Медиапланирование в разработке рекламной кампании

В результате TRP соответствует необходимому уровню, но частота несколько ниже, а охват выше. 10 размещений обойдутся недешево. Стоимость контактов с одной тысячей человек составляет 162664 рублей – дорого. Тратится весомая часть бюджета. Надо добавить и перераспределить выходы (таблица 2.4.).

Таблица 2.4.

Оптимизация – вариант № 2

	Выходы	Объем	Цена за объем, руб.	Скидка	Цена со скидкой, руб.	Суммарная цена, руб.	Охват %	Охват (тыс. человек)	CPT (Охват)	TRP	Частота
Бизнес репаблик	4	1/8 полосы	40120	15 %	34102	102306	24,3	51,37	19915	79	1,53
Бизнес-Класс/Совре -  менность	1		63930		54340	54340	25,2	53,27	10201	25	1
Адресатъ	2		32500		27625	55250	11,2	23,67	23342	22	1,96
Челны ЛТД	2		57000		48450	96900	25,8	54,54	17766	44	1,7
Автопремьера	3		37050		31492	94477	16,9	37,72	25047	35	2
Total	12				196010	235212	59,3	125,3	187657	205	3,45

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

На этот раз удалось приблизить значение частоты к требуемой, но в результате возросла цена на тысячу контактов и охват. Необходимо произвести дополнительную оптимизацию (таблица 2.5.).

Таблица 2.5.

Оптимизация – вариант № 3

	Выходы	Объем	Цена за объем, руб.	Скидка	Цена со скидкой, руб.	Суммарная цена, руб.	Охват %	Охват (тыс. человек)	CPT (Охват)	TRP	Частота
Бизнес репаблик	1	1/8 полосы	40120	15 %	34102	34102	19,8	41,9	8139	20	1
Бизнес-Класс/Совре -  менность	2		63930		54340	108681	26,1	55,17	19699	50	1,19
Адресатъ	1		32500		27625	27625	10,7	22,67	12186	11	1
Челны ЛТД	4		57000		48450	193800	28,2	59,6	32516	88	2,3
Автопремьера	1		37050		31492	31492	11,8	25	12597	12	1
Total	9				196010	176409	52	115	15340	181	3,5

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Получившийся план размещения рекламных сообщений в прессе вполне отвечает поставленной задаче, т.к. им охватывается 52 % целевой аудитории со средней частотой контактов с рекламным сообщением 3,5 раза. И всё это достигнуто при стоимости 1000 контактов с рекламным сообщением в 15340 рублей.

После получения плана, необходимо составить график выходов рекламы, который может выглядеть следующим образом (таблица 2.6.):

Таблица 2.6.

График размещений в прессе

	Выходы	Объем	Цена за объем, руб.	Май	Скидка %	Цена со скидкой, руб.	Суммарная цена, руб.	Охват %	Охват (тыс. человек)	CPT (Охват)	TRP	Частота
Бизнес репаблик	1	1/8 полосы	40120	1	15 %	34102	34102	19,8	41,9	8139	20	1
Бизнес-Класс/Совре -  менность	2		63930	2		54340	108681	26,1	55,17	19699	50	1,91
Адресатъ	1		32500	1		27625	27625	10,7	22,67	12186	11	1
Челны ЛТД	4		57000	4		48450	193800	28,2	59,6	32516	88	2,3
Автопремьера	1		37050	1		31492	31492	11,8	25	12597	12	1
Total	9			9		196010	176409	52	115	15340	181	3,5

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Далее необходимо построить график выхода на радио.

Рассчитаем показатели, которые дают представление о популярности радиостанций в целевой аудитории. Для этого необходима информация, которая в мониторинге представлена следующим образом: для всех станций составлена таблица 2.7., содержащая данные о целевой ежедневной аудитории.

 

Таблица 2.7.

Данные о ежедневной целевой аудитории

Всего 234 тыс. человек	Показатель «А», %	Показатель «B», тыс.	Показатель «C», %	Показатель «D», %	Index
ЦА: Мужчины, руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54 лет
Рекорд	2,7	49,68	14,57	21,23	115
Маяк-Челны	3,9	71,76	13,8	30,6	108
DFM	3,8	69,92	15,53	29,88	122
Авторадио	2,1	38,64	6,1	16,5	48

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

В результате исследования, проведенного в марте 2013 года РА «РЕМАРК» в Нижнекамске и Набережных Челнах, было определено, что примерное количество мужчин (руководителей и квалифицированных специалистов в возрасте 25-54 лет), т.е. нашей целевой аудитории составляет 234 тысячи человек.

1. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «А» и строки, показывает, сколько процентов от всего населения города составляют мужчины (руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54 лет), являющиеся ежедневными слушателями данной радиостанции.
2. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «В» и строки, показывает, сколько тысяч жителей города мужчин (руководителей и квалифицированных специалистов в возрасте 25-54 лет) ежедневно слушают данную радиостанцию, т.е. ее целевая аудитория в нашей РК.
3. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «С» и строки, показывает, сколько процентов от всех слушателей данной радиостанции в городе являются мужчины (руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54 лет).
4. Число, находящееся на пересечении столбца «Показатель «D» и строки, показывает, сколько процентов от мужчин (руководителей и квалифицированных специалистов в возрасте 25-54 лет) являются ежедневными слушателями данной радиостанции
5. Индекс соответствия – «Index» – показывает умноженное на 100 отношение процента слушателей данной радиостанции среди мужчин, руководителей и квалифицированных специалистов в возрасте 25-54 лет к проценту слушателей этой радиостанции среди всех жителей данных городов. Чем больше значение индекса соответствия в некоторой целевой аудитории, тем более направленным на эту аудиторию будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.

Для предварительной оценки эффективности медиаплана служит индекс соответствия радиостанций для данной ЦА. Как видно из таблицы 2.8. индекс соответствия по данной аудитории практически у всех выбранных радиостанций достаточно высок. Это можно объяснить, прежде всего, нашим предварительным выбором станций, т.к. такой насыщенностью программ делового характера, как на данных станциях, не обладает ни одна из других станций FM-эфира Нижнекамска и Набережные Челны.

Анализ полученных результатов позволяет исключить из списка ранее выявленного лидера DFM, т.к. у него индекс соответствия меньше 80% – невысокая направленность рекламы на этой радиостанции на ЦА.

Теперь рассчитаем для лидирующих радиостанций показатель TRP –  сумму рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории.

Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование используется в этих целях показатель, который называется AQH «средняя 15-минутная аудитория» (база расчета этого показателя должна соответствовать ЦА) – среднее количество радиослушателей на протяжении как минимум 15 минут в течение одного дня.

Для расчета средней 15-минутной аудитории необходимы данные о почасовой динамике прослушивания радиостанций в течение дня, которые содержатся в ПРИЛОЖЕНИИ 2

Результаты расчета представлены в таблице 2.8.

 

 

 

Таблица 2.8.

Средняя 15-минутная целевая аудитория радиостанций

 

	Рекорд	Челны-Маяк	Авто-радио
Ежедневная целевая аудитория радиостанции, тыс. чел.	49,68	71,76	69,92
Средняя 15-минутная целевая аудитория, в % от ежедневной аудитории	6,51	6,54	6,64
Средняя 15-минутная целевая аудитория, тыс. чел.	3,23	4,69	4,64
Средняя 15-минутная целевая аудитория, в % от всей целевой аудитории Минска	1,4	2	1,9

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Для эффективного восприятия информации в рекламном сообщении, решено изготовить игровой ролик песню, который будет записан профессиональными артистами на одной из станций. Формат – 15 секунд.