Автор работы: Пользователь скрыл имя, 16 Марта 2015 в 15:52, курсовая работа
Реклама играет большую роль в продвижении, сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Она является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, это своеобразный выход на потребителя. Посредником между рекламодателем и аудиторией выступают средства массовой информацией, и для них реклама является основой финансовой независимости. Поэтому запускать о себе новости в СМИ стоит немалых денег. А чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно, успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
ВВЕДЕНИЕ
Реклама играет большую роль в продвижении, сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Она является важнейшей составной частью комплекса маркетинговых мероприятий, это своеобразный выход на потребителя. Посредником между рекламодателем и аудиторией выступают средства массовой информацией, и для них реклама является основой финансовой независимости. Поэтому запускать о себе новости в СМИ стоит немалых денег. А чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно, успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Медиапланирование – один из важных пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ. Однако, на сегодняшний день, практика планирования рекламы часто представляет собой просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые на субъективный взгляд директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными либо престижными. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякают, а требуемый эффект не достигается [16]. Некоторые фирмы уже понимают, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле это получается так, что и рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее неэффективности и, в конечном счете, к повышенным расходам. Данный подход означает, что организация не знает своего потребителя, его предпочтений, не может правильно вычленить целевую аудиторию, к которой и должно быть обращено рекламное послание.
Актуальность темы курсовой работы заключается в том, что при разработке оптимального медиаплана, повышается эффективность рекламы. Чего и желает каждый рекламодатель. Поэтому, ему необходимо сконцентрироваться при выборе носителей рекламы на таких характеристиках, как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата целевой аудитории при наибольшем рекламном воздействии на нее.
Целью работы является разработка медиаплана в рамках рекламной кампании для туристического агентства ООО «СМОКТРЭВЭЛ».
Для решения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
Объектом исследования курсовой работы является медиапланирование в рекламной кампании.
Предмет исследования – процесс создания оптимального медиаплана для «СМОКТРЭВЭЛ».
При написании курсовой работы были использованы специальная отечественная и зарубежная литература, таких авторов как Назайкин А., Кочеткова А., Панкратов Ф. Г., Котлер Ф., Сиссорс Дж. и периодические издания "Индустрия рекламы", «Рекламные Технологии», деловой журнал «Бизнес-Ключъ» и другие.
Структура работы, состоит из введения, 2 глав, заключения, списка источников, приложений.
Во введении рассмотрена актуальность медиапланирования при разработке рекламной кампании для успешного сбыта товаров и услуг организаций, определены цель, задачи.
В первой главе рассмотрены теоретические основы медиапланирования, в частности, рассмотрены виды и цели рекламных кампаний, понятие и значение медиапланирования при разработке и проведении рекламной кампании, основные показатели медиапланирования и технология разработки медиаплана.
Во второй главе рассмотрена организационно-коммерческая характеристика ООО «СМОКТРЭВЭЛ», и проведена разработка медиаплана рекламной кампании для данного туристического агентства.
В заключении подведены итоги по всей курсовой работе.
Список использованной литературы несет в себе информацию о том, какие источники были применены для создания данной работы.
Процесс формирования каналов распространения рекламы, т.е. доставки рекламных посланий адресатам, получил название «медиапланирование». Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях [5, с. 28].
Главный вопрос медиапланирования состоит в увеличении степени охвата целевой аудитории или увеличения частоты рекламных контактов. При проведении некоторых кампаний основное внимание уделяется увеличению степени охвата, например, кампания, направленная на ознакомление потенциальных покупателей с появлением на рынке нового товара. Если целью кампании является информирование потенциальных покупателей о конкретных особенностях товара или формирование у него положительного восприятия этого товара (имиджевая реклама), возникает необходимость в большом количестве рекламных контактов. В этом случае основной характеристикой плана использования каналов распространения рекламы будет именно частота рекламных контактов.
Кроме указанных двух моментов, принимают решения о выборе между различными вариантами размещения рекламы и по другим характеристикам. Например, по размерам и цвету (для печатной рекламы), по длительности роликов (для теле- и радиорекламы), а также решения о выборе календарных графиков и использования различных видов рекламных кампаний.
К. Щепилов в своей книге «Медиаисследования и медиапланирование» под медиапланированием, в узком смысле, определяет как процедуру формирования медиаплана, т.е. графика (схемы) размещения рекламных сообщений в рамках рекламной кампании продукта/услуги. В более широком смысле, он пишет, что это комплекс процедур с такими задачами как:
Таким образом, мы видим, что медиапланирование является сложным и многогранным процессом, он не может быть совершен на основе простого пожелания рекламодателя. Так как существуют определенные ограничения в использовании медиапланирования на практике. Для качественного медиапланирования необходим достаточный уровень развития сбора и обработки информации, точные данные по конкретному рынку, определенные финансовые возможности рекламодателя и т. д.
При выборе и оценке определенных рекламных носителей используются медиапараметры СМИ. Из-за недостаточного опыта в области медиапланирования компании вынуждены разбираться в огромном множестве медиатерминов, что требует значительных усилий и времени.
Основные медиапараметры, необходимые для разработки и оценки медиастратегии - это рейтинг, доля аудитории, PUT и HUT, GRP и TRP, OTS.
Рейтинг.
Рейтинг – размер аудитории, видевшей или слышавшей конкретно взятую программу, читавшей журнал, газету и тому подобное в заданный промежуток времени по отношению к общему количеству населения. К примеру, если программу смотрели 25 процентов аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов, если читали газету 15 процентов, то ее рейтинг 15 пунктов [20, с. 14]. То есть рейтинг характеризует целевую аудиторию рекламного носителя в данное время.
Данные о рейтингах отдельных теле- и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения, анализа телепрограмм и публикуются в специализированных изданиях.
Если рекламный ролик связан с конкретной теле- радиопередачей, то под рейтингом ролика понимается рейтинг этой передачи. Если демонстрация ролика не привязана к конкретной передаче, то под рейтингом понимается усредненный рейтинг рекламного времени в определенное время суток. Наивысший рейтинг имеет пиковое время (так называемое прайм-тайм), несколько меньшим рейтингом характеризуется предпиковое время. Таким образом, Rating рассчитывается по формуле:
где R - рейтинг эфирного события;
Аj; - количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал);
Аn - общее численность потенциальных телезрителей.
Последнее действие в формуле - умножение на 100% - делают потому, что обычно значения рейтингов выражаются в процентах, но иногда используют и десятичные дроби, и в этом случае 100% приравниваются к 1. При этом следует заметить, что и в тех случаях, когда используют процентные значения рейтингов, рядом с величиной рейтинга значок процента (%) не ставится.
Доля аудитории.
Доля аудитории – это выраженное в процентах соотношение количества смотрящих данную передачу (канал) с числом смотрящих телевизор в целом:
где S - доля аудитории эфирного события;
Aj - количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал);
At - общее численность телезрителей, смотрящих телевизор в момент t.
Доля аудитории позволяет проводить сравнительный анализ передач, необходимый для сезонной рекламы в частности, потому как позволяет сравнивать передачи летние и зимние, выходного дня и буднего утра и т. д. В отличие от сравнения двух программ, идущих параллельно, в вопросе сравнения программ, идущих в разное время, вопрос приобретает совсем иной вид.
Показатель доли аудитории позволяет специалисту по медиапланированию четко построить медиаплан, в котором будут учитываться факторы изменения количества зрителей в течение дня, в соответствии с разными днями недели, с учетом сезона и т. д.
PUT и HUT.
В соответствии с вышесказанным, при выборе конкретных телепрограмм для эффективного размещения рекламы необходимо учитывать такие показатели как значение рейтинга программы и значение доли аудитории, которые интегрированы через такую характеристику доли аудитории, смотрящей телевизор в данный момент. Таким образом, разделив значение рейтинга на величину доли аудитории и выразив полученный результат в процентах, мы получим долю телезрителей, которые смотрели телевизор в данный момент, от всей потенциальной аудитории телезрителей.
В медиапланировании этот показатель относительно телевизионного пространства называется PUT (People Using Television) или HUT (Homes Using Television ). Разница первого и второго определения в том, что для первого случай (PUT) определяется показатель телесмотрения отдельных людей, в то время как HUT учитывает телесмотрение в домохозяйствах.
PUT (HUT) – это показатель, которые описывает количество людей (домохозяйств), смотрящих телевизор в данный момент времени. Он рассчитывается как отношение рейтинга аудитории программы (канала) в данный момент к доле аудитории данной программы (канала), выраженное в процентах.
где PUT - доля зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, в общей численности потенциальных телезрителей;
R - рейтинг эфирного события;
S - доля аудитории эфирного события;
Aj - количество зрителей, смотревших данную программу (телеканал);
А - общее численность потенциальных телезрителей.
At - общее численность телезрителей, смотрящих телевизор в момент t
Таким образом, если из показателей рейтинга программы, доли аудитории программы и доли телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент, известны два показателя, то третий рассчитывается без проблем, поскольку:
GRP (Gross Rating Points) и TRP (Target Rating Points).
Рейтинги, которые были набраны выходами отдельных рекламных сообщений, однозначно представляют интерес для рекламодателя и рекламного агентства, работающего на рекламодателя.
Но более интересны для них целостные, суммарные показатели рейтингов, которые набираются в течение всей рекламной кампании – это так называемый медиавес рекламной кампании. Показателем, который определяет сумму рейтингов всех выходов рекламных сообщений, является GRP или Gross Rating Points.
Сущность этого показателя в том, что рейтинг одного выхода рекламного сообщения рассчитывается как отношение числа телезрителей, смотревших телевизор в момент выхода рекламного сообщения, к общей величине потенциальной телезрительской аудитории, выраженное в процентах, то есть, берутся все контакты телезрителей с данным выходом рекламного ролика и соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей. Затем берутся рейтинги всех остальных выходов роликов в рамках данной рекламной кампании и для каждого из них рассчитываются рейтинги, то есть опять-таки соотносятся контакты при каждом конкретном выходе ролика с величиной потенциальной зрительской аудитории, а результат вновь выражается в процентах. Наконец, полученные по каждому выходу ролика результаты суммируются.
Информация о работе Медиапланирование в разработке рекламной кампании