Планирование рекламной кампании предприятия

Федеральное агентство по образованию Российской Федерации

Волгоградский государственный университет

Институт управления и региональной экономики

Кафедра рекламы и маркетинга

 

 

 

 

 

 

Курсовая работа

Планирование рекламной кампании предприятия

 

 

 

Выполнил:

Студент группы РСО-121

Романенко Сергей  Юрьевич

Научный руководитель:

доктор экономических наук, профессор 

Фролов Даниил Петрович

 

 

 

 

Волгоград  2013

 

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Актуальность темы курсовой работы объясняется ролью рекламной кампании в продвижении данной продукции. В связи с переходом нашей страны к рыночной экономике в нашей жизни появилось и очень крепко закрепилось такое понятие как реклама. Реклама является элементом маркетинга. У каждой организации есть свой продукт, который нужно продвинуть на рынке. Реклама должна целиком и полностью соответствовать образу предприятия. Чтобы выжить в современных условиях, предприятие должно финансировать рекламную кампанию для продвижения своей продукции. На сегодняшний день организации необходимо уделять время на создание рекламы , для получения данного результата, а именно в продвижении своего товара.

При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой реализации данной продукции. Реклама товаров- это инструмент экономики и важный регулятор рыночной системы. Реклама требует больших денежных средств, которые компания легко может потратить впустую, если организация не сумеет точно сформулировать задачи, примет недостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обращения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности.

Теоретической основой курсовой работы выступила совокупность существующих научных представлений отечественных и зарубежных ученых в области маркетинга и рекламы, справочная литература и интернет -ресуры.

Цель курсовой работы- рассмотреть теоретические и практические вопросы планирования рекламной кампании.

Для достижений поставленной цели подлежат решению следующие задачи:

1.Рассмотреть сущность рекламной  кампании

2.Рассмотреть специфику рекламной  кампании

3.Привести общую характеристику  компании  ООО “Unilever”

4. Оценить рекламную кампанию  ООО “ Unilever”

Предметов исследования является процесс планирования рекламной кампании в современной фирме.

 

Глава 1 Теоретические основы планирования рекламной кампании

 

1. Сущность рекламной кампании

В последние годы на мировом рынке заметно усилилось значение репутации производителей товаров и услуг. Каждый производитель пытается продвинуть свой товар на рынке с помощью рекламы. Реклама представляет собой информацию, распространяемую любым способом в любой форме и использование любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение к объекту рекламирования, формирования и поддержания интереса к нему а также продвижения данного объекта на рынке, также реклама является инструментом маркетинга. Суть рекламы в целом- это продвижение данного товара, которые создал производитель. Основные цели рекламы: 1) повышение уровня узнаваемости данного объекта, 2) изменение привычек потребителя, 3) изменение имиджа в определенном направлении, 4) формирование любопытства и интереса потенциальных потребителей, 5) формирование престижа данного объекта, 6) совершенствования мнения о рекламном объекте, 7) выделение данного объекта среди конкурентов, и последняя цель- это информирование потенциальных потребителей о появлении новой торговой марки.

Основными задачами рекламы являются информирование, вещевание( убеждение покупателя к приобретению продукции), напоминание и сохранение лояльности потребителю. Каждая фирма или компания всегда проводит рекламную кампанию. Для лучшего понимания понятия рекламной кампаний я приведу два понятия определения рекламной кампаний из двух разных источников . 1) Рекламная кампания-это разносторонняя, планомерная и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей, а именно оказание необходимого рекламного воздействия на аудиторию.1 Также рекламная кампания- это комплекс мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на целевую аудиторию, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой своих стратегических задач. Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегий , дает значительно больший эффект, чем отдельные не связанные между собой общей целью и разобщенной во времени. Эффективность рекламной кампании достигается также за счет широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других. Рекламные мероприятия в рекламной кампании должны иметь одну форму, одну гамму цветов и в конечном итоге составлять вместе единое целое. Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, то она старается избежать множество ошибок при проведении рекламной кампании и делает такую рекламу, которая направлена на  данного потребителя, чем использовать необдуманные и быстрые рекламные кампании, которые только вредят и портят имидж данной кампании. Для любой фирмы или организации, рекламная компания должна решать те поставленные задачи, которые поставила фирма или компания, а именно выход на первое место в рынке и получение данной прибыли. Разработка рекламной кампании позволяет организовать рекламную деятельность фирмы на протяжении определенного времени, делает ее более осмысленной и целенаправленной. В результате планируется, как будут распределяться средства на протяжении всего периода времени2. Это ведет к наибольшему экономическому эффекту за счет большого вложения интеллектуального потенциала и более экономичному расходованию бюджетных средств фирмы. Разработка рекламной компании позволяет сформировать у потребителя отношение к данной торговой марки. Рекламодатель же получает возможность проанализировать и при необходимости провести корректировку данного рекламного плана, в соответствии со своим планом продаж. Фактически рекламная кампания подобна наступательной  военной операции, тщательно до мелочей распланированной, выстраиваемой на основе организационного решения и осуществляемой в строгом согласии с разработанным планом. Успех в увеличении продажи товара достигается в том случае, если в ходе рекламной кампании производитель доводит информацию о рекламируемом объекте данному адресату, то есть потенциальному потребителю, закрепляется в его сознании и приводит к действию. Это своего рода “ мозговой штурм” на мнение потребителя, приводящее к заметному переманиванию данного потенциального потребителя к своей торговой марке. Ведь это так важно основательно подготовиться к ней и действовать решительно и безошибочно или иначе деньги просто “ вылетают в трубу”.3

 Задача рекламной кампании- это позволить данному рекламируемому товару, как бы “ вклиниться” в уже полностью занятое ментальное пространство массового потребителя. Психологически это не просто, так как для потребителя реклама уже кажется одной и тоже и ему просто уже не хочется воспринимать данную информацию о товаре. Необходимо убедить потребителя в том, что данный товар уникален перед другими товарами конкурентов. Цель рекламной кампании предполагает четкую формулировку того, что мы хотим достичь в результате ее реализации. Самая стандартная постановка цели- это увеличение продаж. Но это лишь общая маркетинговая цель, предполагающая расширение вопроса, с обозначением за счет чего будет увеличение этих продаж.4

Два основных направления постановки целей- это увеличение знания о продукте или марке и повышение лояльности по отношению к ней. Может ставиться цель увеличения знания о продукте как среди текущих, так и перспективных, неохваченных потребителей, расширения представления о возможностях продукта. Либо цель ставиться как информирование о конкурентных преимуществах товара, чтобы привлечь покупателей конкурирующих марок. Рекламная цель в общем смысле предполагает донесение сообщения определенной направленности, которое впоследствии способно повлиять на потребительское поведение. Также цели рекламной кампании напрямую вытекают и тесно взаимосвязаны с теми задачами и целями, которые ставятся в процессе жирования маркетинга, тактического маркетинга фирмы и всей рекламной деятельности организаций как неотъемлемой части маркетингового комплекса организации. Целью в общем смысле рекламной кампании является идеальное будущего, желательного состояния организаций.  Цели рекламной кампании зависят от следующих факторов: 1) от вида деятельности организаций, 2) от масштаба организаций, 3)  от места и роли в общественной, хозяйственно-экономической системе, 4) от интересов потребителей,  и последний фактор- это интересов со стороны государственных и правительственных органов.5  Разновидности целей рекламной кампании в зависимости от стадии развития организаций в целом или ее функциональные части следующие: 1) Комплекс маркетинговых целей рекламной кампании организаций на стадии появления или продвижение новых товаров или услуг, 2) поддерживающие цели рекламной кампаний( нейтрализующие негативные явления на рынке) действия фирм-конкурентов, общественное мнение, сохранение и устойчивость рынка сбыта и т.д., 3) стабилизирующие цели рекламной кампании в случае ослабления занимающих позиции на рынке, реальная опасность серьезных финансовых, материальных и других потерь.

Основными требованиями к целям рекламной кампании являются: 1) цели должны быть конкретными, качественно и количественно определенными, 2) цели должны быть реальными, то есть имеющими их возможность их достижения при существующих ситуациях и условиях, 3) цели должны быть эластичными, то есть способными к трансформации в связи с меняющимися  условиями и обстоятельствами,4) цели должны быть управляемыми и проверяемыми , то есть имеющими возможность контролировать процесс их достижения, 5) цели должны быть известными, то есть про них должен знать каждый сотрудник организаций, клиенты и партнеры, 6) цели должны быть признанными, то есть должны разделяться с большинством сотрудников, 7) цели должны быть стимулирующими, то есть по степени их активности достижения должны быть связаны с вознаграждением. 6

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в следующих основных случаях: 1) выхода на новые рынки( предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей), 2) предложения новой продукций( необязательно собственного производства- любой продукции, которую потребители не привыкли ассортименте предприятия), 3) значительного изменения рыночной ситуации( появления новых конкурентов товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов и т.д.)

Основными видами целей рекламной кампаний являются: 1) в экономике- информирование рынка о новом продукте, услуге или компании, в политике- о новой персоне партии, 2) создание положительного имиджа продукта или компании, исправление общественного мнения о данном товаре или услуге, 3) изменение цен, 4) новые способы эффективности продаж, 5) напоминание потребителям о данном товаре или услуге, 6) информирование о модификации существующего продукта( услуги). 7Продолжительность рекламной кампании зависят в первую очередь от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании. Рекламные кампании различаются по многим признакам. 1) по основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе: а) товаров и услуг, б) предприятий, фирм, то есть создающие свой имидж на рынке. По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на вводящие, утверждающие и  напоминающие.  Вводящие - это цели обеспечивающие внедрение на рынок  новых товаров, услуг, или фирм. Утверждающие- это цели способствующие росту сбыта продуктов и услуг. Напоминающие- это цели, которые обеспечивают поддержание спроса на товары и услуги. По территориальному признаку рекламные кампании делятся на локальные, региональные, национальные и международные.  По интенсивности воздействия на потребителей рекламные кампании бывают: ровные, нарастаюшие и нисходящие.

 Ровная рекламная кампания  предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий по времени, то есть чередование через определенное количество времени одинаковые объемы трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикации в СМИ. Например, радиореклама- она еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламной кампании используется при достаточно высокой известности  производителя, при напоминающей рекламе. 8

Нарастающая реклама строится по принципу усиления воздействия на данную аудиторию. Например, вначале привлекаются среднетиражные СМИ, затем количество изданий постепенно возрастает, одновременно увеличиваются объявления, затем обращаются за помощью на телевидение и радио. Такой подход рекомендуется при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого продукта и его поставок на рынок. Таким же образом может строить свою рекламную кампанию входящая на рынок начинающая фирма. 9

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым видом при рекламировании ограниченной по объему партии товара. По мере реализации товара, уменьшения его количества на складах снижается и интенсивность рекламы.

Координация в рекламе бывает двух видов:

1. “ Внутренняя” координация, т.е это скоординированность отдельных элементов рекламной программы или рекламной кампании по порядку действий и времени.
2. “ Внешняя” координация. Реклама- это один из элементов, способствующих успеху сбытовой программы фирмы. Успех маркетинга зависит от соответствия товара требованиям рынка, правильно налаженных каналов распределения правильного установления цен, личных продаж и рекламы. Реклама играет в различных маркетинговых командах различные роли, но вне зависимости от ее функции в любой маркетинговой системе реклама должна знать игру, и ее действия должны быть заранее скоординированы со всеми остальными видами маркетинговой деятельности. 10

Планирование бюджета рекламной кампаний- важный стратегический шаг в комплексе медиапланирования. Разработка бюджета способствует более точному планированию, наиболее выгодному распределению ресурсов, помогает держать расходы в определенных рамках и контролировать их. В тоже время бюджет является и основным ограничителем при планировании рекламы и выборе медиа. При недостаточном точном финансировании поставленные цели могут быть и не достигнуты. Установленный изначально размер бюджета предопределяет виды используемых медиа, интенсивность размещения, применение непрерывного или флайтового размещения. Самый оптимальный вариант, когда планирование бюджета рекламной кампании начинается в тот момент, когда четко сформулировать стоящие перед компанией цели. При этом самым сложным является оценка вложений, необходимых для достижения этих целей. Все фирмы, планирующие рекламную кампанию, сталкиваются с проблемой определения количества средств, которое следует потратить на рекламу. Существует достаточно большое количество бюджетных стратегий, методов расчета рекламных бюджетов. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. На практике выбор метода зависит от специалиста по медиапланированию, его опыта, здравого смысла и учета определенных факторов. При формировании рекламного бюджета предприятию и ее специалистам независимо от объемов деятельности необходимо учитывать ряд факторов: Первый фактор- этап жизненного цикла товара. Новые товары требуют очень больших усилии по продвижению, а именно и больших вложений в бюджет на эти цели. Второй фактор- это место и роль рекламы в комплексе маркетинга. Третий фактор- объем и размеры рынка, четвертый фактор- ассортимент, пятый фактор- цена товара, шестой фактор- размер прибыли и объема сбыта, седьмой фактор- наличие финансовых ресурсов и восьмой фактор - затраты конкурентов. Все факторы взаимосвязаны и взаимозависимы. При планировании бюджета специалист по медиапланированию  должен учитывать эти факторы и находить размер бюджета, наиболее полно соответствующий требованиям всех рассматриваемых обстоятельств.11