Оглавление

Введение

      В рамках глобальной стратегии развития компании направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в качестве основного средства маркетинговых коммуникаций.

      С целью наиболее эффективного решения  стратегических задач в области  рекламы необходимо четкое представление  о бизнесе и особенностях товара, знать сильные и слабые стороны компании, обладать информацией о рынке - знать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков и средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д.

      Реклама не только позволяет информировать  потребителей о товаре, на который  есть спрос на рынке, но и создавать  этот спрос, в особенности на развивающихся  рынках (например, в России).

      Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

      Актуальность  данной курсовой работы заключается  в необходимости рекламной компании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей.

     Целью является разработка рекламной кампании предприятия и оценка ее эффективности. Для достижения намеченной цели поставлены следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты организации рекламной кампании на предприятии;
2. Дать характеристику предприятию, исследовать услугу, для которой разрабатывается рекламная кампания;
3. Рассмотреть этапы планирования рекламной кампании;
4. Провести расчет экономических показателей;
5. Рассмотреть и обосновать выбор носителей рекламы;
6. Провести расчет рекламного бюджета;

     Объектом  исследования работы является ООО «Сфера-Плюс».

     Предметом исследования выступает проект реализации рекламной кампании.

       Теоретико-методологической основой послужили труды отечественных  и зарубежных исследователей в области изучаемой проблемы, изложенные в статьях, в периодических изданиях, учебной и справочной литературе, методологических и практических пособиях.

       В процессе исследования применялись  системный, географический, структурно–функциональный, сравнительный, экономико-статистический и аналитический методы. 

Глава 1. Основные понятия рекламы

1. Сущность, цели и задачи рекламы

      Исторически рекламу можно определить как  целенаправленное средство производителя (торговца) в стремлении оказать воздействие на потребителя для покупки товаров. В маркетинговой литературе имеется много определений рекламы. Слово «реклама» латинского происхождения: от итальянского «гесlamare» — кричать. Реклама в английском языке обозначается термином «advertising», что означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу.

     Закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» (с изм. и доп. от 28 сентября 2010 г. N 243-ФЗ) дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация, о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний» [1].

     Отечественные и зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, среди их авторов можно выделить отечественных: А.М.Година, М.Ляпина, Г.А.Васильева, В.Абчук, Н.М.Авсянникова, Е.П.Голубкова, Л.Е.Басовского и др., и зарубежных: Ф.Котлер, Е.Дихтль, Х.Хершген, Дж.Сондерс, В.Вонг и другие. Несмотря на большое разнообразие мнений и взглядов на рекламу, все авторы едины в понимании ее роли и значения: реклама - это, прежде всего, важнейшее средство продвижения товаров на рынке от предпринимателя к покупателю. В таблице 1 представим  мнения  различных авторов, относительно определения термина «реклама» [7, с. 15].

Таблица 1

Трактовка определения «реклама» различными авторами

     Таким образом, можно сказать, что реклама  — эго убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, подготавливающая активного и потенциального покупателя к покупке.

      Основные  цели рекламы — создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.  Конечные цели состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей: познавательной (узнаваемость, известность, престижность марки и т.д.); эмоциональной (восхищение, предрасположенность, эстетическое удовлетворение и т.д.); поведенческой (побуждение к пробным покупкам, усиление преданности торговой марке и др.). Высшая цель рекламы — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал именно рекламируемый продукт [12, с. 65].

      Экономическая цель рекламы предполагает следующие  решения: поддержка и расширение сбыта товара или увеличение товарооборота; формирование потребности в данном виде товара или услуге; побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы; стимулирование спроса на конкретный марочный товар и стимулирование сбыта; объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях цен; сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги; понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки; представление товара в новой упаковке.

      Коммуникативные цели включают: ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой или новым предприятием; повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара; информирование потребителей (например, об изменении цен); изменение имиджа в определенном направлении (модернизация товара, повышение привлекательности); пробуждение любопытства которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести товар; пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт; поддержание верности товару; улучшение мнения о предприятии и его товаре; выделение собственных товаров среди конкурирующих.

      Задачи  рекламы состоят в том, чтобы  информировать о товарах и  услугах, их свойствах и условиях реализации, о фирмах-производителях. Они решаются поэтапно в ходе выполнения конкретных целей рекламы. Основные задачи рекламы разделяются на три группы [15, с. 72]:

• коммерческие — стимулирование сбыта, рост продаж, увеличение прибыли, ускорение товарооборота, поиск выгодных партнеров;
• некоммерческие — осуществление политических целей, укрепление моральных устоев, охрана природы, снижение заболеваемости, поддержка религиозных мероприятий и др.;
• имиджевые — формирование образа товара, фирмы, престижности фирмы и ее продукции.

     Таким образом, реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров. С другой, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. 

2. Функции и классификация рекламы

      Основополагающей  функцией рекламы является определение  предмета (товара, услуги) и выделение  его среди других. Не менее важными  функциями являются:

• передача информации о товаре, его качествах и месте реализации;
• побуждение потребителя к апробации нового продукта и его повторному употреблению;
• стимулирование распространения товара, развитие предпочтения и приверженности потребителя к определенной марке.

      В общем, все функции рекламы могут быть  сведены в отдельные группы: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.

      С точки зрения маркетинговой функции  общим предназначением рекламы является стимулирование сбыта и продвижения товара, при этом должна соблюдаться тенденция снижения затрат на продвижение товара от производителя (посредника) до конечного потребителя.

      Коммуникативная функция рекламы связана с  передачей группе лиц какого-либо сообщения, информации. Такую же функцию  выполняют торговые знаки, которые помогают потребителю выбрать тот товар, который ему нужен.

      Образовательная функция рекламы заключается  в воздействии ее в качестве средства обучения. Клиенты, покупатели узнают о товарах, услугах и открывают для себя способы совершенствования жизни. Реклама (в этом контексте) ускоряет адаптацию нового и неопробованного товара, а также процесс передачи достижений научно-технического прогресса в реальную жизнь. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности; она побуждает к действию через человеческую мотивацию.

      Экономическая функция рекламы заключается  в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы и растут прибыли, которые можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры. Реклама в экономическом смысле служит своего рода фильтром, который дает дорогу товарам качественным и отсеивает некачественную продукцию.

      Социальная  функция рекламы состоит в  воздействии ее на общество, как позитивной, так и негативной. Она способствует повышению жизненного уровня населения, популяризует материальные, социальные, экологические и культурные возможности рыночной экономики, защищает потребителей от вредных товаров. Реклама также способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, компаний, некоммерческих организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества.

      Существует  множество классификаций рекламы, наиболее  распространенной  является классификация в зависимости от стадии жизненного цикла товаров объекта рекламирования [12, с. 76].

      1. Информативная. Используется при  выведении товара на рынок.  Призвана информировать потенциальных покупателей о товаре, цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Создает благоприятное отношение  к товару и имидж фирмы.