Планирование рекламной кампании предприятия

Делая вывод я хотел сказать, что без рекламной кампании ни одна организация или фирма не сможет обходиться, именно она является главным “стратегическим” оружием любой компании для внедрения или продвижения товара или услуги.

1.2 Специфика рекламной  кампании

Цели и задачи определяют особенности и отличительные черты каждой рекламной кампании. Многое зависит от продвигаемого бренда, продукции или услуги. Конечно, в условиях нестабильности российского рынка очень важно выделяться среди множества конкурентов. При первом знакомстве с потенциальной аудиторией или покупателем нужна яркая запоминающаяся реклама, которая оставит хорошее впечатление о бренде, товаре или услуге даже после первого просмотра. Рекламная кампания да и сама реклама, конечно же, является самым важным и трудоемким этапом маркетинговой стратегии, и конечно же, для любого руководителя организации или компании важно, чтобы деньги не были потрачены впустую.

Каждая рекламная кампания имеет свои особенности. От целей задач, а также рекламируемого товара зависят выбор того или иного рекламного средства, способа подачи рекламы, каналов распространения, особенности продвижения для конкретного сегмента рынка и потенциальной аудиторией. Обязательным этапом комплексной рекламной кампании является размещение информации о продвигаемом товаре в различных СМИ. Радио, телевидение, интернет, печатная продукция, наружная реклама - вот основные каналы ее распространения. Все эти средства позволяют донести информацию до целевой аудитории, привлечь ее внимание к продвигаемому товару или услуге.

По Ф.Котлеру рекламная кампания бывает еще периодическая и пульсирующая. Периодическая рекламная кампания означает, что размещение рекламных объявлений производиться в течении некоторого периода времени, за которым следует пауза, а затем обращение повторяется. Такой подход особенно привлекателен для тех рекламодателей, которые имеют ограниченный рекламный бюджет, а так же и тогда, когда товар имеет четко выраженную сезонность в продажах.

Пульсирующая рекламная кампания- длительная, хотя ее интенсивность может быть разной( более или менее высокой). По сути- это комбинация непрерывной и периодической рекламы. Такой подход позволяет более рационально использовать бюджет и выбирать такие моменты, когда целевая аудитория в наибольшей степени готова воспринимать рекламное послание.

По книге А.Н.Мельниковой рекламная кампания проходит несколько основных этапов.12

На первом этапе рекламной кампании определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой  цели маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность.

Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудитории, посредников и референтных групп ( лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решении о его покупке.). Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

Рекламодатель обязательно должен определить из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении у проведению рекламной кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

Определяется рекламная идея, основная мысль, стержень, вокруг которого объединяется все мероприятия рекламной кампании. На ее основе разрабатывается концепция рекламной кампании.

Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникации: коммерческой пропаганды, сейлз промоушн и т.п.13

Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений: какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламных мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным ( постоянное использование носителя) и пульсирующим. Последний предлагает неравномерно размещение носителя во временных рамках рекламной кампании.

Как правило, календарный график рекламных мероприятий носит форму таблицы. Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. . Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, организации ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

Следующим шагом является производство рекламоносителей, закупка места и времени в средствах массовой информации, а также практическая реализация мероприятий рекламной кампании.

Затем определяется эффективность рекламной кампании. Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

В итоге, мы определили, что рекламная кампания - это, прежде всего, комплекс различных составляющих рекламы. Она может содержать информацию о физическом или юридическом лице, товарах, услугах, идеях, начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, услугам, идеям, начинаниям и способствовать реализации товаров. Рекламная кампания более эффективна, так как она состоит из набора мероприятий и более тщательного анализа рынка.

Рекламная кампания должна иметь высокую эффективность в противном случае огромные средства рекламодателя будут потрачены безрезультатно. Для того чтобы обеспечить необходимую эффективность следуют соблюдать ряд принципов рекламы.

Первый принцип- успешная реклама основана на оригинальной идее. Разработанная идея должна соответствовать миссии, стратегии, целям, имиджу рекламодателя.

Второй принцип- в рекламной кампании необходимо использовать фирменный стиль, который должен быть безупречным. Экономия на фирменном стиле только ухудшит положение.

Третий принцип- важно применять убедительные, отличительные, запоминающиеся коммерческие аргументы.

Четвертый принцип- в том случае, если рекламируемый товар известен потребителю, нужно концентрировать усилия на разъяснении его достоинств, качественных характеристик, преимуществ и т.д., при этом, объясняя, как фирма или предприятие добивается высокого уровня качества.

Пятый принцип- с новыми товарами потребителя нужно знакомить самыми оригинальными и интересными способами.

Шестой принцип - в рекламе стоит говорить правду, но делать это правильно. Лучше избегать превосходных степеней и чрезвычайных сравнений.

Седьмой принцип- в рекламе следует использовать положительные эмоции, тогда она воспринимается позитивно, или в крайнем случае, нейтрально.

Восьмой принцип - Необходим отличительный и эффективный рекламный образ, который можно и нужно использовать как можно дольше. В этом случае реклама будет ассоциироваться с конкретным рекламодателем и увеличит общее количество потребителей, знакомых с рекламируемым товаром и предприятием.

Девятый принцип - Способы воздействия на аудиторию должны быть выбраны в четком соответствии с ее особенностями.

Десятый принцип-  Уместный юмор усиливает воздействие рекламы. 14

Вывод. Планирование рекламы позволяет получить ряд преимуществ рекламодателю. Оно основано на тщательном изучении ситуации.

Но задается вопрос по каким принципам проводится сегментация для рекламной кампании? Ответ тут прост. Сегментация позволяет более четко поставить цели и прогнозировать возможности успешного проведения рекламной кампании. Для проведения сегментации выбирают один из четырех принципов: географический, демографический, психографический, поведенческий. Эти принципы используются и каждый отдельно, и в любой комбинации с другими, чтобы как можно точнее определить, удовлетворению которой потребности служит то или иное изделие и ,соответственно, какими именно рекламными средствами воздействовать на потенциального потребителя.

Географическая сегментация использует следующие критерии: регион, административное деление, численность населения, плотность населения, климат. Географический принцип сегментирования является наиболее простым и логичным. Его применение целесообразно, когда на рынке существуют климатические различия или разногласия в системах культурных ценностей населения, привязаны к территориальному его распределения. Если сегментировать внутренний рынок, то признаками, по которым осуществляется выделение сегмента, является регион или масштабы города, плотность населения или административное деление. Так, даже в пределах одного города по географическим критериям возможно выделить отдельные территории, различающиеся по потребностям и структуре покупок.

Демографическая сегментация основывается на использовании таких критериев, как: возраст, пол, размер семьи, семейное положение, уровень дохода, профессия, уровень образования, религия, раса, национальность. Как и географическая сегментация, демографическая базируется на факторах долгосрочного порядка. Демографические критерии получили распространение благодаря тому, что демографические параметры потребителей сравнительно легко поддаются классификации и количественной оценке и существует определенная корреляция между демографическими характеристиками потребителя и его потреблением и спросом. Таковы основные переменные, как возраст, пол, уровень дохода и т.д. легко сочетаются, образуя комбинированные параметры сегмента, позволяя точнее определять группы потребителей и характер их потребностей. Самыми распространенными комбинациями являются семейное положение и возраст главы семьи, размер семьи и уровень прибыли и другие.

Психографическая сегментация применяет следующие критерии: общественный класс ( принадлежность к тому или иному классу влияет на выбор определенных товаров или услуг); стиль жизни ( богемный, элитный, молодежный) тип личности, личные качества ( амбициозность, авторитарность, импульсивность). Психографическая сегментация точнее характеризует возможную реакцию покупателей на ту или иное рекламное сообщение. Однако, отдельные выделенные психографические критерии не могут служить достаточно обоснованными признаками для выделения сегмент, а использование этих критериев в сочетание с другими характеристиками дает хорошие результаты.

Поведенческая сегментация привлекает следующие критерии: повод для совершения покупки, ( любые события в жизни покупателя); выгоды, которые ищет потребитель от товара; статус пользователя( те кто не пользуется товаром; те, кто раньше пользовался, но перестал; потенциальные пользователи; постоянные пользователи), интенсивность потребления( потребители с низкой активностью, умеренной активностью, высокой активностью), степень лояльности к товару( покупатели с абсолютной лояльностью, покупатели с определенной лояльностью, покупатели с переменной лояльностью, покупатели без определенной лояльности), степень готовности совершить покупку( не ознакомлены с продуктом, осведомлены о существовании продукта, осведомлены о его потребительских характеристиках, проявили к продукту какой-то интерес, хотят купить его, намерены купить), отношение к товару( в восторге от продукта, доброжелательно относятся, относятся нейтрально, негативно относятся).

Поведенческая сегментация- это расширенный вариант психографической сегментации. И психографический и поведенческие принципы сегментации применяют по результатам весьма детализированных маркетинговых исследований, в отличие от географического и демографического принципов, которые используют логические подходы и статистически- рыночную информацию. Все большее значение приобретают именно психографический и поведенческий принципы сегментации, как следствие того, что потребители, которых можно описать одинаковыми социально-демографическими характеристиками, демонстрируют разные потребности, привычки, структуру покупок. Наиболее проработаны и применяемые при планировании рекламной кампании два вида сегментации - Сегментация по удобствами и сегментация по стилю жизни.

Все эти сегментации нужны для того, чтобы провести маркетингового исследование для успешного проведении фирмой рекламной кампании.15

Исследования в рекламе проводятся по пяти основным направлениям: изучение потребителей, изучение конкурентов, изучение особенностей рекламируемого товара, изучение рынков сбыта и изучение средств рекламы. В процессе исследований применяются как качественные, так и количественные методы.