Медиапланирование в разработке рекламной кампании

Помимо показателя GRP для оценки суммарных рейтингов используется и такой показатель как TRP - суммарный рейтинг по целевой аудитории (иногда в русском варианте встречается несколько иной вариант названия - целевой суммарный рейтинг). сущность этого показателя такая же как и у GRP, но, если расчет GRP производится исходя из величины всей возможной потенциальной аудитории, то TRP по рассчитывается по конкретной целевой аудитории, то есть все контакты данной целевой аудитории соотносятся с общей численностью потенциальных телезрителей, представляющих только эту целевую аудиторию.

OTS (Opportunity-To-See).

OTS переводится как «возможность  увидеть», и представляет собой  специальный термин, который подразумевает  сумму всех контактов с рекламой  при расчете суммарного рейтинга  рекламной кампании, причем учитываются  все контакты вне зависимости  от того, контактировал ли ранее  с этой рекламой в рамках  текущей рекламной кампании данный  телезритель или нет, а полученный  результат соотносится с потенциальной  зрительской аудиторией и выражается  в процентах.

Это название полностью оправдывает себя: предположительно, телезритель имел контакт с рекламой, если он был зарегистрирован смотрящим телевизор на данном канале в момент выхода данного рекламного ролика. Но видел он ее точно или же вышел именно в этот момент покурить на кухню – неизвестно, поэтому показатель предполагает только возможность увидеть.

(1.5)

где GRP - суммарный рейтинг рекламной кампании;

А - общая численность потенциальных телезрителей;

OTS - суммарное число  контактов.

Для печатных СМИ наиболее распространенными показателями являются тираж, читательская аудитория, целевая аудитория, TRP, ОТS, GRP. При выборе определенных носителей решается главный вопрос медиапланирования – нахождение оптимального соотношения между степенью охвата и частотой рекламных контактов.

 

 

1.2. Рекламная кампания: виды  и цели

 

Комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя, называется рекламной кампанией. Рекламная кампания – основной инструмент реализации фирмой своей рекламной стратегии, один из инструментов тактического планирования рекламной деятельности [2, с. 155].

Зарубежные авторы чаще всего рассматривают понятие «рекламная кампания» с точки зрения процессного подхода. Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [12, с. 615].

Важной особенностью рекламной кампании является последовательный характер планирования, организации и оценки эффективности рекламной кампании, что не учитывается определением этого понятия только с точки зрения процессного подхода.

Рекламная кампания представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

В ходе проведения рекламной кампании зачастую используются кроме рекламы и другие формы маркетинговых коммуникаций, такие как PR, сейлз промоушн, участие в выставках и др.

На первом этапе рекламной кампании проводят психологический анализ потребителей с целью установления соотношения между их желаниями и мотивами поведения; на следующем – создается теоретическая (схематическая) модель рекламируемого товара, соответствующая этим желаниям.

Ниже приведена классификация рекламных кампаний по различным критериям (таблица 1.1).

 

Таблица 1.1. 

Классификация рекламных кампаний

Критерий	Рекламная кампания
По поставленным целям	Поддержка товара, создание благоприятного имиджа и др.
По территориальному охвату	Локальная, региональная, национальная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Равномерная, нарастающая, нисходящая
По периодичности ее использования	Залповая, непрерывная, импульсивная

Примечание. Источник [2, с. 156, таблица 5.1]

Равномерная рекламная кампания: мероприятия распределяются равномерно во времени – раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоминающей рекламе, когда товар уже достаточно известен [6, с. 324].

Нарастающая рекламная кампания: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при постепенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

Нисходящая рекламная кампания: наиболее приемлема при реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее интенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого товара на складах.

Залповая рекламная кампания начинается с периода высокой интенсивности подачи рекламы, за которым следует период ее полного отсутствия. Залп рекламы приводит к появлению заметного, но скоротечного максимума на кривой, характеризующей запоминаемость рекламы.

Непрерывная рекламная кампания: рекламные обращения равномерно распределяются по всему периоду проведения кампании. Такая кампания более эффективна для тех товаров, для которых необходимо максимально повысить средний еженедельный уровень запоминаемости, а не только обеспечить появление одиночного ее всплеска.

Импульсная рекламная кампания: в этом случае непрерывная рекламная кампания периодически дополняется залпами интенсивной рекламы.

Обычно планирование рекламной кампании ведется по трем направлениям:

1. установление целей и идентификация целевого рынка (целевой группы);
2. разработка стратегии и тактики сообщений (разработка непосредственно самой рекламной кампании);
3. разработка стратегии и тактики выбора средств рекламы. Основой разработки плана рекламной кампании (плана рекламы) является маркетинговая программа производителя, которая базируется на конкретной рыночной ситуации.

Цель рекламной кампании (определение направленности кампании) в  широком смысле – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени.

Цели должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения. Точное знание вопроса: необходимо создавать осведомленность о торговой марке или формировать ее имидж, а может быть, создавать долгосрочную ценность торговой марки.

Всегда увязывать ощущения потребителя, его индивидуальность с торговой маркой. В данном случае можно указать на следующие виды потребителей:

• много покупающий потребитель;
• потребитель, не пользующийся данным товаром;
• преданный пользователь конкретной торговой марки;
• группа потребителей, приверженная к другой торговой марке.

Существование потребителей таких типов учитывается при постановке оперативных, поведенческих и множественных целей.

Оперативные цели РК.

1. Увеличение первичного  и вторичного спроса на товар. Необходимо привлечь внимание  тех, кто еще не использует  данный класс товара. Например, цель  рекламы – привлечь новых потребителей сметаны как одного из видов подливы, т.е. убедить потребителя использовать сметану в новом качестве. Этот подход – подход первичного спроса, наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта данного класса.

Небольшими фирмами используется стратегия вторичного спроса. Такая реклама акцентирует внимание не на том, почему, например, сотовые телефоны удобнее вообще, а на том, почему телефоны именно фирмы «А» лучше телефонов фирмы «Б».

Этим же образом можно увеличить потребление продуктов определенного класса, т.е. сократить время между покупками. Это, прежде всего, используют фирмы – лидеры в производстве продуктов питания и безалкогольных напитков.

2. Установление доверительных  отношений с потребителем. В данном  случае задача рекламы состоит  не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового  спроса), а в увеличении доли  потребностей в данном товаре  у существующих пользователей.

Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целью рекламы в этом случае является увеличение приверженности существующих пользователей.

Увеличение приверженности может уменьшить потребительскую чувствительность к цене, что дает возможность установить на товар более высокую цену.

Когда уровень повторных покупок низок, т.е. отмечается высокий темп изнашивания марки, это становится предметом серьезной озабоченности рекламодателя.

Чтобы уменьшить изнашивание, надо приложить усилия на уменьшение оттока потребителей. Для этого используют мероприятия по стимулированию продаж.

3. Увеличение доли рынка. Эта цель может быть достигнута  за счет использования в рекламной  кампании результатов позиционирования  товара массированного воздействия  на потребителя, побуждения к  стимулированию сбыта дистрибьюторской  сети.

Поведенческие цели.

Задачей рекламы является привлечение новых потребителей. Для этого необходимо убедить нового потребителя сделать пробную покупку. Одним из способов получения точного результата такой работы является определение числа привеченных потребителей путем подсчета полученных возвратных купонов, размещенных в рекламном объявлении. При этом число покупок, сделанное новыми потребителями в краткосрочном периоде, обычно не очень велико.

Множественные цели.

Реклама, направленная на максимизацию эффективности одной цели часто бывает неэффективна для других целей. Рекламисты создают дополнительные виды рекламы, как часть общей кампании. Значит, при многочисленных целях необходима разработка нескольких рекламных обращений, рассчитанных на ряд целевых групп.

Однако известно, что когда рекламная кампания сосредоточена на одной, четко сформулированной цели, задача коммуникации достигается проще.

Концепция рекламной кампании, которая обусловливается выбором маркетинговой стратегии и целей маркетинговых коммуникаций, определением целевой аудитории и коммуникационной стратегией, применимой по отношению к ней, воплощается в обобщенном плане рекламной кампании. В этот план в обязательном порядке включают три основные группы вопросов: цели и задачи кампании, стратегия и тактика сообщений, стратегия и тактика каналов распространения рекламы.

 

 

 

1.3. Значение медиапланирования в рекламной кампании

 

Долгое время медиапланирование являлось технической работой, направленной на подготовку графика выхода рекламных сообщений в рамках РК.

Первоначальная ситуация – отсутствие точной и достоверной информации об аудитории носителей – на некоторое время определила неравнозначное положение медиапланирования в структуре деятельности рекламного агентства. Во многих рекламных агентствах долгое время считалось и отчасти продолжает считаться, что медиа отдел выполняет лишь вспомогательные функции, что он не жизненно важен для маркетингового и рекламного менеджмента. Но практика показывает, что успех рекламной кампании не обязательно определяется работой креативного отдела или отдела по работе с клиентами. На это может повлиять и медиа менеджер, а точнее тесное паритетное взаимодействие всех отделов рекламного агентства.

Медиа все чаще включается в творческий процесс. Сейчас востребованы широко образованные профессионалы в области медиа менеджмента, хорошо разбирающиеся в теории маркетинга, скорее психологи с философским складом ума, чем бизнесмены [14, с. 118].

Сегодня роль медиапланирования меняется. В рекламных агентствах медиапланирование стоит в одном ряду с маркетинговым и креативным планированием. Слишком далеко оно ушло от простейших операций начального периода своего развития. Современное медиапланирование чрезвычайно важно и стало более комплексным, чем в прошлом.

К подобным изменениям значимости медиапланирования привело влияние следующих факторов:

Возникновение концепции маркетинга, выведшей медиапланирование из области узкоспециализированной деятельности и тесно связавшей его с маркетинговым планированием.

Возникновение новых, более точных и определенных методик исследования аудитории, в результате чего специалисты по медиапланированию получили данные, помогающие им при выборе между множеством носителей.

Рост затрат на рекламу среди средних и мелких компаний. Соответственно, выросли цены на размещение рекламы, и появилась необходимость достижения результата при малых расходах.

Медиапланирование – один из важных и необходимых пунктов общего планирования рекламной кампании в СМИ. По утверждениям авторитетных авторов, эффективный специалист по медиапланированию начинает свою, работу совместно с маркетинговым отделом рекламодателя.

Схему места и положения медиапланирования в структуре маркетинга предложили специалисты японского рекламного агентства Dentsy (рисунок 1.2.). Схема начинается с маркетинговых задач и стратегии, которые определяют рекламные задачи и стратегии. Действительно, любая рекламная кампания нацелена на решение определенных маркетинговых задач и является частью маркетинговой активности марки.