Планирование и реализация рекламной кампании

Федеральное государственное бюджетное образовательное

 учреждение  высшего профессионального образования 

«РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАРОДНОГО ХОЗЯЙСТВА И ГОСУДАРСТВЕННОЙ СЛУЖБЫ

при ПРЕЗИДЕНТЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ»

 

ЧЕЛЯБИНСКИЙ ФИЛИАЛ

 

Факультет Управления

Специальность/направление подготовки «Менеджмент»

Специализация/профиль/программа

Кафедра «Экономики и менеджмента»

 

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА по курсу:

«МАРКЕТИНГ»

Тема «Планирование и реализация рекламной кампании»

 

 

 

 

 

Автор работы:

Студент 3 курса, группы М3-13

заочной формы обучения

Ф.И.О.  Е.В. Франк

Подпись______________________

 

Руководитель работы:

Должность,звание  к.э.н., доцент

Ф.И.О. Л.Б. Владыкина

 

 

 

Оценка ____________________

Подписи______________________

«       »_____________20       г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Челябинск 2014 г.

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические  основы разработки рекламной  кампании…………………5

1.1. Рекламная кампания: понятие и сущность, принципы……………………….5

1.2. Виды рекламных кампаний…………………………………………………….9

1.3. Планирование рекламной  кампании………………………………………….12

1.3.1. Анализ маркетинговой  ситуации…………………………………………...13

1.3.2. Определение целей  рекламной кампании………………………………….14

1.3.3. Определение рекламной  стратегии…………………………………………16

1.3.4. Разработка бюджета  рекламной кампании………………………………...18

1.3.5. Выбор средств распространения  рекламы…………………………………21

1.3.6. Разработка рекламного  обращения…………………………………………25

1.3.7. Реализация рекламной  кампании…………………………………………...27

1.3.8. Оценка эффективности  рекламной кампании……………………………..28

1.3.9. Коррекция рекламной  кампании……………………………………………29

2. Современное  состояние рекламной деятельности в России……………...30

2.1. Проблемы развития  российской рекламы……………………………………32

2.2. Тенденции и перспективы  развития рекламного рынка России……………35

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………………..38

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..40

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, даже очень хороший товар может не найти покупателя. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. Реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. 
Организация комплекса эффективных рекламных мероприятий – это весьма сложный процесс, для реализации которого требуется грамотная, целенаправленная и слаженная работа квалифицированных специалистов.

В планировании рекламной кампании принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление четко структурированного плана разработки и реализации рекламной кампании.  Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета. Но реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и продвижения к покупателю.

Реклама на современном этапе развития экономики превратилась в самостоятельный вид  деятельности человека - рекламный бизнес. Данная сфера услуг является в России достаточно новой, а главное - перспективной, прослеживается рост и стремление не уступать мировому рынку. Сейчас в нашей стране уделяется большое внимание вопросам продвижения продукции, профессиональному подходу к разработке рекламной кампании. Этим и обусловлена актуальность темы контрольной работы.

Объектом исследования данной работы является рекламная кампания. Предмет исследования – планирование и реализация рекламной кампании. Целью данной контрольной работы является раскрытие сущности проведения рекламной кампании, ее особенностей в современных экономических условиях России.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Раскрыть сущность понятия «рекламная кампания»
2. Изучить и обобщить теоретические аспекты планирования рекламной кампании
3. Выявить проблемы российского рекламного рынка
4. Рассмотреть тенденции  и перспективы развития рекламного бизнеса в России

Информативной базой исследования являются нормативно-правовые акты по теме исследования, труды отечественных и зарубежных маркетологов, а также материалы специализированной периодической прессы и экономических сайтов в сети Интернет, материалы маркетинговых и рекламных агентств.

Контрольная работа состоит из введения, основного текста, представленного в двух главах, заключения и библиографического списка.

Во введении обосновывается актуальность темы, приводится объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи, а кратко освещены рассматриваемые в работе вопросы.

В первой главе  рассматриваются понятие «рекламная кампания», этапы проведения рекламной кампании, а также виды рекламных кампаний.

Во второй главе проводится анализ ситуации на рекламном рынке России.

В заключении сформулированы основные выводы.

В разделе библиографии приводится список используемых источников.

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические  основы разработки рекламной  кампании

1. Рекламная кампания: понятие и сущность, принципы

Вся рекламная деятельность является совокупностью большого числа рекламных кампаний, направленных на реализацию рекламных и маркетинговых целей.

Определений того, что такое рекламная кампания множество:

«Рекламная кампания – это реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, целевую аудиторию».

«Рекламная кампания – это совокупность различного рода мероприятий по предоставлению какой-либо информации обществу, которая должна положительно сказаться на деятельности организации как в краткосрочной так и в долгосрочной перспективе».

«Рекламная кампания – это набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом».

«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач»

«Рекламная кампания – это общий рекламный план для серии разных, но взаимосвязанных реклам, появляющихся в различных СМИ в течение определенного времени».

«Рекламная кампания – это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений».

Наиболее целостным и общим определением представляется следующее:

«Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем компании, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных рекламных носителях в течение определенного периода времени».

К действиям рекламной кампании относят как разработку рекламной кампании, так и собственно ее проведение, а также анализ эффективности проведенной рекламной кампании, ее оценка и коррекция. Во время действий рекламной кампании нужно:

– решить, что и кому сказать,

– решить, каким образом это лучше всего сделать,

– сказать то, что было решено сказать,

– оценить эффект от сказанного.

Д.Олигви рассматривает рекламу как процесс из четырех составляющих. Согласно этой теории, рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий РЕКЛАМОДАТЕЛЯ, как заказчика рекламной кампании, РЕКЛАМНОГО АГЕНСТВА, как создателя, организатора и координатора кампании и СРЕДСТВА РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ, как канала, доводящего рекламное обращение до ПОТРЕБИТЕЛЯ.   

1) Рекламодатели.      

Рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Большинство организаций считают неэффективным проведение рекламной кампании своими силами. Вместо этого они часто используют профессионально независимых экспертов - рекламных агентств.   

2) Рекламные агентства.

Рекламное агентство — это коллектив творческих людей, которые с помощью средств массовой информации (коммуникационных каналов) осуществляют рекламу (продвижение) услуг или товаровклиента путем привлечения к нему дополнительного интереса.

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может отражаться по трем основным направлениям:

1. Рекламодатель может использовать агентство лишь в качестве исполнителя своих идей.

2. Рекламодатель полностью всю рекламную работу перепоручает агентству, интересуясь конечным результатом. В данном случае рекламодатель рискует средствами, выделенными им на рекламу своего товара, так как реклама может не достичь поставленной цели. Это объясняется тем, что рекламное агентство не всегда может составить и осуществить грамотную рекламную программу без участия рекламодателя и учета его знаний в области рекламируемого товара.

3) Осуществление совместной  деятельности по разработке и проведению рекламной программы, направляемой на рекламирование конкретного товара (этот вариант наиболее предпочтителен и для рекламного агентства, и для рекламодателя).

Прежде чем приступить к непосредственной разработке рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель и рекламное агентство заполнили бриф. Это краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Грамотно составленный рекламный бриф в значительной степени определяет успех рекламного агентства.

3) Сpедcтва pекламы.        

Специалисты рассматривают средства массовой информации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории. Реклама  -  это, прежде  всего, форма массового увещевания,  и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации. Эффективность рекламных кампаний достигается за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

4) Потpебители

Потребитель - это тот, на кого направлено рекламное обращение, с целью побудить его совершить определенное действие, в котором заинтересован рекламодатель.

До последнего времени активными участниками рекламного процесса являлись только первые три звена, а потребителю отводилась пассивная роль элемента аудитории, подвергающейся рекламному воздействию. Теперь потребитель становится активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Реклама не может существовать сама по себе. Поэтому в ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как паблик рилейшнз, сейлз промоушн, участие в выставках и др. Рекламные кампании также должны быть тесно связаны с программами ценообразования, продаж, продвижения товаров, что должно соответствовать производственным возможностям. Неудачное сочетание рекламных кампаний с другими видами деятельности может привести к неожиданному негативному результату.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Всем известное выражение «Реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара.

Как правило, рекламная кампания предусматривает использование следующих видов рекламы: 

• вводящая реклама (концентрирует внимание на объекте рекламы). Ее цель - создать положительную установку, преодолеть недоверие, предубеждения, обратить внимание на уникальные потребительские достоинства товара;
• имидж-реклама (формирует благоприятное отношение к рекламодателю). Ее цель - создание положительного имиджа фирмы и закрепление в сознании общества положительного образа торговой марки;
• товарная реклама (формирование спроса на товар). Ее цель - информирование потенциального потребителя о характеристиках- товара, его достоинствах и удовлетворения с его помощью потребностей потребителей. Именно товарная реклама способствует превращению пассивного наблюдателя в активного покупателя;
• стимулирующая реклама (побуждает покупателей к действию под воздействием различных стимулов, мотивов).
2. Виды рекламных кампаний