и того, что именно известно о них потенциальным  потребителям, какой образ компании и товаров у потребителей сформировался  и каково их отношение к нему. При оценке эффективности рекламы  важно учитывать весь комплекс создавшихся  на рынке условий и факторов, благоприятствующих или препятствующих решению задач  рекламной кампании:

     • влияние предыдущей рекламной кампании;

     • инерция покупательского поведения; [6, c.34]

     • повторные закупки на основании  предыдущих ощущений ценности товара;

     • сезонные колебания;

     • инфляционные ожидания потребителя;

     • другие методы продвижения.

     Поэтому выделить эффект непосредственно рекламной  кампании часто бывает весьма затруднительно. Но не невозможно.

     Анализ  подходов к решению данной задачи позволяет выделить два основных направления. Это определение экономической  эффективности (рекламной прибыли) и определение психологического влияния рекламы на покупателя (коммуникативная  эффективность), которое в долгосрочном периоде трансформируется в экономическую  эффективность. [6, c.35]

     Эффективность психологического воздействия рекламных  средств на сознание человека характеризуется  широтой охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые  эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

     В настоящее время нет единой точки  зрения на значение понятия «эффективность рекламы» и, соответственно, нет единого  подхода к ее определению. Это  обусловлено тем, что торговая сделка между продавцом и покупателем  сопровождается тремя основными  процессами — переходом информации о товарах, самих товаров и  финансовых средств от продавца к  покупателю или наоборот. Из-за сложности  взаимодействия этих процессов исследуются  в основном изменения численных  значений отдельных параметров до и  после рекламы. [6, c.35]

     Влияние отдельных параметров на интенсивность  любого процесса проявляется не порознь, а в определенной связи со всеми  другими величинами, которые оказывают на него влияние в зависимости от конкретных соотношений между этими величинами интенсивность процесса может изменяться в широком диапазоне. Поэтому методы анализа, основанные на исследовании численных значений отдельных параметров без учета влияния других, могут не всегда приводить к правильным результатам. Кроме того, они позволяют судить лишь об эффективности уже завершенного этапа рекламных кампаний, а основным методом для принятия управленческих решений на предыдущих этапах по-прежнему остается метод проб и ошибок.

     Необходимо  четко понимать, что в каком  виде задача поставлена перед рекламной  кампанией, в таком виде она и  будет ею решаться, так будут сформированы и приносимые рекламной кампанией  результаты. Следовательно, эффективность  рекламной кампании можно оценивать  и по показателям задачи. Например, решение задачи в терминах знания необязательно будет вести к  росту доли рынка или к эффективности  рекламируемого бренда. [6, c.35]  

     ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     В заключении можно добавить, что одной из самых острых проблем для малых и средних фирм является грамотное планирование рекламной кампании, распределение рекламного бюджета, определение беспроигрышной схемы сочетания различных рекламных средств. Примечательно, что ситуация на рекламном рынках меняется столь стремительно, что всякие полученные практические знания постоянно нуждаются в пересмотре, корректировке и дополнениях.

     Как уже отмечалось ранее, реклама играет наиболее важную роль в деятельности малых и средних фирм, так как она позволяет производить дифференциацию товара посредством создания и поддержания определенного имиджа. В теории отраслевых рынков, помимо упоминавшейся роли рекламы как сигнала о качестве, активно обсуждается данная проблема. В частности, исследования показывают, что большинство так называемых “пионеров” отраслей или отдельных рынков (фирм, которые первыми появились на рынке с каким-либо продуктом) обязаны своему лидерству не только технологическим новациям, но и грамотно проведенным рекламным кампаниям, в ходе которых фирме удалось выделить свой товар из ряда аналогичных продуктов. При этом реклама, с одной стороны, укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.

 

     Список использованной литературы 

     1.  Голубкова Е.П. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000.

     2. Огилви Д. Огилви в рекламе. – М.: Эксмо, 2003. – 326 стр.

     3. Паттен Д. Успешный маркетинг для малого бизнеса. -  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. – 438 стр.

     4. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Гардарики, 2005. – 399 стр.