Медиапланирование в разработке рекламной кампании

Медиаланирование для наружной рекламы заключается в расчёте СРТ (cost per thousand) цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. Он определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек.

СРТ можно рассчитать по следующей простой формуле:

Цена за тысячу = Стоимость изготовления конструкции и аренды места / число экспозиций за сутки × 1000.

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита.

Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий  по прямой (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.). Для более точного позиционирования на территории наружной рекламы предпочтительно иметь карты пешеходных маршрутов населенных пунктов (для крупных городов – спальных районов), что может резко повысить эффективность размещения.

Имеющиеся отрывочные сведения позволяют предположить, что щит непосредственно перед магазином является наиболее эффективным средством воздействия, чем всё возможное телевидение и пресса. Единственным ограничением наружной рекламы является огромное число поверхностей для обеспечения общего охвата на национальном уровне.

Следует учитывать, что для локальных рекламодателей (как сферы услуг, так и производителей пакованных товаров) это наиболее рентабельный и эффективный носитель.

Однако в медиапланировании точность попадания в цель не всегда можно просчитать с помощью формул и рейтингов. Иногда нестандартные решения гораздо эффективнее и менее затратны. Бывает, что носители выбраны совсем не по правилам, а потом оказывается, что расчет рекламодателя верный.

До 2013 года рекламная стратегия «СМОКТРЭВЭЛ» была направлена на повышение узнаваемости марки. В этом году во главу угла мы поставили позиционирование своего брэнда как fashion-марки.

Ядро целевой аудитории «СМОКТРЭВЭЛ» составляют мужчины и женщины «высокого среднего» и «высокого» классов (средняя цена туристической поездки – не менее 550 $).

 «Жесткая» часть  медиаплана «СМОКТРЭВЭЛ» – размещение в прессе – составляется на год вперед в октябре-ноябре. Планирование размещения на радио, на щитах 3×6 м привязано к конкретному сроку (Апрель, Май). Выбор типа медиа проводится тремя способами. Во-первых, когда покупатель получает дисконтную карту члена клуба «СМОКТРЭВЭЛ», он заполняет анкету и указывает, где увидел (услышал) рекламу компании. Во-вторых, используется база рейтингов TNS/Gallup Media. Не последнюю роль играет интуиция.

Медиабюджет «СМОКТРЭВЭЛ» на 2014 год составляет 5% от оборота компании. Компания собирается использовать рекламу в прессе, на радио, на наружных носителях. Телевидение компания использовать отказалась, поскольку прошлый опыт оказался не очень удачным. Кампания длилась 20 дней, ролик выходил в вечерний прайм-тайм на Рен-ТВ и ТНТ.

1 Канал в размещении отказал, признав ролик неэтичным: в нем фигурировала манекенщица в нижнем белье. Доля ТВ-рекламы в тогдашнем медиабюджете составляла около 100%. После оценки затрат и доходов от этой рекламы, то их соотношение было не удовлетворительно, и от телевидения пришлось отказаться.

При определении величины бюджета, компания опирается на прошлый опыт и на рекомендации специалистов «РЕМАРК», потому, что в последний раз выбор телевидения при разработке рекламной кампании полностью был инициативой руководства «СМОКТРЭВЭЛ».

Итак, компания «СМОКТРЭВЭЛ» представляет медиа-бриф для разработки рекламной кампании 2014 года, который представлен в таблице 2.2.

 

 

 

 

Таблица 2.2.

Медиабриф «СМОКТРЭВЭЛ» на 2014 год

Клиент	ООО «СМОКТРЭВЭЛ»
Рекламируемая услуга	Горящие туры в Европу, Африку, страны Восточного побережья
Целевая аудитория	Мужчины, руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54
Территория рекламной кампании	Нижнекамск и Набережные Челны
Бюджет	20000$ (включая  НДС и агентские комиссионные), с возможностью распределения  бюджета специалистом по планированию  в разных рекламных носителях
Цель кампании	Привлечение конечных покупателей туров (достижение суммарного рейтинга по целевой аудитории 600 GRP)
Средства рекламы	Пресса, радио, наружная реклама
Дата начала кампании	8 мая 2014 года
Длительность	3 недели
Заказ:	Разработка медиаплана
Дата предоставления медиаплана	10 марта 2014

 

Основные СМИ, в которых будет размещать рекламу «СМОКТРЭВЭЛ»,– печатные издания. Используется большое количество изданий, тем самым, охватывая своей рекламой и ядро нашей целевой аудитории, и остальные ее сегменты. Большое количество изданий также увеличивает число контактов читателей с рекламным сообщением.

РА «РЕМАРК» проводит собственные маркетинговые исследования белорусского рынка товаров и услуг. По заказу постоянного клиента агентства, ООО «СМОКТРЭВЭЛ», было проведено исследование в области оказания туристических услуг, что является отправной точкой данного расчета.

Поскольку в данной работе будет использоваться разработка медиаплана для рекламной кампании туристической компании, то для иллюстрации вышесказанного можно привести пример, который представлен в ПРИЛОЖЕНИЕ 1.

В приведенной таблице рассматриваются покупатели туров. На основании этих данных сразу же можно выдвинуть гипотезу, что студенты и домохозяйки, у которых высокое значение индекса соответствия, вряд ли могут рассматриваться в качестве целевой аудитории, т.к. они, скорее всего, являются детьми и жёнами руководителей и квалифицированных специалистов, у которых также высокое значение индекса.

В качестве целевой аудитории выбраны мужчины, руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54. По идее можно было бы взять и более узкую возрастную группу (25-44), но в этом случае наполнение группы упало бы значительно, поэтому добирается ещё один интервал 45-54, представители которого также подходят нашим задачам, хотя и не в столь значительной степени (значение индекса 103 близко с минимальному).

Главными конкурентами «СМОКТРЭВЭЛ» являются следующие компании: «АЛАТАНТУР», «АЛЫЕ ПАРУСА», «АЛЬФА-ТУР», «ВОЯЖТУР», «ТОП-ТУР» и «ТУССОН ВОЯЖ».

Все эти компании имеют наработанную базу клиентов и редко проводят масштабные рекламные кампании. В основном, своим клиентам они высылают письма с предложениями отдыха накануне летних отпусков. Реже, рекламные кампании ограничиваются двухнедельными выходами рекламных сообщений на радио, на ТВ и в специализированных изданиях.

Итак, для того чтобы определить издания прессы, необходимые для наиболее эффективного достижения данной целевой аудитории, нужно провести их ранжирование. Эти данные приведены в ПРИЛОЖЕНИИ 2.

Для группы «мужчины, руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54» по индексу соответствия подходят издания, начиная с «Бизнес Репаблик» и заканчивая «Адресатъ». При этом с точки зрения средней аудитории одного номера и охвата аудитории выделяются «Автопремьера», «Челны ЛТД» «Бизнес-Класс/Современность», «Олигарх», «Бизнес Онлайн».

Реклама на радио дает компании возможность быстро оповещать клиентов о проведении специальных акций. Отчасти эту функцию выполняет и наружная реклама, но ей не сравниться с радио по оперативности передачи сообщений.

Цель РК «СМОКТРЭВЭЛ» на радио – стимулирование целевой аудитории к покупке тура. Целевой аудиторией являются мужчины, руководители и квалифицированные специалисты в возрасте 25-54 лет. Бюджет размещения ограничен суммой, при которой будет полностью достигнуто информирование целевой аудитории и в пределах всей РК 20000 $.

Время проведения рекламной кампании на радио определено в рамках трех недель рекламной кампании. Решение мотивировано ограничением средств на размещение рекламы в целях последующей эффективной оптимизации медиаразмещения. «РЕМАРК» планирует дать рекламу на нижнекамских и челнинских радиостанциях при условии оптимального количества радиоспотов на каждой станции и самих станций. Интенсивность рекламной кампании выбрана равномерная. Можно предположить, что количество радиоспотов на каждой станции будет одинаково.

Анализируя показатели, расчет которых возможен исходя из имеющихся в мониторинге данных, необходимо сравнить несколько возможных вариантов медиаплана и выбрать наилучший.

Общее представление о популярности радиостанций можно получить из мониторинга данных об их ежедневной аудитории.

Из таблицы 2.7. видно, что по количеству человек, составляющих ежедневную аудиторию, лидирующее положение занимают Рекорд, Маяк-Челны, DFM и Авторадио.

Среднюю 15-минутную аудиторию для любого времени выхода радиоспота находим делением аудитории соответствующего часа на 4. В ПРИЛОЖЕНИИ 3 приведено почасовое процентное распределение ЦА по станциям.

Интервал времени с 23.00 до 7.00 не рассматривается, т.к. здесь наблюдается значительное сокращение радиослушателей.

Наружная реклама «СМОКТРЭВЭЛ» дополнительным носителем – руководство считает, что по охвату аудитории «наружка» не сравнится с прессой. «РЕМАРК» будет использовать щиты 3×6 м.

На щитах, как правило, размещается имиджевая реклама и информационные сообщения о турах, горящих путевках. Щиты в центре и вдоль главных проспектов города (Нижнекамск: Химиков, Гагарина, Студенческая; Набережные Челны: Орловка, Парк Победы, Боровецкое), где много машин и часто бывают пробки, являются костяком наружной рекламы – здесь они висят всегда.

Другую часть щитов каждую неделю в течение РК будут переносить с места на место, чтобы у людей создавалось впечатление, будто данной «наружкой» увешан весь город.

Кроме того, несколько щитов разместили в центре города. Рекламодатель сам будет отслеживать количество звонков от клиентов увидевших рекламу.

 

 

2.3. Расчет медиаплана

 

Исходя из целей рекламной кампании 2013 года, по средствам прессы нам надо охватить в Нижнекамске и Набережных Челнах 50% мужчин, руководителей и квалифицированных специалистов в возрасте 25-54, со средней частотой контактов с рекламным сообщением 3,5 раза. Таким образом, TRP по прессе должен, составить 175 пунктов. Можно попробовать сделать по небольшому количеству выходов во всех изданиях, оставшихся в списке после предыдущих процедур.

Таблица 2.3.

Оптимизация – вариант № 1

	Выходы	Объем	Цена за объем, руб.	Скидка	Цена со скидкой, руб.	Суммарная цена, руб.	Охват %	Охват (тыс. человек)	CPT (Охват)	TRP	Частота
Бизнес репаблик	2	1/8 полосы	40120	15 %	34102	68204	21,4	45,23	15079	40	1,86
Бизнес-Класс/Совре -  менность	2		63930		54340	108681	26,1	55,17	19699	50	1,91
Адресатъ	2		32500		27625	55250	11,2	23,67	23342	22	1,96
Челны ЛТД	2		57000		48450	96900	25,8	54,54	17766	44	1,7
Автопремьера	2		37050		31492	62985	14,9	31,49	20002	24	1,61
Total	10				196010	1960100	57	120,5	162664	180	3,15

Примечание. Источник: собственная разработка на основе материалов РА «РЕМАРК»