Медиапланирование в разработке рекламной кампании

Точно так же медиапланирование, подразделяющееся на медиастратегию и медиатактику, направлено на решение рекламных задач и определяется ими. Например, в качестве маркетинговой задачи может быть указано увеличение доли рынка за счет увеличения продаж, рекламной задачей в этом случае может являться увеличение знания марки среди нерегулярных потребителей марки, медиазадача может звучать, как охват рекламным сообщением выделенной целевой аудитории с необходимой частотой контакта.

Рисунок 1.1. Структура рекламной кампании

 

Необходимый объем охватываемой аудитории, величина частоты контакта с рекламным сообщением – это вопросы медиастратегии. Также в рамках стратегии определяется выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной кампании, период проведения кампании, бюджет и формат рекламных сообщений.

На уровне тактики определяется выбор и взаимодействие отдельных носителей, формируется график выходов и оцениваются его медиаэффекты.

При этом под медиа здесь и далее понимаются средства информации, то есть ТВ, радио, пресса и наружная реклама в целом. Носители – конкретные носители рекламы. Так, в прессе это будут определенные издания; в наружной рекламе – определенные форматы (например, щит 3×6, стикер 30×40 в метро с выделением определенной ветки метро и т. д.); на радио – определенные радиостанции, передачи или части дня («Утреннее шоу» на радио «Рекорд»); на ТВ – определенный телеканал, передача.

Результатом медиатактики является график выходов рекламной кампании, (медиаплан). Это не удивительно, т. к. исторически именно эта процедурная часть сформировалась первой. Сам график выходов представляет собой таблицу, в которой указаны выходы в том или ином носителе, их объем и общая стоимость.

Таким образом, график выходов является своего рода техническим заданием для носителей. То есть, сформировав по определенным критериям график выходов, заказчик (рекламодатель или представляющее его РА) на его основании общаются с выбранными носителями (газеты, журналы, радиостанции, телекомпании, сети наружной рекламы и т. д.).

Принятый и утвержденный план предполагает закупку эфирного времени, площадей и/или поверхностей в соответствии с ним, поэтому в схеме агентства Dentsy на этапе реализации присутствует позиция медиабаинг [4, с. 116].

Позиция реализации предполагает запуск (отправка макетов и роликов в издания, подрядчикам наружной рекламы, на теле- и радиостанции) и сопровождение рекламной кампании (отслеживание выходов сообщений в соответствии с планом).

По окончании рекламной кампании отслеживаются ее результаты в виде сравнения запланированных и реализованных выходов, запланированных и достигнутых медиаэффектов, а также в виде оценки реализации запланированных рекламных задач. В результате предполагается коррекция старых задач или введение новых.

 

 

2. МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ  В ООО «РЕМАРК»

 

2.1. Организационно-коммерческая  характеристика ООО «РЕМАРК»

 

В настоящее время, среди десятков нижнекамских и в целом по Татарстану предприятий, занимающихся рекламой и сопутствующими услугами, ООО «РЕМАРК» это серьезное, конкурентоспособное рекламное агентство, всегда имеющее свою точку зрения, всегда обоснованную и подтвержденную результатами исследований, рейтингом и опытом руководства.

Изначально главной бизнес идеей агентства являлось оказание реальной помощи своим клиентам в достижении их стратегических целей средствами маркетинга и рекламы. В связи с этим еще на стадии создания предъявлялись высокие требования к профессиональным качествам сотрудников агентства.

Агентство было основано командой опытных, энергичных и талантливых менеджеров. Форма собственности – частная. Это молодое рекламное агентство, успевшее достичь за время своей работы на рынке рекламы определенных положительных результатов. Сейчас здесь работает 14 специалиста.

Миссия  – планировать, создавать, развивать и укреплять успех Клиента.

Основная задача общества – осуществлять хозяйственную и социальную деятельность в соответствии с требованиями действующего законодательства РБ.

Основной целью деятельности общества является осуществление хозяйственной деятельности, направленной на извлечение прибыли и распределении ее между участниками общества.

В основу организации работы агентства положен функциональный принцип, то есть существует выделение отделов по определенной выполняемой функции.

Во главе компании стоит Генеральный Директор, которому подчиняются все другие сотрудники. Важные стратегические решения принимаются согласно плану развития компании и обсуждаются на Совете Директоров.

Анализ возрастного, полового и образовательного состава работников, позволяет сделать следующие выводы:

• по половому признаку работники делятся в соотношении 50x50;
• все работники имеют высшее образование;
• средний возраст работников составляет 25 лет.

Также необходимо добавить, что все руководящие должности занимают мужчины, а менеджеры по работе с клиентами – девушки.

В «РЕМАРК» нет строгого планирования. Основные планы определяются руководством в начале года, однако они не имеют конкретики и с течением времени могут меняться. Нужно отметить, что процесс планирования начинается, в основном, с получением заказа от клиента. Говоря о текущих планах (на неделю, на месяц), то их формирует каждый работник сам для себя, учитывая количество и сложность заказов, время их выполнения, загруженность.

ООО «РЕМАРК» – постоянно развивающееся рекламное агентство. Это можно утверждать исходя не только из качества произведенной рекламной продукции, а также услуг, но и из грамотной ценовой политики, включающей в себя установившиеся методы ценообразования, установления скидок к ценам, а также условий и сроков оплаты. Все это позволяет агентству из года в год увеличивать свои прибыли, стабилизировать налоговые отчисления в бюджет республики, что благоприятно влияет на осуществление главной цели общества.

Ценовая политика агентства определяется по согласованию с руководителем. Основанием для определения цены служит примерная себестоимость в расчете на час рабочего времени. В себестоимость входит: стоимость ежемесячной аренды помещения, оплата коммунальных услуг, фонд заработной платы, бюджетные платежи. При обосновании цены используется методика расчета стоимости рабочего времени сотрудника, занятого на выполнении конкретного заказа. При планировании ценовой политики учитывается норма прибыли для обеспечения расширенного воспроизводства. В агентстве используют несколько видов оплаты.

Анализируя финансово-экономические показатели «РЕМАРК» за 2011-2013 г.г., приведенные в таблице 2.1.

Таблица 2.1.

Финансово-экономические показатели за 2011 – 2013 г.г.

Показатель	Ед.. изм	2011	2012	20013	Темп роста, %		Отклонения, +,-
					2012 к 2011	2013 к 2012	2012 к 2011	2012 к 2011	2012 к 2011
Выручка от реализации с НДС	млн. руб.	790	810	840	2,53	3,7	+20	+30	+50
НДС	млн. руб.	120,5	123,6	128,1	2,57	3,64	+3,1	+4,5	+7,6
Выручка от реа-лиизации без НДС	млн. руб.	669,5	686,4	711,9	2,52	3,71	+16,9	25,5	+42,4
Налоги, включен-ные в выручку от реализации продукции	млн. руб.	141,6	144,2	153,3	1,83	6,31	+2,6	+9,1	+11,7
Балансовая прибыль	млн. руб.	166,4	171,8	190	3,24	10,59	+5,4	+18,2	+23,6
Налоги от прибыли	млн. руб.	43,3	45,8	48	5,7	4,8	+2,5	+2,2	+4,7
Чистая прибыль	млн. руб.	123,1	126	142	2,35	12,7	+2,9	+8	+10,9
Среднесписочная численность работников	чел.	14	14	14	Отсутствует
Среднемесячная зарплата на 1 работника	тыс. руб.	435	460	470	5,74	2,17	+25	+10	+35
Рентабельность	%	34	34,8	37	2,35	6,32	+0,8	+2,2	+3
Прибыль на 1 работника	млн. руб.	5,1292	5,25	5,917	2,35	12,7	+0,1208	+0,667	+0,7878

 

По таблице можно сделать следующее выводы:

• Выручка от реализации на протяжении анализируемого периода стабильно увеличивалась из года в год. Говоря об увеличении денежного потока, можно судить об увеличении производства рекламной продукции и оказания услуг рекламным агентством. Следует иметь в виду, что на отдельную продукцию наблюдалось снижение цен, но агентство находилось в выигрыше из-за объема.
• Аналогичная ситуация наблюдается и с остальными налогами, включенными в выручку от реализации.
• Увеличение балансовой и чистой прибыли по сравнению с предыдущими периодами не сильно отразилось на увеличении налогов от прибыли. Большая часть балансовой прибыли, благодаря грамотным действиям квалифицированных специалистов, согласно действующему законодательству была переведена в разряд льготируемой прибыли, не подлежащей налогообложению.
• Вследствие увеличения выручки увеличились отчисления в бюджет в форме НДС, что имеет также положительную тенденцию к развитию агентства.
• Говоря о среднесписочной численности работников, можно сказать, что практически полностью отсутствует текучесть кадров  в агентстве. Это обусловлено четко выбранной профессиональной и личностной стратегии развития каждого работника агентства, что позволяет судить о качестве выполняемой им работы.
• Иногда, для проведения различных мероприятий, в агентство привлекаются временные работники для выполнения текущих заданий (проведение акций, выставок, презентаций и т.д.).
• Среднемесячная заработная плата на одного работника увеличивалась. Это можно объяснить следующим:

1. Увеличилась минимальная зарплата по республике;
2. Увеличился % премий за выполнение плана работ.

• Показатель рентабельности повышался с каждым периодом. Это происходило: во-первых, из-за увеличения прибыли; во-вторых, из-за уменьшения себестоимости производимой рекламной продукции и оказываемых услуг.

«РЕМАРК» постоянно обновляет технологии производства, экономии материалов а в разработке своей продукции и оказании услуг исходит из творческого начала – дать то, что хочет заказчик.

ООО «РЕМАРК» предоставляет клиентам следующие рекламные услуги:

• Маркетинговые коммуникации (позиционирование товара, маркетинговые исследования);
• Разработка рекламной стратегии (разработка рекламной кампании, разработка креативной стратегии и медиастратегии, распределение бюджета);
• Дизайн (разработка фирменного стиля или его отдельных элементов, разработка brand-book, разработка дизайна упаковки);
• Полиграфическая продукция (календари, плакаты, открытки, и др.); Изготовление и размещение рекламы в печатных СМИ; Изготовление и размещение рекламы на радио; Изготовление и размещение рекламы на телевидении; Реклама на транспорте (метро, городской и пригородный транспорт);
• Наружная реклама (разработка и размещение);
• BTL-реклама (стимулирование продаж, программы директ-маркетинга и PR-поддержка, проведение рекламных игр и мероприятий);
• Мерчандайзинг;
• Изготовление сувенирной продукции;
• Организация PR-мероприятий (организация и проведение конференций, презентаций и др.);
• Создание веб-сайтов.

Как известно, спрос рождает предложение. Потребности рынка, запросы клиентов постепенно расширяют сферы деятельности рекламного агентства, а опыт работы по полному циклу позволяет успешно решать практически любые задачи, которые ставят заказчики. Медиаразмещение повлекло за собой открытие направления по адаптации и верстке макетов.

Являясь активным участником рекламного процесса в ООО «РЕМАРК» является также и активным потребителем информации и состоянии и динамики рекламного и медийного рынка. Высокопрофессиональный подход к обслуживанию своих клиентов обуславливает постоянную потребность агентства в актуальной и достоверной информации о рекламном и медийном рынках.

Основными источниками подобной информации являются:

• исследования медиамикс, мониторинг наружных носителей, ТВ и прессы;
• Институт социологии РФ – пиплметрия телевизионных каналов.
• различные лаборатория, которые проводят исследования в области рейтингов, аудитории телевизионных каналов и прессы.