Медиапланирование в разработке рекламной кампании

В течение трех недель – 21 дня – будет идти равномерная РК на радио, следовательно, при оптимальном количестве радиоспотов в день 10 на одной станции, общее их число будет равно 210.

Так как рекламная кампания на радио «СМОКТРЭВЭЛ» будет длиться 3 недели, следовательно, TRP считаем за 21 день (таблице 2.9.).

Таблица 2.9.

Значения TRP для различных вариантов медиаплана

	TRP, %
1. Рекорд (по 210 радиоспотов)	294
2. Челны-Маяк (по 210 радиоспотов)	420
3. Авторадио (по 210 радиоспотов)	399
4. Рекорд и Челны-Маяк (по 105 радиоспотов)	357
5. Челны-Маяк и Авторадио (по 105 радиоспотов)	409,5
6. Рекорд и Авторадио (по 105 радиоспотов)	346,5
7. Рекорд, Челны-Маяк и Авторадио (по 70 радиоспотов)	371

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Как видно, второй и пятый варианты медиапланов позволяют набрать наибольшие значения TRP. Но прежде чем делать какие-либо выводы, рассчитаем показатель CRP – цену за один процент рейтинга в целевой аудитории.

Необходимо сравнить стоимости изготовления и размещения аудиорекламных роликов (таблица 2.10.).

Таблица 2.10

Расценки на изготовление и размещение аудиороликов

	Рекорд	Челны-Маяк	Авторадио
Изготовление игрового ролика-песни, $	300	300	-
Цена размещения 15-ти сек. ролика (будние дни), $
Интервал с   7.00 до 10.00	24	25	29
Интервал с 10.00 до 12.00	25	36	33
Интервал с 12.00 до 15.00	25	34	30
Интервал с 15.00 до 18.00	23	25	28
Интервал с 18.00 до 20.00	22	20	26
Интервал с 20.00 до 23.00	21	15	20
Цена размещения 15-ти сек. ролика (выходные), $
Интервал с 11.00 до 13.00	23	32	28
Интервал с 13.00 до 16.00	23	27	25
Средняя цена за размещение 15-ти сек. ролика, $	23,25	26,75	27,38

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Исходя из того, что РА «РЕМАРК» не имеет договоров на покупку эфирного рекламного времени у радиостанций, соответствующие скидки за объем они не предоставляют.

Значение CRP находят как отношение затрат на рекламу к TRP.

Результаты представлены в таблице 2.11.

Таблица 2.11.

Значения CRP для различных вариантов медиаплана

	Средняя стоимость радиоспота, $	Стоимость РК на радио, $	Значение CRP
1. Рекорд (по 210 радиоспотов)	23,25	4882,5	16,6
2. Челны-Маяк (по 210 радиоспотов)	26,75	5617,7	13,36
3. Авторадио (по 210 радиоспотов)	27,38	5749,8	14,41
4. Рекорд и Челны-Маяк (по 105 радиоспотов)		5250	14,7
5. Челны-Маяк и Авторадио (по 105 радиоспотов)		5683,7	13,9
6. Рекорд и Авторадио (по 105 радиоспотов)		5316,2	15,34
7. Рекорд, Челны-Маяк и Авторадио (по 70 радиоспотов)		5416,6	14,6

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Сравнение данных таблиц 2.10. и 2.11. показывает, что второй вариант медиаплана, по сравнению с пятым, позволяет набрать больший TRP при меньшем значении CRP.

Отсюда напрашивается вывод – наиболее предпочтительным будет дать рекламу на радио Челны-Маяк (по 10 радиоспотов каждый день). Но пятый вариант позволит нам охватить нужную нам целевую аудиторию двух данных станций по 5 радиоспотов в день на каждой. Это даст нам оптимальный охват при оптимальной частоте.

Добиться более эффективной сочетания частоты охвата при размещении нескольких станциях можно следующими логическими методами.

Известны пиковые отрезки прослушивания радиостанций. Это утренний и вечерний прайм-тайм. Размещаем рекламу ступенчатой сеткой вещания по будням в интервале 7.00–10.00 и 15.00–18.00 в один день и в другой день в интервале 10.00–14.00 и 18.00–21.00 в другой. Люди заканчивают работу в разное время, и если сегодня ролик кто-то не услышал, он может услышать его завтра. В выходные ролики крутятся с 11.00 до 16.00.

Ролик будет выходить первым в основном блоке рекламы на радио. Это прибавляет 20 % к общей стоимости размещения.

Ниже приведен график размещения сообщений на радио (таблица 2.12.).

 

Таблица 2.12.

График размещения аудиоспотов по станциям

Время выхода радиоспота

7.30

8.30

9.30

10.30

11.30

12.30

13.30

14.30

15.30

16.30

17.30

18.30

19.30

Дни выходов радиоспота

Чт–8

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

А

А

Пт–9

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Ч

Ч

Сб–10

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Вс–11

Пн–12

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

А

А

Вт–13

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Ч

Ч

Ср–14

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

Чт–15

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Пт–16

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

А

А

Сб–17

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Вс–18

Пн–19

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Ч

Ч

Вт–20

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

А

А

Ср–21

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Ч

Ч

Чт–22

А

Ч

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

Пт–23

Ч

А

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Сб–24

Ч\А

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Ч/А

Вс–25

Пн–26

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

А

А

Вт–27

А

А

А

Ч

Ч

Ч

А

А

Ч

Ч

Ср–28

Ч

Ч

Ч

А

А

А

Ч

Ч

А

А

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Ч – Челны-Маяк (105 выходов), А – Авторадио (105 выходов).

Итак, подсчитаем общую стоимость РК на радио:

Изготовление аудиоспота + стоимость размещения радиоспотов + 20% от стоимости размещения радиоспотов + НДС (20%)

300 $ + 5683,7 $ + 5683,7 $×20% + (300 $ + 5683,7 $ + 5683,7 $×20%)×20%

= 300 $ + 5683,7 $ + 1136,74 $ + (300 $ + 5683,7 $ + 1136,74 $)×20% =

= 7120,44 $ + 1424,088 $ = 8544,53 $.

Рассчитаем стоимость изготовления и размещения наружной рекламы.

Донести рекламную информацию по средствам наружной рекламы именно до нашей целевой аудитории можно и всю эффективность этого процесса в комплексе всей рекламной кампании «РЕМАРК» полностью осознает и оправдывает. Но выделить из всей массы населения ежедневно имеющего контакт с наружной рекламой именно нашу ЦА является весьма сложным. Поэтому расчет будет происходить исходя всего населения Нижнекамска и Набережных Челнов в целом.

Адресатом является водители, пешеходы и живущие вокруг щита.

Эффективный радиус воздействия и восприятия информации составляет около 800 метров по прямой, не имеющей препятствий.

Стоимость изготовления одного плаката 3250 рублей. При общем количестве плакатов равном 14 действует скидка – 10%.

Стоимость аренды щита устанавливает Мингорисполком. По договору с «РЕМАРК» каждую неделю плакаты переносятся из одного места в другое, но в районе указанных месторасположений и в оговоренном порядке.

Цену за тысячу показов (СРТ) можно рассчитать как отношение стоимости изготовления плаката и аренды места к числу экспозиций за сутки умноженное на 1000 (таблица 2.13).

Таблица 2.13

Характеристика и стоимость наружной рекламы

Месторасположение Щита	Кол-во щитов	Кол-во зрительных контактов в сутки*	Стоимость аренды места за сутки, руб.	Стоимость изготовления плаката, руб.	CPT, руб.
Химиков пр-т	1	22520	1350	4750 – виниловый плакат, (цена указана со  скидкой 10%)	2247
Гагарина ул.	1	15240	920		3292
Студенческая ул.	2	21745	850		4728
Шинников пр-т	2	36860	920		2749
Орловка ост.	1	28620	1230		1798
Парк Победы ост.	1	17333	840		2890
Боровецкое ост.	1	16850	1080		2999
Центральная ост.	1	14620	900		3444
Сельхозтехника ост.	1	16514	930		3039
Ледовый дворец ост.	1	22050	770		2309
Вахитова пр-т	2	28430	680		3512
Итого	14		16579	96150	3000

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»

Всего на наружную рекламу «СМОКТРЭВЭЛ» потратит = Разработка макета плаката + изготовление 14 плакатов + аренда щитов на три недели + НДС (18%) = 4300 + 96150 + 16579×21 + 18% = 108670 + 540376 = 645742 рублей.

Стоимость РК в прессе составляет 76409 рублей.

Стоимость РК на радио составляет 5 683 $ или 51965 рублей.

Стоимость РК в наружной рекламе составляет 645742  рублей.

Стоимость общей РК составляет 774116 рублей или 17 160 $. Стоимость услуг «РЕМАРК» – 15 % от общей суммы РК (агентские комиссионные). Итого: 17 160 $ + 2 574 $ = 19 734 $ или 763820 рублей.

В итоге, мы почти полностью потратили рекламный бюджет, сумма которого составляет 20 000 $, при полном соблюдении условия максимально эффективной реализации медиаплана рекламной кампании.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведенное в ходе написания курсовой работы исследование позволило сделать следующие выводы и предложения:

1. Эффективное медиапланирование требует от специалиста наличия знаний и умения, а также данных. При этом оно осложняется тем, что принимаемые решения приходиться взаимоувязывать, выбирать наиболее оптимальные варианты.
2. Чем меньше размах рекламной кампании, чем проще рекламоноситель, тем легче задачи медиапланнера. При использовании сложных рекламоносителей, таких как телевидение, приходится прибегать к элементам теории вероятности.
3. Чем значительнее рекламный бюджет, тем больше ответственность. Цена ошибки медиапланнера очень велика – счет может идти на сотни тысяч долларов. И поэтому работа с крупными брэндами сложна вдвойне. Прежде чем начать размещение, приходится проводить дополнительные исследования, изучать динамику потребительского поведения для конкретного товара в конкретной рыночной ситуации, экспериментально определять коэффициенты запоминания и забывания рекламных роликов, объявлений, щитов и т.д.
4. Сложности возникают и в связи с тем, что рекламодатели подчас некорректно формулируют цель рекламной кампании. Иногда просто не знают, чего они хотят добиться с помощью рекламы. Бывает, что в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели.
5. Медиапланнер никогда не действует свободно. На него «давит» клиент и/или его дилер, имеющий собственные предпочтения в СМИ или просто любимые передачи, издания и т.д. на него «давят» представители СМИ, заинтересованные в размещении в них. Нередко работники СМИ, досконально знающие возможности своих носителей, могут подсказать действительно эффективные варианты размещения. Но могут и посоветовать что-либо, чтобы просто забить «дырки» в рекламных блоках. На него «давят» представители рекламных агентств, имеющие свой интерес Вт размещении именно в конкретных СМИ, и т.д.
6. Существенной проблемой при рекламировании является то обстоятельство, что медиапланнеры, стремясь оптимизировать работу, нередко увлекаются формальной стороной дела: «Наиболее конструктивный подход при решении задач медиапланирования состоит в том, чтобы… иметь корректную в математическом плане формальную методику, работающую на определенной рейтинговой платформе».
7. Любой медиаплан – субъективное решение, которое может быть оспорено. Эта работа требует наличия определенного уровня интеллекта, опыта, устойчивости  к давлению, оперативности, здравомыслия.
8. Медиапланнер должен быть правильно включен в технологический процесс всей рекламной кампании. Сначала разрабатывается медиаплан, и лишь затем создается информационное сообщение. А на практике сплошь и рядом происходит обратное, при том, что творческая идея может оказаться вообще не подходящей для какого-либо рекламоносителя. Например, если акцент кампании делается на цвете, то, как его передать по радио? Или как вертикальное решение размещать на горизонтальном щите?
9. Каждый рекламоноситель имеет определенную целевую аудиторию и подходит для конкретных решений. С их учетом и должна разрабатываться творческая часть рекламы.
10. Качественный медиаплан не обязательно обеспечит  успех всей рекламной кампании. Медиаплан – лишь часть рекламы. Плохая реклама может убить все усилия медиапланнера. В связи с этим всегда лучше переработать неэффективную творческую стратегию, чем добиваться необходимого результата, просто увеличивая количество повторов плохой рекламы и соответственно финансовые расходы.
11. Обычно утвержденный медиаплан не является окончательным. Зачастую его приходится корректировать по ходу с учетом творческой составляющей, требований по срокам, изменившихся цен, торговых обстоятельств т.д.
12. После того как реализован успешный медиаплан, не стоит его превращать в идеальное лекало. На рынке постоянно меняется многое: и активность конкурентов, и рекламоносители, и потребители, и т.д. можно сказать, что нельзя войти однажды в один и тот же рынок. Соответственно не может быть в разное время и двух одинаковых.
13. «РЕМАРК», является главным связующим звеном между рекламодателем и потребителями. От его эффективной работы в области медиапланирования при разработке рекламной кампании зависит успех продвижения услуг компании-рекламодателя.
14. В «РЕМАРК» большое значение придают тому, чтобы разрабатываемые стратегии продвижения, креативные стратегии и их воплощение были основаны на предварительном маркетинговом анализе, что соответствует заявленному при выходе на рынок уникальном торговом предложении (УТП).
15. «РЕМАРК» постоянно обновляет технологии производства, экономии материалов а в разработке своей продукции и оказании услуг исходит из творческого начала – дать то, что хочет заказчик.
16. Разработанный медиаплан предусматривает выбор таких средств размещения рекламных материалов как: газеты («Бизнес репаблик», «Бизнес-Класс/Современность», «Адресатъ», «Челны ЛТД», «Автопремьера»); радиостанции («Челны-Маяк» и «Авторадио»); сеть наружной рекламы Нижнекамска и Набережных Челнов (14 щитов размером 3 на 6 метра).
17. Стоимость всей рекламной кампании, разработанной РА «РЕМАРК» для туристической компании «СМОКТРЭВЭЛ» с учетом НДС на работы и агентских комиссионных составляет 19 734 $ или 763820 рублей.