Автор работы: Пользователь скрыл имя, 19 Мая 2015 в 21:35, курсовая работа
Цель курсовой работы- рассмотреть теоретические и практические вопросы планирования рекламной кампании.
Для достижений поставленной цели подлежат решению следующие задачи:
1.Рассмотреть сущность рекламной кампании
2.Рассмотреть специфику рекламной кампании
3.Привести общую характеристику компании ООО “Unilever”
4. Оценить рекламную кампанию ООО “ Unilever”
Процесс исследований достаточно стандартен и включает несколько этапов: постановка проблемы исследования, выбор вида исследовательского проекта, определение метода сбора данных, разработка инструментария для сбора данных, проектирование выборки и сбор данных, анализ и интерпретация данных, подготовка отчета о результатах исследования.
Процедура планирования рекламы может быть упорядочена и представлена в виде последовательности действий: ситуационный анализ, разработка основных стратегических решений, создание творческого плана рекламы, формирование медиа – плана, расчет бюджета.16
При проведении ситуационного анализа важно обращать внимание на внешние и внутренние факторы, влияющие на рекламу и выявлять сильные и слабые стороны, возможности и угрозы со стороны внешней среды, а так же определять конкурентные преимущества в рекламе.
Разработка стратегии предполагает, что рекламодатель должен четко определить цели рекламы, выявить целевую аудиторию, оценить отличительные характеристики рекламируемого товара и продумать модель его позиционирования на рынке.
Центральным этапом планирования рекламы является творческий план. При его разработке нужно обратить внимание на степень вовлеченности потребителей в процесс принятия решения о покупке, определить стратегию рекламного обращения, разработать коммерческие аргументы, продумать детали исполнения обращения.
Медиа – план основан на глубоком маркетинговом анализе, предполагает необходимость анализа особенностей рекламы. Медиа –план включает выбор конкретных медиа – средств, разработку медиа – графика и оценку результатов медиа – планирования. При разработке медиа – стратегии необходимо учитывать креативные и коммуникативные компоненты.
Бюджет рекламы может определяться разными способами: методом целей и задач, методом конкурентного паритета, с учетом доли от продаж, остаточным методом, методом экспертных оценок. В зависимости от того, для какой товарной категории или торговой марки разрабатывается бюджет, могут применяться различные методы. Для новых товарных категорий – метод целей и задач и метод экспертных оценок. Для новой торговой марки – метод целей и задач и метод Дж. Пекхэма. Для существующей торговой марки – метод тестовой рекламы, статистическое прогнозирование и метод Шроера. Планирование рекламных кампаний представляет собой более сложный процесс по сравнению с одиночными рекламами. Это обусловлено тем, что кампании длятся достаточно долго, преследуют несколько целей, охватывают обширные территориальные рынки и различные целевые аудитории, требуют использования нескольких средств рекламы для передачи рекламных посланий, имеют крупные рекламные бюджеты, которые бывает сложно распределить между носителями, целями, целевыми аудиториями.17
Таким образом, можно сделать следующий вывод. Рекламная кампания будет эффективна и прибыльная, если владелец фирмы или предприятия вместе с ее работниками будут соблюдать принципы и правила проведения рекламных кампаний.
Глава 2 Анализ планирования рекламной кампании торговой компании ОАО “Unilever”
2.1 Общая характеристика компаний Unilever
Unilever является британо-нидерландской компанией, одним из мировых лидеров на рынке продуктов питания и товаров бытовой химии ( в том числе парфюмерии), в настоящее время( 2013) в этих своих сегментах вторая в мире по объемам продаж. Сама компания была основана в 1930 году, в результате объединения нидерландского производителя маргарина Margarine Unie и пионера мыловаренной промышленности британской компании Lever Brothers. Логика объединения двух компании заключалась в том, что оба производителя импортировали один и тот же продукт для производства - пальмовое масло, которое получали с зарубежных плантаций.
В числе основных продуктов компании- это мороженое Breyers и Magnum, сыр Boursin, чай Липтон, мыло Dove и другие средства для ухода. Численность персонала составляет 174 тыс. человек. Более 44% продаж компании осуществляется в развивающих странах.
Рисунок 1. Логотип компании
Логотип компании представлен на рисунке 1. Данный логотип существует с 2004 года. Первый логотип компании появился в 1969 году и немного отличался от нынешнего.
В России компания Unilever вышла на российский рынок в 1991 году, сразу после развала СССР. В 1992 году Unilever открыл свой первый офис в России, в Москве, который назывался “ Юнирус”. В январе 1994 года, компания открыла свой головной офис в городе Санкт- Петербурге. Компании Юнилевер принадлежит восемь предприятий в стране, в том числе фабрика” Северное Сияние”, чаеразвесочная фабрика, построенная компанией на территории «Северного Сияния», Московский маргариновый завод и др. Наша страна входит в число 20 крупнейших рынков для Unilever, на российском пищевом рынке на 2012 год компания занимает первое место по продажам мороженого и второе- по продажам чая.
Торговые марки компании Unilever:
В России известны следующие торговые марки (бренды), принадлежащие компании Unilever:
Таким образом, можно сделать вывод о том, что компания производит и реализует большое количество товаров, что позволяет ей иметь свою целевую аудиторию, состоящую из различных групп потребителей. Это делает компанию успешной на рынке.
2.2 Анализ рекламной кампании ОАО “ Unilever”: преимущества и недостатки
Компания Unilever на данный момент, занимает высокие места на Волгоградском рынке. Миссия компании заключается в честном подходе к ведению бизнеса, уважительное отношение к людям и организациям, с которыми они работают, забота об окружающей среде составляют сущность их ней корпоративной ответственности. Цели компании: состоит в улучшении благосостояния общества через их торговых марок, коммерческих операции и взаимоотношений, добровольных вкладов и пожертвовании.
Каждая компания или организация всегда проводят рекламные кампании. Компания Юнилевер одна из таких. В практической части,я расскажу какие преимущества и недостатки существуют в данной компании и предложу креативные варианты.
Компания Unilever всегда проводит рекламные кампании, иногда краткосрочные или долгосрочные. Бюджет на рекламную кампанию им выделяет главный офис в Роттердаме. Они проводят свои рекламные кампании с помощью ТВ, радио, акций, мероприятий и т.п. Основным источником рекламы выступает телевидение. К примеру, это реклама чая Липтона, Брук Бонда, майонеза Кальве и других их продукций. В общей сложности эти ролики показывают не более 15 секунд. Конечно, 15 секунд это мало, чтобы привлечь потенциального потребителя. Но сама реклама у компании Юнилевер очень креативная. К примеру, это реклама чая Липтон, где все люди вместе с голливудской звездой Хью Джекманом радостно танцуют под энергичную музыку. Следующий вид продвижения бренда компании - это радио. Юнилевер на данный момент мало использует ролики на радио, в то время, как конкуренты (например, кетчуп Heinz) очень часто стали использовать радио. Для Unilever это недостаток, и поэтому можно предложить использовать радио для проведения рекламной кампании. Unilever очень часто проводит акции, мероприятии и самое главное участвует в благотворительности. Для них это большое преимущество, ведь благотворительность, это по сути, та же реклама и пиар. Пример акции компании, это акция чая Липтона. Она заключалась в том, что если потребитель приобретает продукцию данной компании, то он в подарок получает кружку Липтон. Такая рекламная акция привлекает потребителей, которые хотят получить что-либо в подарок за свою покупку.
Следующая акция это реклама мыла Dove. Суть ее заключалась, что любая женщина могла стать лицом этой продукции. Здесь я считаю, что это тактический ход. Для любой женщины всегда была важно стать либо моделью, либо лицом компании.
Также компания Юнилевер проводила акцию майонеза Calve. При покупке, потребитель мог вырезать штрих-код и выиграть поездку в Таиланд. Ведь российские потребители- самые “азартные игроки” на рынке потребителей.
Часто рекламная кампания проводится с помощью рекламного агентства. Рекламное агентство делает буклеты, проводит акции, дегустации, и мероприятии, которые должны помочь в привлечении потенциальных потребителей. Компания Юнилевер старается прибегать к помощи рекламных агентств. К примеру, Рекламное Агенство Принципс-Медиа в Волгограде проводило дегустацию нового чая от Липтона. Данная акция помогла в продвижении нового продукта. Потребители, пробуя на дегустациях новую продукцию, всегда стараются его приобрести первыми.
Компания Юнилевер, как и все другие компании, стараются проводить благотворительные мероприятия. Это благотворительность для детских домов, для бедных детей из стран Третьего мира с привлечением популярной звезды и так далее.
Также Юнилевер занимается спонсорством концертов, молодежных организации детей-инвалидов, спортивных состязании и т.п. Ведь спонсорство- это также скрытая реклама компании.
Ну и самым последним вариантом рекламной кампании- это пресса. Пресса всегда способствует к продвижению новой продукции или компании. Ведь любой потребитель очень часто читает газеты и журналы. Так к примеру про компанию Юнилевер писали, что недавно компания открыла новый завод кетчупов и майонезов в Тульской области. Любой потребитель заинтересуется, что за новая продукция будет выходить на рынок.
Рекламная кампания фирмы Юнилевер, всегда была успешной на протяжении многих лет. Она проводилась всегда неожиданно и эффективно с помощью пиар-мероприятий, акций, рекламы на ТВ и др. Основным недостатком рекламной кампании Юнилевера- это проведение различных анкетирование потенциальных потребителей. Сама компания практически не проводит анкетирование или опросы, поскольку считает, что это не эффективно. Однако, для компании всегда важно знать мнение потенциального потребителя. Выслушав мнения потребителей о продукции компании или выхода нового товара, руководство должно прислушиваться к маркетинговому отделу, который всегда подскажет правильный путь к продвижению нового товара или услуги.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламных кампаний у организации было много и они проводятся регулярно. Это положительно влияет на привлечение потребителей, на увеличение дохода, прибыли и узнаваемости компании. Но есть недостатки, которые были перечислены в данной главе, которые необходимо устранять для того, чтобы не потертья завоеванные на рынке позиции.
Заключение
В заключении я хотел бы сказать, что любая рекламная кампания должна заранее продумываться, и анализироваться руководством компании. Для компании важно, если рекламная кампания будет проводиться с успехом, то с успехом будет продвигаться новый товар или услуга, но и также получение эффективной прибыли. Если маркетинговый отдел компании будет проводить необдуманно все, то для компании и руководства это выйдет боком. Поэтому я хотел бы сказать, что рекламная кампания всегда должна заранее продумана, анализирована и выполнена в лучшем виде.
Список литературы
1 Е.П. Голубков “Основы маркетинга”, “Финпресс”, М., 2003 стр 45.
2 . Журнал “Секрет Фирмы” (№14 2003) Где должна быть ваша реклама.
3 М. Вуд “Полное и детальное руководство по планированию маркетинга ” 2009. Стр 223
4 Андреева О. Д. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. - М.: Издательская группа ИНФРА-М - НОРМА, 1997. - 224 с.
5 Н.А.Мельникова “Медиапланирование” 2009. Стр 109
6 Головлева Е. Л. «Основы рекламы». М., Феникс, 2004, стр. 107.
7 Ромат Е. «Реклама в системе маркетинга». Харьков, 2000, стр 208.
8 Котлер Ф., Армстронг Г. и др. «Основы маркетинга.2000, стр. 89.
9 А.П. Панкрухин “Маркетинг”, “Омега-Л”, М., 2003, стр. 211.
10 Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. 1998. - 272 с.
11 Н.А.Мельникова” Медиапланирование”, стр 111.
12 Н.А.Мельникова” Медиапланирование”, стр, 116.
13 Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Издательство ЭКМОС, 1998. - 152 с.
14 Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр,2002. - 89 с.
15 Дж.Сиссорс, Р.Бэрон “ Рекламное медиа планирование” 2009г, стр 251
16 Н.А.Мельникова” Медиапланирование” 2009 г, стр 119
17 Н.А.Мельникова” Медиапланирование” 2009, стр 129
Информация о работе Планирование рекламной кампании предприятия